鄂東大別山地區白酒消費購買行為研究

摘 要 在對湖北白酒市場現狀進行闡述的基礎上，問卷調查了鄂東地區白酒消費者的行為， 詳細分析了鄂東大別山地區白酒消費者購買行為的特點。

關鍵詞 白酒行業 消費者行為 白云邊 鄂東大別山市場

地處鄂東的大別山地區自古以來就是兵家必爭之地，近些年來也是各大白酒廠家角逐的戰場。源自荊州的白云邊在競爭激烈的白酒市場中不斷進步，已成為鄂東大別山地區白酒市場上的龍頭企業。鑒于此，本文將圍繞鄂東大別山地區白酒市場和消費者行為進行分析，希望為白酒行業的發展提供一點參考。

一、湖北白酒市場格局分析

經過多年的發展，湖北白酒產業市場的容量在60億元以上，其中武漢市場約占1/3，湖北市場競爭的重點主要集中在稻花香，枝江和白云邊三大企業之間。從湖北的主要市場來看，省會城市武漢，由于消費能力較強，故白酒競爭最為激烈；宜昌作為省內重要產酒區，枝江、稻花香、金六福是其主流品牌；作為鄂西北地區門戶城市的十堰，主流品牌為枝江、金六福；鄂東的黃石、黃岡位于安徽、江西、河南與湖北的交界處，主流品牌是白云邊、勁酒等（見圖1）。從消費格局來看，中低檔白酒占據湖北市場消費的主流，消費習性和總體特征趨于保守。湖北不僅是白酒消費大省，也是生產大省，白酒正在成為全省重點打造的支柱產業之一。湖北省白酒生產集中在宜昌、荊州、襄樊等地區，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產量占全省70%的以上，而白酒消費則以武漢市場為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市場。

圖1 湖北省酒類板塊

資料來源：中國酒業新聞網2010.10.29

二、鄂東大別山地區白酒消費者行為分析

鄂東大別山歷史悠久，是楚文化的重要發源地，交通便利。自古以來人員南來北往，各種文化相互交融，在當地形成獨具特色的地方文化。這種特有的地方文化在飲酒習慣上表現明顯，且各地域相差較大。本文通過問卷調查，對鄂東大別山地區白酒消費者的飲用習慣、購買習慣、影響購買的因素進行分析。

（一）飲用習慣

1、最常飲用品牌

調查發現，大多數受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規格、不同檔次的品種。消費者多數根據場合的不同選擇同一品牌的不同品種。

2、消費者心目中好酒

對于消費者心目中好酒，如圖2所示，消費者判斷好酒的標準主要以價格，白酒度數，產品包裝和香型四個方面。其中主要以價格和度數為標準，由于喝酒人群差異大，對香型的要求不是太高。消費者對好酒的描述：一是輕香、綿軟，口味醇和。二是酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。三是不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。四是有別人難以效仿偽措施。四是名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。

鄂東消費者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對于茅臺、習酒等名牌酒，他們認為是好酒，但屬醬香型，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。

鄂東市場白酒品牌的提示后知名度和無提示知名度如圖3所示。其中來自湖北本地的白云邊、枝江、關公坊、黃鶴樓、稻花香5個品牌，和茅臺、五糧液2個全國性品牌的無提示知名度和提示后知名度依次排在前七位。

圖3 鄂東市場白酒無提示知名度和提示后知名度分布圖

資料來源：中國酒業新聞網 2011.6.4

3、消費者對白酒度數的喜好與評價

鄂東的白酒消費者多數比較喜歡中低度酒，在調查中發現38€啊？2€爸滸拙譜釷芑隊0拙葡顏咴誆煌某『弦冒拙頻畝仁煌話閌芊謎咄ǔT詡抑幸冒拙貧仁哂讜諭庖茫看我昧懇偷枚唷8吣炅渥櫚氖芊謎嘰悠肪坪脫慕嵌瘸齜ⅲ愿叨染樸幸恢趾酶小？

