我國(guó)植入式廣告現(xiàn)狀及對(duì)策分析

摘 要 隨著我國(guó)大型影視活動(dòng)的不斷發(fā)展，影視領(lǐng)域中植入式廣告也得到了前所未有的發(fā)展。雖然中國(guó)大型影視活動(dòng)的植入式廣告發(fā)展速度驚人，但是質(zhì)量卻讓人擔(dān)憂。但隨著我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的積極整合，運(yùn)作機(jī)制的規(guī)范，以及流程的完善，相信大型影視活動(dòng)中的植人式廣告一定會(huì)走上良性的發(fā)展軌道。

關(guān)鍵詞 植入廣告 影視 共贏 廣告形式

一、植入式廣告概念

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告作為一種全新的廣告發(fā)布形式，近年來在我國(guó)影視作品中被越來越多地使用，而且呈極速式增長(zhǎng)。但我國(guó)植入式廣告尚處在一個(gè)爆發(fā)式發(fā)展的階段，廣告植入出現(xiàn)了植入數(shù)量過多、植入手法生硬等一系列問題，影影視作品的觀賞效果，由此引起了廣泛爭(zhēng)議。植入式廣告有待于進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)制。

二、植入式廣告現(xiàn)狀及方式

1、通過臺(tái)詞植入

臺(tái)詞植入即指商家的產(chǎn)品或者品牌名稱出現(xiàn)在電視或者電影的臺(tái)詞中，例如在電影《瘋狂的石頭》中，黃渤說道：“牌子班尼路”；以及《非誠(chéng)勿擾》中，馮遠(yuǎn)征也就是茉莉的飾演者，在和葛優(yōu)的約會(huì)中一直強(qiáng)調(diào)自己的名字，旨在為強(qiáng)調(diào)與其同名的酒店。這些例子充分說明了，通過臺(tái)詞直接植入廣告的形式，可以直接將商家的品牌敘述給觀眾，讓觀眾直接記住了品牌的名字。

2、通過特寫鏡頭植入

在最近熱播的韓國(guó)電視劇《來自星星的你》中，就有大量的特寫鏡頭。例如：韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款手機(jī)通訊軟件LINE，具有免費(fèi)發(fā)短信和打電話的功能。在該劇中，有這樣的一個(gè)橋段，都敏俊用LINE向千頌伊誤發(fā)送了一條“我想你”的短信，然后使用“瞬移”的技能，來到千頌伊的房間，費(fèi)盡周折將千頌伊接收到的該短信刪除，這樣產(chǎn)品和劇情設(shè)置得天衣無縫。

3、通過角色扮演植入

角色扮演植入就是指在電視或者電影中，商家的產(chǎn)品或者品牌不再借用道具，而是直接通過一個(gè)角色進(jìn)行表現(xiàn)。例如我們小的時(shí)候經(jīng)常看的卡通片《海爾兄弟》就是海爾集團(tuán)進(jìn)行的最早的角色扮演植入。再如在影片《第601個(gè)電話》中，整個(gè)影片都是圍繞一部索尼愛立信手機(jī)展開的，而這時(shí)的手機(jī)是一個(gè)“引者”的角色了。在影視中，通過角色扮演植入廣告的形式不勝枚舉。

三、我國(guó)植入式廣告存在的問題

1、廣告植入方式單一

綜觀所有電視活動(dòng)，每個(gè)都有贊助商冠名，例如《哇哈哈格瓦斯，中國(guó)星力量》、《紅茶加多寶，中國(guó)好聲音》等。企業(yè)冠名電視活動(dòng)只是一種簡(jiǎn)單的廣告植入方式，另外，許多活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)設(shè)置背景廣告、臺(tái)前臺(tái)后、主持人話筒、電腦背貼等，場(chǎng)里場(chǎng)外都是廣告，這種植入方式簡(jiǎn)單、生硬，不同活動(dòng)之間還相互模仿，缺乏創(chuàng)新。

