《申報》的經營理念及對現代報紙的啟示

摘 要 《申報》是我國商業性報紙的一個成功典范，早在100多年前他便有了現代型的經營理念，雖然《申報》的經營狀況經歷了起起落落，但其使用的經營策略仍然是報業市場化運作模式的典范。文本將結合《申報》的經營策略對他的4P模型進行分析，同時介紹《申報》的經營對現代報業經營的啟示。

關鍵詞 申報 經營策略 企業化

《申報》的某些經營管理理念對當今的報業集團管理和經營有借鑒和指導意義，用4P模型來分析他的經營策略，主要有以下幾個方面：

一、《申報》的4P模型分析

（一）產品（Product）

1、注重報紙內容質量。《申報》非常重視報紙的內容，保障新聞的高品質，新聞和副刊都堅持面向讀者的原則，增強可讀性。《申報》聘用黃遠生、邵飄萍等具有良好寫作能力的記者，寫出高質量的報道，同時在世界各地的重要城市聘請特約通訊員，將自己的網店散布到世界各地，快速獲知最新的時代進程。

2、準確的市場定位。美查一開始就將《申報》定位為大眾化商業報紙，在準確分析中國的具體形勢下，制定出一份適合中國人閱讀、具有中國思維的報紙，從而順利在中國打開了銷路。

3、實行人才戰略，增加《申報》的核心競爭力。《申報》順應中國國情，重用華人，因此《申報》一直由中國人主筆，受到中國讀者所歡迎。主筆的蔣芷湘、錢昕伯等人都擅長文學，文章樸實內容豐富且包涵中國傳統經典思想，受到讀者的喜愛和追捧。

4、合理開展多元化經營。《申報》出版了多種類型的期刊，如《該寰瑣記》、《民刊》、《點石齋畫報》等，從而實現了產業的多種經營，拓寬了產品的渠道和受眾范圍，增強了《申報》的影響力和知名度，打造《申報》的連鎖品牌。

（二）價格 （Price）

降低成本，以擴大發行、與同行競爭。在《申報》創建初期， 上海報業市場上已經擁有了一份占絕大優勢的報紙——《上海新報》，為了競爭讀者市場，盡快拓寬受眾面，申報選擇了用了廉價的連史紙印報，每份零售價定位8文，遠遠低于使用進口白紙的《上海新報》，從而占據了市場優勢。

（三）渠道 （Place）

《申報》采用廣告與發行并重的方式，通過業務改革吸引讀者；對報紙進行二次販賣，以擴大發行量來吸引廣告主。報紙單靠從讀者的購買行為中獲得的收益遠遠不能支撐報社的日常運轉，還需要大力開發廣告業務，將報紙的受眾——消費者賣給廣告商，而廣告商也會為了更好的推銷自己的商品而在報紙上刊登廣告，從而達到廣告商和報社的雙贏局面。

（四）促銷（Promotion）

1、發行方式靈活。《申報》在上海建立了兩個分銷處，除招報童每日沿街叫賣外，還新增了為各商戶送貨上門的服務。使用靈活的售報方式，提高分銷處的積極性：批給分銷處賣報人的報紙每份6文，并采用先取報，月底統一繳款的方式，銷剩的報紙月底可退回，減少了分銷處的風險。

2、積極促銷，推動報紙發行。1981年1月，《申報》用附送畫報的辦法積極發展訂戶，并探求快速投遞的方法，提高報紙的銷量。

3、廣告優惠政策。自從《申報》推廣廣告業務以來，廣受工商業者的歡迎，便推出了一系列優惠政策：1.量大從優：連續刊登廣告兩天便能夠享受優惠；2.華人和西人收費標準不同，華人的廣告費僅為西人的四分之一；3.在外埠延攬廣告可得到相當于廣告費5 0 % 的“飯費”。

二、《申報》的經營對現代報業經營的啟示

1、經營方針要順應時代的發展。《申報》在政治上偏于保守，保持“不偏不黨”的原則，不得罪當局，避免政治糾紛。經濟上獨立，大力發展廣告事業，從廣告中獲取大量收入，以維持報社的正常運轉。更要注重結合當時報業經營的政治、經濟和社會環境來客觀評價和認識報紙的經營策略，制定符合時代發展要求的經營策略。

2、重視辦報質量。辦一份高質量的報紙，才具有核心競爭力，這就要求報紙所提供的內容產品不僅在“量”上更要在“質”上滿足受眾，《申報》在使用新印刷技術和重金聘用人才的做法就很值得我們當代報紙學習。

3、在重視廣告的同時要處理好廣告與報紙的關系。《申報》在廣告版面的不斷擴張后導致把關不嚴，在廣告版甚至出現了黃色下流的廣告，提醒當代報紙必須要把握好廣告客戶和受眾之間的關系，并做好把關人的角色，對報紙內容進行嚴格把控。

4、合理開展多元化經營活動。《申報》從早期的經營文藝副刊、畫報、書籍等，到后來逐漸將觸角伸到月刊、年鑒、新聞函授學校等方面，拓寬受眾面，增加發行量和影響力，囊括各個領域的知識人才。

總之，當代中國的報業面臨各方面的挑戰，加上新媒體的興起，讓傳統報業不得不好好的審視自己，重新定位，找到一條屬于自身發展的道路。《申報》很多經驗都值得我們借鑒，但還是需根據不同時代和不同環境下報紙自身的實際狀況加以應用。在積極學習《申報》的成功經驗的同時，去其糟粕，制定出一套符合自身經營狀況的經營策略，才能取得理想的結果。

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