目的論翻譯理論視角下的廣告翻譯探究

【摘要】德國功能學派學者漢斯·弗米爾提出的目的性理論認為目的決定翻譯手段，翻譯所遵循的最高法則應為目的法則。有著特殊商業目的性的廣告翻譯也應遵循這一原則。本文首先通過對目的翻譯理論的概述使讀者對該理論有了簡單了解，進而對目的論翻譯理論視角下的廣告翻譯進行了相關探索研究，對廣告翻譯實踐有一定的指導意義。

【關鍵詞】目的論；目的法則；廣告翻譯

一、弗米爾目的論翻譯理論概述

漢斯·弗米爾（Vermeer）提出了目的論，將翻譯研究從原文中心論的束縛中擺脫出來。該理論認為翻譯是以原文為基礎的有目的和有結果的行為，這一行為必須經過協商來完成；翻譯必須遵循一系列法則，其中目的法則居于首位。也就是說，譯文取決于翻譯的目的。此外，翻譯還須遵循“語內連貫法則”和“語際連貫法則”。這三條原則提出后，評判翻譯的標準不再是“對等”，而是譯本實現預期目標的充分性。弗米爾還提出了翻譯委任的概念，即應該由譯者來決定是否，何時，怎樣完成翻譯任務。也就是說，譯者應該根據不同的翻譯目的采用相應的翻譯策略，而且有權根據翻譯目的決定原文的哪些內容可以保留，哪些需要調整或修改。

費米爾認為，翻譯中的最高法則應該是“目的法則”。也就是說，翻譯的目的不同，翻譯時所采取的策略、方法也不同。換言之，翻譯的目的決定了翻譯的策略和方法。對于中西翻譯史上的歸化、異化之爭，乃至近二三十年譯界廣泛討論的形式對等與動態對等，“目的論”都做出了很好的解釋。翻譯中到底是采取歸化還是異化，都取決于翻譯的目的。由于功能翻譯理論就是以“目的原則”為最高準則，而任何翻譯活動都是有目的的行為。

在特定環境下，廣告翻譯的最終目標和主要功能是向消費者展示商品，并激發消費者產生購買欲望，最終能夠成功說服消費者購買產品。

二、目的性原則指導下的廣告翻譯

廣告翻譯既不同于普通的文學翻譯，追求最自然、最貼近的對等物，也不同于一般的科技文體翻譯，強調語義上的對等，它更強調翻譯中的社會經濟、文化等因素，而不僅僅是文字之間的簡單對應翻譯。當一種新產品即將步入國際市場時，廣告翻譯在商品的宣傳和推廣過程中起著關鍵性的作用。

廣告翻譯是一種再創造的過程，譯者應盡量挖掘產品表征與目的語文化上的共同特征，使譯文更符合目的語的習慣，易于讀者接受。在目的論的指導下，譯者應靈活運用各種翻譯策略，并要注意避開目的語文化的禁忌。

1、目的性原則決定了廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格。

由于地理環境、社會環境、生活方式等的不同，各個民族都逐漸形成了自己獨特的審美習慣。這種美學標準在語言上也有所體現。比如：漢語講求音韻和諧，形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。相反，西方語言形式一般用詞平時明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔。因此，在漢英廣告互譯過程中，必須對這種差異給予足夠的重視，在適當的時候根據譯語受眾群體對語言做適當修改，以迎合人們的審美心理，達到預期的效果。

在目的性原則的指導下，譯者應實行廣告宣傳“內外有別”原則，采取改譯，根據源文酌情刪減、變通，充分發揮譯者的創造力，以使廣告翻譯更加符合譯語的語言風格，更能為譯語受眾所接受。

2、 目的性原則決定了廣告翻譯要注重譯文讀者的反應，融洽商家與潛在消費者（讀者）之間的關系。

2.1 恰當使用人稱。

一般消費者對廣告都存在著一種抵觸和不信任的情緒。為了消除這種情緒，商家在做廣告時常以讀者親密朋友的身份，以輕松自然的口吻和讀者進行面對面的交流，以期縮短廣告與讀者之間的距離，增強廣告的親和力，達到說服讀者進行購買的目的。廣告翻譯更應如此。如：

微波爐燒飯快嗎？那還用說。

Is microwave oven cooking fast？ You bet！

譯文用第二人稱的方式，親切自然而又自信的態度對顧客的問題進行回答，拉近了與讀者的距離，增強了廣告的宣傳功能。

中華啤酒，確實不錯！

Zhonghua Beer，…I’m really impressed！

譯文以第一人稱的身份給顧客介紹產品，使讀者有身臨其境的感覺，增加了廣告的感染力和可信度，非常成功。倘若譯成“Zhonghua Beer is really good” 雖然忠實達意，但僅僅陳述了一個客觀事實，不能打動讀者，給他們留下深刻的印象，更難以起到宣傳和促銷的目的。

2.2 套用家喻戶曉的名句。

除了借助適當的人稱之外，使用地道的語言，特別是套用譯語文化中家喻戶曉的名言、名句也是對譯文讀者進行情感傳遞的一種有效手段。它能幫助廣告譯文取得意想不到的效果，實現其預期功能。例如，某國產香煙進入英國市場時，推出了這樣的廣告語：to smoke or not to smoke，this is a question.這則廣告戲謔地套用了莎翁名言to be or not to be，this is a question，不僅大大增加了廣告的新奇性，還通過這種原汁原味的語言營造了一種親切的氛圍，使讀者看過之后，不禁會心一笑，產生了消費欲望。

3、目的性原則還決定了廣告翻譯應尊重譯語文化，特別要注意盡量避免觸犯譯語文化的禁忌。

文化是決定讀者反應的一個重要因素。讀者對譯文如何理解，產生怎樣的反應，往往深受其所處的文化環境的影響。每個民族都有其獨特的文化，包括風土人情、生活習慣、民族心理、宗教信仰等。在一種文化中深受人們喜愛的習俗到了另一種文化中有可能會被視為陋習。同樣，源語文化中一個賞心悅目的商標詞到了譯語文化中往往有可能會帶有不好的聯想意義。廣告翻譯中，必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的，忽略目的文化環境會導致翻譯失敗。我國出口的輕身減肥片原譯名為Obesity-reducing Tablets，在以減肥為時尚的美國一度無人問津。問題出在按照中華名族的價值觀念而沒有考慮到國外顧客的文化心理和價值觀念，違反了購買者的消費心理，美國人看了該品名產生的聯想是此藥專為obese people（肥胖癥者）服用的，后改譯為Slimming pills，就打開了銷路。

廣告翻譯中也有一些因為了解到這種文化差異，而正確應用目的論，翻譯得非常成功的例子。日本的汽車在世界市場上占有最大的份額，其主要原因之一是他們的廣告商極為重視所在國的文化背景，頻頻在廣告中使用所在過的習語，對廣告進行釋義。如豐田車在英語國家的廣告語是“When there is a way，there is a Toyota”，到了中國便換成了中文“車到山前必有路，有路必有豐田車”，到了美國又變成了“Not all cars are created equal，”因為美國獨立宣言的第一句是“All men are created equal”

三、結束語

商業廣告作為一種目的性很強的行為，其最終目的是宣傳和推銷商品，因此，翻譯“目的論”在廣告翻譯領域具有極強的適用性。譯者必須根據譯文預期要達到的目的和功能，以譯文讀者為目標，以目的語言、文化為取向，靈活運用各種翻譯手段，使用符合目的語文化觀念的語言表達方式和結構，使譯文在譯文接受者中產生積極影響，從而達到宣傳產品，促進銷售的目的。

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