新媒體環境下黨報讀者群的傳播策略研究

摘 要 2005年，報業出現一個熱門詞語：冬天。隨之而來的是報業何去何從的論爭，美國已經把取消紙質媒體提上了國家議程。數字技術的博興，打破了傳統媒體的壟斷地位：帶來了海量存儲與搜索功能，帶來了無地域、無疆界傳播的可能，更帶來了媒體大融合，內容兼容互通。

關鍵詞 大眾日報 新媒體 對策

一、《大眾日報》讀者概況

“黨報”在我國日報中所占比重最大，業已形成和培養了獨特的讀者群。“黨報”最大的讀者群是各級黨政機關干部、大專院校與科研院所的知識群體、各級企業的廠長經理等經營管理者等，廣泛分布與社會各個行業。豍這是“黨報”最寶貴的一筆財富，是相對于其他媒介的無可比擬的競爭優勢。

當前階段，新的讀者群已經越來越占據主導地位，傳統媒體都面臨著新的受眾群體的考驗，本文將以《大眾日報》讀者群為對象進行分析。

《大眾日報》創刊于1939年1月1日，是山東省最具權威性、指導性的大型綜合性日報，也是中共山東省委機關報。日發行量40多萬份，在全國省級黨報中居前列。

《大眾日報》新一代讀者群受過更高的教育，對于新聞有著更好的接受程度和理解能力。同時，現代讀者生活節湊加快，手機等新媒體已經成為他們生活中必不可缺的一部分，研究發現，現代人每天花費在媒體的時間是以前讀者的3倍。

二、紙質媒體發展的困境

1、讀者群的流失

受眾從一種被動接受到自主選擇，這是新技術帶來的變化，也是對傳統媒體的大眾化傳播方式提出的挑戰。調查發現18至34歲的人群，對于傳統媒體尤其是黨報的關注是不斷減弱的，而使用社交媒體的頻率與日俱增，并且變成生活中不可或缺的一種方式。

研究調查顯示受眾每天接觸頻率最高的媒介分別是：互聯網48.7%、電視43.3%、微博或微信28.5%，而接觸紙質媒體的時間則在25%左右，受眾接觸最多的三種媒介形式，都可以使用手機完成，而且隨著觸屏手機功能的越發完善，受眾使用手機獲取媒介信息資源也變得容易和快捷。

2讀者對媒體內容需求加大

全媒體時代，受眾對于信息的需求量越來越大，不再滿足于報紙上的“部分”信息的報道。讀者由大眾到分眾再到個性化定制。早期的黨報、都市報都是把各個要聞和國內外新聞放在一疊報紙里，最多在第一版加上導讀。可是隨著受眾越來越細分，現在的報紙不僅在第一版有詳細的導讀，而且還分不同的要聞、民生、旅游、家居、娛樂、分類信息等等，這都是報紙適應受眾細分后的變化。

現在，報紙地方化色彩越來越濃，除廣告投放地域性的影響，不同地域人群形成獨特的文化圈、具有不同的媒體接觸心理和習慣，也是地方報紙受歡迎的重要原因。以《大眾日報》為代表的黨報立足山東本省，報道好本地民生，同時，放眼全國，便于讀者全面了解信息。

三、對策

1、開發手機媒體

手機的優勢首先體現在手機媒體的獨特優勢上，如便攜、及時、互動性強等。除此之外，手機媒體在重大事件中所發揮的傳播優勢也非常明顯，在突發性事件中，傳統媒體更多的是報道新聞事件，引導輿論，而手機媒體不僅可以肩負著傳播新聞訊息的作用，也可以利用短信、社交網絡等形式很快得到受眾的反饋。這些反饋，對于政府進一步制定相關政策，了解輿情都具有及時、重要的作用。

同時，手機媒體在信息發布方面具有靈活性。一個人只需要一部手機就可以把所有媒體形式聯系起來。例如，一個人想要閱讀《大眾日報》，他可以直接通過手機進入《大眾日報》客戶端，了解今天報紙的內容。近年出現的一個新詞“手機手”，就是指年輕人手機不離手，用手指觸摸手機屏幕就可以進行隨意切換，了解實時信息。

關于內容的創新方面，手機媒體則可以“提供有用信息，追求即時效果，打造互動社區”豎為途徑，從有用性、及時性和互動性三個層面全面提升手機報的內容優勢。豏當然，手機媒體目前發展也面臨著一系列的問題和困境：手機媒體無法適應觸屏時代受眾的閱讀習慣；同時，內容生產商也要面對，資費不斷降低，但是技術也要不斷提高的難題。

2、報紙的教育工程

NIE是“報紙參與教育”——Newspaper In Education 的英文縮寫，這是廣泛存在于美國報界并得到報界負責人高度重視的美國報紙教育工程。

美國各類報紙，通過與學校教育的有機結合或創辦輔助性刊物和印發相關資料，擴大報紙在學校的發行量，千方百計地培養青少年閱讀報紙的習慣。《大眾日報》的讀者年齡中20至39歲的占73%，其中大學本科學歷及以上的占67%，報齡在一年以內的占58%，《大眾日報》讀者學歷較高，年齡是工作人群，但卻沒有養成長期閱讀該報的習慣。而美國報紙的讀者報齡在5年左右，說明很多讀者是伴隨著報紙成長，并長期關注該報紙。

在我國，義務教育階段的學生，對網絡和手機的接觸以及依賴程度很低，而且課余文化生活也較為單調，如果紙媒能夠結合學生群體的特征，開發出既有益于身心健康又充實課堂知識的內容，一定會在學生群體中產生一定影響。

報紙伴隨著讀者成長，并對讀者產生了一定的幫助，久而久之讀者與報紙間的感情就培養起來了。當讀者成長為一個具有經濟能力的個體，在選擇報紙時，一定會對伴隨自己成長的報紙具有特殊情感，而選擇持續閱讀。反之，年輕讀者對報紙沒有培養起閱讀情感，怎么可能在簡潔、互動、新奇的新媒體挑戰中勝出。

四、總結

互聯網不會制造新的內容，因為它沒有思想，沒有創意。它所制造的內容都是在人的思想、創意基礎上的再加工。所以，不管新技術怎么發展，人們對原創內容的需求都是無法替代的。新媒體的出現使內容生產變得更加寶貴，內容生產需要人的思想與創意，單純的新技術并不能生產內容。

內容生產的出現，是基于數字技術的發展。在此之前，各種媒介之間，壁壘森嚴，如報紙的文章無法拿到電視上直接使用，電視的畫面無法讓報紙共享。隨著數字技術的出現，所有的內容，不管是文字、圖片、聲音、影像，都可以用0和1來表達、存儲、轉化，使各種媒介有了“匯流”的可能性。而媒介“匯流”的結果，是使各種內容表達方式互通互融，形成了統一的標準。

媒介“匯流”不再是一個設想，我們現在所處的環境正是新媒體與傳統媒體交融并存的時代。

注釋：

李秀云.黨報權威性辨析. http：//www.people.com.cn/GB/14677/22114/42004/42009/3066596.html.

周少艾.有用 即時 互動——手機報內容為王的實務途徑[J].新聞實踐，2008（8）：54.

（作者單位：山東大學文學與新聞傳播學院）