淺析媒體融合時代電視媒體的發展趨勢

摘 要 媒介融合作為新聞傳播業的發展趨勢，必然成為21世紀傳播學界研究熱點之一。媒介融合是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融 合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。其核心思想就是隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類媒體將融合在一起。

關鍵詞 融合 媒介

媒介融合對信息產業全球化的背景下，中國傳統媒體和新媒體的融合，加快的內容，渠道和終端。在新媒體內容生產領域，補充，支持，生產和生產形成新的模式正在形成，這是應接不暇。”媒體在生產領域的萌發的命題的中國特色，并迅速蔓延到媒體運作的各個方面。

媒體投放本著擴寬企業推廣范圍的宗旨和目標，已經成為企業立足市場的重要砝碼。媒體投放策略的成功，標志著一個企業對整個市場和行業的高度準確的前瞻導航。媒體投放從廣義角度觀察，是全媒體發展的核心。但單純從投放金額和比重來看，媒體投放對電視媒體的幫助是最明顯，也是最重要的。可以說，企業失去媒體投放，等于失去了社會曝光，只靠鋪貨范圍和間接銷售模式早已無法滿足現代企業、新型市場的胃口。而對媒體而言，媒體投放是自己資源的物質回饋，是媒體進一步發展的不竭動力，更是對媒體自身資源影響力的物態評價和社會考量。在大的媒體變革環境下，媒體投放對品牌的打造顯得更加具有決定性。在企業的品牌發展戰略當中，媒體投放的選擇，是品牌走向的先驅。針對不同媒體，采用不同的媒體投放策略，更是直接考驗企業的品牌理念以及媒體的品牌嗅覺。

一、傳統媒體和新媒體的融合是必要的

在所有的媒體制作為中國媒介生產融合的路線，其價值不僅是作為一種新的生產方式已經改變，更多的是對于傳統媒體的衰退帶來的發展機遇，也為國家“三網融合”戰略的實施中注入新的活力的。在新的產業政策和數字技術中國三網融合新技術的快速發展的強大驅動為代表，傳統媒體和新媒體的融合是合理的、必要的生產。在媒體的生產實際，基于媒體之間的優勢互補的傳播特性，傳統媒體，觀眾和市場的現實需求，全媒體整合營銷策略，品牌延伸的效益最大化，價值鏈的角度來看，可以加速生產和新媒體的融合滲透，中國媒體。

二、融合狀況的發展特點

融合狀況對國內外媒介生產融合發展現狀的研究，在各種不同的媒體的發展背景出發，在不同的發展階段，在生產領域的國家媒體的融合，并呈現出不同的發展特點。目前中國媒介生產融合特征：空間分集和分化融合區的漸進發展，時間漩渦融合形式的有限收斂。在微觀層面上，傳統媒體的做法，生產一體化的新媒體，傳統媒體和網絡媒體在中國經歷了新媒體，傳統媒體與網絡互動的傳統媒體網絡版，傳統媒體和新媒體的融合兩者之間的生產，目前在品牌建立階段的深度集成生產。充分了解中國傳統媒體生產，具體生產主媒體跨媒體，跨行業，跨區域方面，提供宏觀和戰略發展路徑的分析，在傳統媒體的發展框架下的中國。因為中國媒體的舊制度和監督機制的存在是不完美的，傳統媒體和新媒體的刻板印象，自己生產的不成熟，使之了解中國媒介生產融合問題和媒體人士有些誤會。傳統媒體在過渡到第一的理念，生產方法和觀念轉變是比生產轉換模式更重要；體制改革是媒體轉型的關鍵因素；新媒體的生產能力是決策融合的力量的一個重要組成部分。從中央到地方媒體的媒體，它的影響，資本不同的因素，技術，資源和儲備，“媒體生產”的路徑是不一樣的，但在中國特殊的政治，經濟，文化體制決定了“媒體”的生產實踐，必須在國家重大發展框架。實現全媒體實踐環節多，在媒體是一種想象力，思維，決策，執行，內聚力變化過程，這種能力構成了媒介融合的力量，是生產力的關鍵可以提高。

三、媒體整合的機會

傳媒業進入了各種媒體的共存和漸進整合階段，特別是在網絡和數字技術的普及和深入，網絡的出現，媒體，通信的三個“一體化”，使“碎片化”趨勢的觀眾，媒體消費變得更加多樣化，消費者的消費心理和行為越來越難以抓住。這些跡象表明，人類已進入通信時代。毫無疑問，結合媒體廣告不可避免的影響。開始一個產品或品牌在任何單一的媒體廣播廣告的時代已經一去不復返，傳統的廣告運作已日益顯現出其弊端。如何利用有限的預算“網”的觀眾，打動他們的心，他們在不知不覺中積極參與，接受廣告信息，廣告人在思考的問題。

