化妝品廣告的批判話語分析

【摘要】本文運(yùn)用批評(píng)性話語分析理論，從體裁分析方面對(duì)化妝品廣告進(jìn)行了分析。反映了化妝品廣告的語言特點(diǎn)和語言運(yùn)用規(guī)律，希望能幫助消費(fèi)者提高對(duì)廣告的批判意識(shí)，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】化妝品廣告；批判話語分析；體裁分析

一、引言

化妝品在現(xiàn)代女性生活中不可或缺，隨之而來的化妝品廣告更是隨處可見，并對(duì)大部分女性的消費(fèi)行為有著積極或消極的影響。本文運(yùn)用批評(píng)性話語分析理論，從體裁分析方面對(duì)化妝品廣告進(jìn)行了分析。反映了化妝品廣告的語言特點(diǎn)和語言運(yùn)用規(guī)律，希望能幫助消費(fèi)者提高對(duì)廣告的批判意識(shí)，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。

二、批判性話語分析

出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代末的批評(píng)性話語分析是現(xiàn)代語言學(xué)研究的一個(gè)新興分支，旨通過對(duì)話語的分析研究，揭露不平等的權(quán)力關(guān)系。批評(píng)語言學(xué)倡導(dǎo)對(duì)語篇尤其是“公眾語篇”進(jìn)行批評(píng)性分析，以增強(qiáng)人們的“語言意識(shí)”，提高人們對(duì)語言運(yùn)用的鑒賞和批評(píng)能力，以便更好地應(yīng)付當(dāng)今廣告語言對(duì)社會(huì)生活越來越廣泛的介入[1]。批判性話語分析采用了Fairclough所倡導(dǎo)的，研究語言既要回答有關(guān)“是什么”的問題，也要發(fā)現(xiàn)“怎樣”和“為什么”的問題，即不僅研究語言是什么，為什么是這樣，而且在研究篇本身的意義的同時(shí)對(duì)語篇產(chǎn)生這種意義的過程感興趣。

三、體裁分析

John Swales 曾提出體裁是交際事件的一種分類，其中語言起著極其重要的作用[2]。不同體裁的文本，其語言風(fēng)格特點(diǎn)、組織模式也不同。廣告是一種特殊的語篇，目的是為了引導(dǎo)消費(fèi)、刺激消費(fèi)。廣告的語言、組織模式能否通過傳達(dá)信息達(dá)到這一目的，直接關(guān)系到了企業(yè)的利益。根據(jù)廣告語言的體裁，可以從以下四方面進(jìn)行分析。

1.結(jié)構(gòu)

廣告話語通常有一個(gè)具有邏輯性的總體結(jié)構(gòu)。化妝品廣告的結(jié)構(gòu)通常可分為四個(gè)部分：情景、問題、解決辦法以及評(píng)估。例如：

①我要肌膚透白完美，②哪怕你靠近到十厘米，③OLAY美白科技層層滲透肌底，對(duì)準(zhǔn)黑色素根源，淡化色斑，勻亮膚色，④近到十厘米挑戰(zhàn)光、透、白。（玉蘭油）

第①和②句提出了問題與情境：即便別人從近到十厘米的距離仔細(xì)看你，如何能保證肌膚依然透白完美。第③句提出了解決問題的辦法。第④句則是對(duì)解決辦法做出了正面評(píng)價(jià)。這種話語結(jié)構(gòu)在化妝品廣告中非常常見。商家會(huì)使用消費(fèi)者日常生活中的情景，提出在這個(gè)情景下容易出現(xiàn)的一系列問題，之后針對(duì)這些問題提供解決方法即引出商家產(chǎn)品，最后對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行積極正面的評(píng)價(jià)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。

2.詞匯

（1）形容詞的使用

廣告的目的是為了宣傳產(chǎn)品，因此會(huì)不可避免地對(duì)產(chǎn)品的顏色、大小、性能等方面進(jìn)行描述。大量形容詞的使用使得廣告話語更加生動(dòng)形象，對(duì)消費(fèi)者而言產(chǎn)品更具誘惑性。例如：

①果色生鮮唇。（歐萊雅）

②智透晶白科技，瑪瑙石榴珍萃，28天肌膚閃耀雪潤(rùn)白皙。（自然堂）

例①中的“鮮”字給人一種嬌艷欲滴之感。例②中的“智透”、“晶白”、“瑪瑙”讓人覺得產(chǎn)品上檔次，“雪潤(rùn)”、“白皙”使消費(fèi)者產(chǎn)生了美好的憧憬。這些形容詞的使用使消費(fèi)者產(chǎn)生了一種想擁有產(chǎn)品，使自己更加靚麗的欲望。