不同度數的白酒在飲用上的區別主要有：（1）在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是荊州人習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。（2）真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當的喝一點，品品味道，過過癮。（3）有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。（4）到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當地的散酒等。

4、白酒消費心理

（1）消費者在飲酒前談論的話題：一是現在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現在如何如何，飲酒跟著潮流走。二是某某酒現在假的太多，不敢喝了。三是某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。

（2）消費者在飲酒時談論的話題： 一是在鄂東大別山地區酒規比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發財，六六大順，八仙過海。二是在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。三是招待外地人時一般用本地酒，味道不錯，體現特色。

（二）購買習慣

1、購買場所。根據不同情況，受訪者購買白酒場所不同：（1）城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產品保真；鄉鎮或農村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。（2）過年過節或者有活動要請客就到批發市場或廠家批發部去買，便宜一些。 （3）到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。（4）一般酒店不讓自帶酒水，多數時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關鍵要體面。

2、購買白酒分用途的品牌與價格情況

圖4 消費者愿意支付的價格與白酒用途間的關系

數據來源：作者根據相關資料自制

如圖4所示，消費者喝白酒主要分自己喝，商務用，公務用，送禮四種情況，消費者愿意支付的價格也隨這些用途依次遞增，以下是對這種情況的分析。

（1）自己喝。年輕人喝白酒跟著潮流走，價格在30-50元之間，鄂州和黃州城區等經濟較發達地區價格稍高一點，主要集中在枝江，關公坊和5年白云邊。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數稍高的品種，價格多在10元以下，如監利，江陵有些人常買糧酒和橘頌等。農村地區散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。

（2）請客時或酒席上。分為：一是招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，50元以下，肯定就用它，如枝江關公坊等。二是在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經常喝的品牌，50-80元的居多。三是有重要的客人或求人辦事時，一般根據事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利，其中以白云邊12年為主。

（3）送禮時。主要分為：一是根據不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。二是送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。三是酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。

3、品牌轉換情況及原因。前幾年人們喝酒跟風，受廣告的影響較大，現在消費者對廣告產生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質則相對較信任。這些地方品牌經過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當地的品牌。

三、鄂東大別山地區消費者購買行為的影響因素

基于上面的調查分析，鄂東大別山地區影響消費者購買行為的因素如下：

1、購買白酒主要考慮的因素。不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。

送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。

2、白酒包裝對購買的影響

鄂東市場各白酒包裝所占市場份額比列，以中大玻璃瓶為主，其中小瓶裝所占份額也不容忽視，高檔的瓷瓶和陶瓶因價格較高所占比重不大。大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產生好感，特別是送禮或請客時。

·有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。

·包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。

·酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色。可以畫上當地風景或山水畫，下面注一首古有關酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現白酒的歷史文化感。

·包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調動一下氣氛有一定作用。

·酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。

進一步調查發現，大多數消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉過來看看有沒有雜質，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。而瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價格高的酒經常用仿茅臺包裝，送禮時才用。

近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。 但是，從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲存，過一段時間后白酒就會揮發大半，好多消費者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實是因為陶瓷包裝的原因引起的自然損耗。

3、酒文化對購買的影響。大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝勁酒，朋友相聚喝白云邊，慶功喝稻花香，文化人在一起喝小糊涂仙或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉喝家鄉的白酒等。

4、對防偽措施的看法與建議。防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數受訪者希望防偽復雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。

5、廣告對購買的影響。大多數消費者認為現在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等。可見廣告的影響力在下降。

6、促銷對購買的影響。現在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產品，具公益性質的，新聞單位就會免費為你宣傳。

綜上所述，消費者白酒消費特征是消費越來越理性，自己消費講求經濟實惠，更看重品質，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質。

四、結束語

地處鄂東的大別山地區自古以來就是兵家必爭之地，近些年來也是各大白酒廠家角逐的戰場。源自荊州的白云邊在競爭激烈的白酒市場中不斷進步，已成為鄂東大別山白酒市場上的龍頭企業。鑒于此，本文圍繞鄂東大別山白酒市場，對其消費者行為展開研究，希望為白酒行業的發展提供一點參考。

參考文獻：

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