消費者購買洋奶粉的現象行為分析

摘 要 本文論述了以產品傷害事件對品牌忠誠度改變的影響機制，在閱讀大量文獻并結合我們的市場調查歸納總結出消費者購買奶粉行為的特征。通過現場實驗探討單 （群） 發性產品傷害危機的行業溢出應，對企業及行業應對危機的負面溢出效應提供借鑒和參考。

關鍵詞 產品傷害危機 洋奶粉 面子 競爭力

一、背景

2013年3月25日，AC尼爾森最新的一份《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》顯示，2012年，中國銷售嬰幼兒奶粉385.18億元，其中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計占據中國嬰幼兒奶粉近半市場。

當前，我國乳業生產面臨“檸檬市場”，要解決國產嬰幼兒奶粉行業這種一蹶不振的現狀，關鍵在于最大程度地減少嬰幼兒奶粉市場的信息不對稱性。因此，有必要研究影響嬰幼兒奶粉消費者購買行為的因素，為政府制定相應的政策提供有力的依據和為企業制定生產決策提供有用的信息。

二、消費者購買奶粉行為分析

（一）面子觀念

面子是一個中國本土的概念，它與西方社會心理學中的許多概念有類似之處，中國本土社會心理概念的構建與西方有很大的差異。西方科學哲學主張嚴格界定概念的內涵和外延，不同概念在內涵和外延上都應該是相斥的。

中國本土的概念之間具有包容性，“面子”是中國人際關系最基本的`調節器'。愛面子是中國人人格的重要特征之一，講面子的心理既有利于維護中國人人際互動的和諧進行，是中國人自尊和自我意識得以實現和滿足及榮譽感獲得的較佳途徑，是維系中國人人際關系的重要工具；同時，面子心理也影響著中國人人際關系的`理性'發展，有時會成為中國人人際交往中沉重的心理負擔。面子是一種人際知覺或人際評價。這種人際知覺和評價在交往中起著促進或延緩人際關系發展的作用。面子的評定是多渠道的，可以是別人對自己進行評定，也可以是自己對自己進行評定。

（二）產品傷害危機研究模型

為什么類似的產品傷害危機事件所產生的溢出效應卻大相徑庭。一個企業發生產品傷害危機會對整個行業產生溢出效應，但對競爭品牌的影響依品牌間的相似性而不同，對于與危機產品相似的品牌而言，溢出效應較大，反之則較小。一個企業的產品傷害危機事件是否會對整個行業產生溢出效應，取決于危機產品品牌是否在行業中具有代表性，以及被曝光的屬性是否與整個行業具有較強的聯系。但現有的研究沒有告訴我們，當產品傷害危機是單發 （行業中只有一家事發企業） 或是群發 （行業中有兩家或兩家以上的事發企業） 時，行業溢出效應是否存在差異，而在不同傷害程度及企業聲譽下，行業溢出效應是否會發生變化。有鑒于此，本文通過現場實驗探討單 （群） 發性產品傷害危機的行業溢出應，對企業及行業應對危機的負面溢出效應提供借鑒和參考。

產品傷害事件發生以后，消費者通常會接收到關于公司和產品的各種負面信息，必然導致消費者對該產品的認知與信念發生轉變。消費者的風險感知主要來自于對消費對象相關的各種信息可靠性的不確定性認知，有關公司與產品的各項負面信息必然增大這種不確定性，必然使消費者對該產品的質量、功能、效用等產生更多的懷疑（圖1）。

三、消費者如何購買奶粉

消費者對嬰幼兒奶粉信息的關注程度較高，網絡、親朋交流、廣播電視和報紙雜志是消費者了解信息的主要渠道，但對信息的了解程度有限；消費者信任程度比較低，且更偏向于相信進口奶粉比較安全，多數人愿意為奶粉安全支付額外費用；安全和品牌是消費者購買嬰幼兒奶粉考慮得比較多的一個因素。安全是消費者購買嬰幼兒奶粉時最重要的考慮因素；支付能力是影響消費者所購奶粉價位的主要因素；消費者認知程度越高、支付能力越強越傾向于購買進口奶粉；消費者的受教育程度、認知程度與風險感知程度越高越不會買出過安全事故的奶粉，但信任程度越高則有很大可能還會繼續購買出過奶粉安全事故的奶粉。

購買奶粉特征

站在洋奶粉與國產奶粉的十字路口，一時間不少人不知該如何抉擇。在消費者茫然之際，國產奶粉可以抓住機遇，提升自我競爭力。“恒天然肉毒桿菌”事件發生后，以新西蘭為代表的洋奶粉乳業巨頭是否也跟當年的“三鹿奶粉”一樣，徹底退出中國乳業神壇？答案當然是否定的。而一定程度上，新一輪的乳業并購或將提上日程。從長遠來看，中國奶業格局或現新拐點。

中國消費者購買洋奶粉在考慮品牌的情況下還有很大部分因素考慮到個人或家庭面子觀念，面子包括社會面子、道德面子、責任面子。洋奶粉在大多數消費者眼中是高端大氣上檔次的，而在質量上也沒有出現大的問題，因此導致大多數國產家庭購買洋奶粉，除了考慮品牌的因素下，還考慮到了中國人特有的“面子”因素。

基金項目：武漢工商學院2013年大學生科技創新項目（項目編號：S201304）

參考文獻：

[1]Siomkos G. ，Triantafillidou A，Vassilikopoulou A. ，et al. Opportunities and threats for competitors in product-harm crises[J]. Mar-keting Intelligence Planning，2010，28（6）：770-791.

[2]姚桂英，李樹雯，薛松梅，等.自尊和應對方式對護理本科生心理健康影響的路徑分析[J].新鄉醫學院學報，2011，28（4）：498-500.

[3]盧菲菲.重大食品安全事件后的消費者信任問題研究[D].武漢：華中農業大學，2010.

（作者單位：武漢長江工商學院）