（2）模糊語的使用

語言是一門藝術(shù)，一種交際手段。廣告話語往往會(huì)使用眾多模糊語。任何商家做廣告都不會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者說：“買我們的產(chǎn)品吧！ ”，而是通過介紹產(chǎn)品的功效，間接地來刺激消費(fèi)者們購買。模糊語的外延不確定性給商家提供了便利。一方面可以使用模糊語更好地宣傳產(chǎn)品，另一方面也留給顧客留下想象空間。在化妝品廣告中，模糊語可以使廣告語言更靈活，更有勸說性，同時(shí)也使廣告存在欺騙性。例如：

明顯提亮膚色，改善暗啞和泛紅現(xiàn)象。（蘭蔻）

在此廣告中，使用了“明顯”一詞：“明顯提亮膚色”。但是如何定義“明顯”？什么程度屬于“明顯”，什么程度是“不明顯”？不同的人有不同的標(biāo)準(zhǔn)。而“改善”一詞也有同樣的模糊作用。很有可能消費(fèi)者使用產(chǎn)品后并不覺得有什么“明顯”“改善”，從而會(huì)覺得上當(dāng)受騙，而商家會(huì)借助模糊語的不確定性在出現(xiàn)問題時(shí)自圓其說，這就有可能引起糾紛。究其原因就是消費(fèi)者對(duì)模糊語的界定和商家的界定不一致。

3.修辭

修辭可以加強(qiáng)語言運(yùn)用的效果。在化妝品廣告中更是一個(gè)強(qiáng)有力的武器，使消費(fèi)者確信商家的產(chǎn)品有神奇效果。例如：

①瞬間濃密，纖長(zhǎng)卷翹。（卡姿蘭睫毛膏）

②不怕曬，曬不怕。（美膚寶防曬產(chǎn)品）回環(huán)

例①中的廣告詞使用了夸張的修辭手法。“瞬間”一詞夸張地表現(xiàn)出產(chǎn)品的功效，對(duì)愛美女性來說該產(chǎn)品無疑是擁有又翹又長(zhǎng)睫毛的靈丹妙藥，從而激發(fā)女性的購買欲望。在廣告語中適當(dāng)?shù)厥褂每鋸埧梢赃_(dá)到更好的效果。例②的廣告詞使用了回環(huán)的修辭。回環(huán)可使語句整齊勻稱，語意精辟警策。短短三個(gè)字，不管順讀“不怕曬”，還是逆讀“曬不拍”都充分地表達(dá)了防曬產(chǎn)品的功效，且符合廣告語語言簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出的特點(diǎn)。

4.預(yù)設(shè)

1892年Frege首次提出了預(yù)設(shè)的概念，指說話者在說出某些話時(shí)做的假設(shè)。預(yù)設(shè)應(yīng)用于廣告話語中其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者心理的揣測(cè)。不同于直接推銷產(chǎn)品，商家會(huì)在廣告中使用大量的預(yù)設(shè)，潛移默化地將信息傳遞給消費(fèi)者。如歐萊雅的某產(chǎn)品廣告：NO.1熱銷精華水，全球每分鐘賣出兩瓶的銷售奇跡。廣告用“NO.1熱銷”、“全球”、“每分鐘”、“奇跡”等詞說明了本產(chǎn)品的銷量，其實(shí)含蓄地表達(dá)了該產(chǎn)品是何等的受歡迎，而且還是全球范圍內(nèi)。這種表達(dá)使得產(chǎn)品對(duì)于有從眾心理的女性來說有著致命的誘惑力。她們會(huì)認(rèn)為大眾都追捧的產(chǎn)品怎么會(huì)不好呢？正是廣告的預(yù)設(shè)激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。

三、結(jié)語

廣告借助語言、文化、多種詞性、各種修辭以及美侖美奐的畫面與聲音向大眾傳遞信息，引起消費(fèi)者的購買欲望。但是消費(fèi)者在觀看和欣賞化妝品廣告時(shí)要具有批判意識(shí)，理性地看待廣告所傳達(dá)的信息，實(shí)現(xiàn)理智消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Widdowson，H.G.Discourse analysis：A Critical View.Language and Literature，1995：157-172.

[2]秦秀白，體裁分析概說，外國語，1997（6）