四、電視大眾媒體，電視娛樂功能逐漸被人們所接受

自上世紀90年代，電視娛樂節目通過各種形態的變化，仍然是在節目和娛樂和創造新的解釋的發展。然而，中國的電視娛樂節目的發展還存在著一系列制約因素，隨著新媒體技術的興起，電視娛樂節目的發展現狀。一個新的娛樂和娛樂浪潮誕生，強烈吸引受眾注意力資源有限，分眾的休閑時間，改變了人們的娛樂習慣，創建一個新的娛樂文化，同時，他們也對電視媒體和電視娛樂節目有直接和間接的影響。媒介融合需要技術，社會需求和三個條件的產業政策來支持它的發展。事實上，這種現象是媒介融合，只有在互聯網上，各種媒體的整合現象變得越來越激烈，隨著數字化的發展和廣泛應用，不僅創造了很多新的媒體，也挑戰了傳統媒體的運作，引起了媒體的產業轉型升級。正是在這樣的背景下，傳統的廣播電視媒體的發展，迎接挑戰，各種資源的整合，并與各種新媒體的積極合作，探索新的盈利模式。在主題報告，2010年3月22日中國廣播電視會議技術的發展，國家廣電總局副局長張海濤，說，“三網融合是廣播電視的一個難得的歷史機遇，電臺和電視臺，加快市場化進程，網絡轉（下轉第160頁）（上接第46頁）型和業務轉型，從一個新的形式路。”雖然該行業沒有的字格式的一個明確的定義，但從國家政策和廣播電視改革的實踐中，我們可以看到，廣播電視業的整合主要體現在三個方面：業務整合，即傳統的音頻和視頻服務升級；在屏幕上的融合，即網絡電視和手機電視；產業整合，即跨部門整合產業鏈和多元化的經營模式。新媒體技術的發展是不可阻擋的，但是對傳統媒體的影響是一個長期的GRA雙過程。

目前的影響雖然存在，但短期內仍然無法改變傳統媒體的市場主導地位。當新媒體的各種形式的娛樂，快速反饋機制，平易近人的姿態進入人們的生活，電視媒體也在不斷反思和進步，從新媒體的學習成功的經驗，為自己所用。在游戲的過程中，電視娛樂節目的關注新媒體，還存在一些亟待解決的問題，積極尋求出路。

匯源果汁的媒體投放，從投放量來看是粗獷的，從投放品類來看是專一的，從投放回報來看是長久的。對于天價的冠名資源，和偏高的媒體投放折扣，就電視行業而言，其投放金額是比較符合“發力”的說法的。采用資源軟硬結合，臺網聯動模式，對全媒體市場分的析考量可圈可點。綜合匯源的策略，是對其品牌自身定位分析充分肯定后，做出的果斷決策。客觀評價，除了在折扣方面有挑高價格的舉措外，其余方向，均符合企業自身發展和預算的需要。

然而，本文著重強調的，并不是對電視行業的大手筆，和全國的普遍媒體傳播。與全國實力企業相比，匯源僅僅是小試牛刀。我們要分析的是匯源采用的雙媒體結合式媒體投放戰略。

1、雙媒體結合的概念

雙媒體結合式媒體投放，指的是品牌在一個媒體當中，如何利用當今媒體融合的特點，在保持投放基數不便的前提下，同時滿足多個媒體的投放效果。究其根本，是媒體融合后，企業最為有利的投放選擇。可以說，媒體大融合最直接利于企業的影響，就是媒體為了地位自保和自身生存，衍生出與其他媒體相關聯的資源形態。準確的尋找并加以利用，會將企業在單一媒體的投放效果最大化，達到單一媒體多元影響的效果，這就是雙媒體結合。由于媒體融合還未徹底貫通，所以還達不到多媒體結合的效果。但是隨著目前行業的發展態勢，這必定是媒體融合的必然結果和最終選擇。

2、雙媒體結合的運用

如今，媒體市場已經發展出很多雙媒體結合的模式，大致分為臺網結合，網絡手機客戶端，移動終端電視。從根本上說，目前的運用只是一個媒體跨度到另一個媒體。

舉例來看，對于客戶和企業而言，如果一個客戶選擇了網絡手機客戶端的投放，其本質和投放移動終端差異性并不大，還沒有完全形成媒體衍生價值的概念，雙媒體的概念并不明顯。運用角度依舊徘徊在擴展新領域的范疇。對品牌而言沒有新的吸引力，因為有實力綜合考量全媒體市場的品牌，對單一媒體擴展到的新領域，早已經有自己的媒體計劃，依舊需要雙層購買。單從這一點，就可以分析出如今媒體的結合運用，無論是媒體還是企業，都處在摸索期。

（作者單位：華中科技大學文華學院人文與社會科學學部）