2、廣告植入太多

著名導(dǎo)演馮小剛幾年前曾在《非誠(chéng)勿擾》的首映典禮上因?yàn)橛捌踩霃V告多而向觀眾道歉。還有電影《十二生肖》中出現(xiàn)了大量的廣告植入：茅臺(tái)酒、三星平板電腦、手機(jī)、佳能單反、《國(guó)家地理》雜志等等。過多的植入式廣告對(duì)觀眾、電影本身、廣告主三方的利益均有不同程度的損害。因?yàn)檫^多的廣告植入與觀眾的期待相悖，破壞了電影的藝術(shù)性和完整性。

3、植入式廣告運(yùn)作機(jī)制缺失，操作不規(guī)范

在我國(guó)，影視中的廣告植入并沒有規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制。主要體現(xiàn)為廣告植入流程混亂，定價(jià)系統(tǒng)不科學(xué)，植入效果評(píng)估監(jiān)測(cè)也不到位。我們以前幾年的熱播綜藝《超級(jí)女聲》為例，《超級(jí)女聲》給蒙牛酸酸乳的銷量帶來的銷量是驚人的，但這一節(jié)目同時(shí)也暴露出廣告植入的很多問題，電視活動(dòng)中植人式運(yùn)作時(shí)流程的缺失和決策權(quán)的模糊，整體策劃沒有步驟，職能和分工都不明確。廣告植入的定價(jià)系統(tǒng)也是非常混亂，這都是我國(guó)普遍存在的廣告植入弊端。

四、我國(guó)植入式廣告策略

1、整合植入的方式

我國(guó)當(dāng)前的影視植入方式以簡(jiǎn)單植入為主，幾乎不與影視內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，所以很多廣告植入并沒有達(dá)到廣告主的預(yù)期。而整合植入可以很好地解決簡(jiǎn)單植入帶來的一些列問題。在這一方面做的最好的就是2012年情人節(jié)電影《我愿意》攜手國(guó)內(nèi)珠寶商I DO，將珠寶商的名字植入電影，在劇情中根據(jù)戒指的設(shè)計(jì)靈感安排場(chǎng)景，力求整合植入，達(dá)到廣告品牌和電影的雙贏。

2、控制廣告植入的數(shù)量

影視作品中，廣告植入的數(shù)量宜少不宜多，過多的廣告在同一影視作品中聚堆出現(xiàn)，會(huì)降低觀眾對(duì)影視作品的關(guān)注程度，也會(huì)減弱廣告的效果，是廣告主的投入得不到應(yīng)有的回報(bào)。不管是哪種類型的廣告，在通過媒體打入市場(chǎng)的時(shí)候都要把握一個(gè)度，在廣告準(zhǔn)備投向市場(chǎng)的時(shí)候，要有一個(gè)整體的比較規(guī)范的規(guī)劃，植入式廣告植入的數(shù)量并不是多多益善，大量的植入性廣告投入市場(chǎng)很可能會(huì)適得其反。

3、制定完善的植入式廣告運(yùn)作機(jī)制和操作規(guī)范

縱觀各種廣告的宣傳，大部分廣告被觀眾排斥，是因?yàn)橹踩胧綇V告大多很混亂，植入機(jī)制不健全，廣告力求的醒目變成了刺目。所以想要擴(kuò)大產(chǎn)品或者品牌的影響，要以多種媒體以及表達(dá)方式互動(dòng)的方式進(jìn)行穿插宣傳，這樣通過形式或者內(nèi)容的對(duì)比，將植入式廣告的效果發(fā)揮到最大。價(jià)格機(jī)制的制定更是要科學(xué)合理，最終達(dá)到所期望的效果。

五、結(jié)語

總之，廣告植入應(yīng)該結(jié)合影視作品的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)整合植入，在植入數(shù)量上采取宜少不宜多的策略，建立合理科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制。借鑒常規(guī)性廣告形式，將各種告資源進(jìn)行整合，以多形式、多內(nèi)容、多狀態(tài)來引起大眾的注意，讓大眾在互動(dòng)式宣傳中達(dá)到一種認(rèn)同，這樣，增加的不僅僅是一種品牌的效益，而且是一種廣告術(shù)的魅力。

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