肯尼斯?伯克認同說視角下的廣告文本解讀

【摘 要】認同說是美國著名修辭學(xué)家肯尼斯·伯克修辭學(xué)理論的核心概念，在語篇分析中具有很強的實用性。本文以認同說為基礎(chǔ)，用認同說的三種認同策略：同情認同，對立認同和誤同分析廣告文本，以探究廣告制作者如何通過這三種策略達到勸說的目的，為廣告文本的分析建構(gòu)了一個新的視角。

【關(guān)鍵詞】認同說 同情認同 對立認同 誤同 廣告語篇

【中圖分類號】F713.8 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）01-0033-02

一 引言

作為現(xiàn)代社會不可或缺的一部分，廣告不僅影響到人們的生活方式，而且對社會經(jīng)濟、文化和意識形態(tài)也造成了一定影響。一直以來，廣告語篇備受各大研究領(lǐng)域所關(guān)注，如語言學(xué)、符號學(xué)、文體學(xué)等。然而，對廣告語篇進行修辭學(xué)研究的較之甚少。本文以肯尼斯·伯克的認同說為基礎(chǔ)，試以新的方式分析廣告語篇，揭示廣告語篇的修辭過程及其所體現(xiàn)的修辭目的，加深讀者對修辭學(xué)理論的理解。

二 肯尼斯·伯克的認同說

認同是肯尼斯·伯克新修辭學(xué)理論的核心思想，是其整個動機理論的重要概念。他認為：“哪里有勸說，哪里就有修辭。哪里存在意義，哪里就有勸說?！彼研揶o學(xué)定義為“使用語言來形成態(tài)度或誘導(dǎo)行為，強調(diào)認同”。也就是說，想要成功誘發(fā)他人的行動，修辭者必須使用符號尤其是語言與受眾取得認同。人們通過共同或相似的情感、價值或思想與別人取得認同，但就其個體而言他依舊是獨特的，也就是個體之間相互孤立和分隔。從這個意義上說，修辭就是試圖溝通自然的、不可避免的隔離狀態(tài)。

伯克還指出，認同是勸說的關(guān)鍵，認同過程是人際交往的基礎(chǔ)，可以創(chuàng)造或凝聚一個社會團體。修辭者的成敗實際上就取決于受眾對修辭者的認同。針對認同，伯克從三個方面加以闡釋，即同情認同、對立認同與誤同。伯克稱修辭就是研究取得認同的各種可能的方式，且每一種修辭方式都是一種認同模式。

三 廣告語篇的認同策略

在廣告情景中，生產(chǎn)商與廣告受眾都有其各自的特性，存在分隔。正是這種分隔，交往才有必要進行。買賣雙方在交往中尋求共同點、消除分隔、取得認同。

1.廣告中的同情認同

同情認同強調(diào)人與人之間的共同情感，通過這種情感說話者與受眾建立親情關(guān)系。在這種認同策略中，說話者試圖讓受眾在情感上認同自己，從而順利實現(xiàn)勸說目的。眾所周知，廣告受眾的行為在很大程度上受到情感因素的驅(qū)使，那么準(zhǔn)確把握和滿足受眾的情感需求在廣告交際中就尤為重要。在廣告情景中，廣告制作者可以視同情為一種交流方式，從廣告受眾的情感出發(fā)，通過滿足他們的情感需求、關(guān)切他們的感情狀態(tài)、分享他們的感情經(jīng)歷，與受眾消除分隔，建立同一。

例1：Nothing is impossible.（阿迪達斯）

渴望得到尊重，是人類最基本最普遍的情感需求。因此，為了滿足人們被尊重的情感需要，廣告制作者常常試圖通過多種手段，使廣告受眾與廣告同一起來。在這個例子中，運動品牌阿迪達斯借世界足球巨星貝克漢姆之口為其產(chǎn)品做推廣，很好地實現(xiàn)了與觀眾的情感認同。因為消費者對名人所推薦的產(chǎn)品會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實力強的好印象，從而產(chǎn)生積極的情感效應(yīng)。廣告制作者通過滿足受眾被尊重的情感需求，引發(fā)他們的購買興趣。

2.廣告中的對立認同

對立認同是一種通過分裂而達成凝聚的最迫切的形式。對立的實體基于共同的“敵人”或“問題”形成聯(lián)合。這里的對立面可能是人，可能是物，也可能是人類所處的生存環(huán)境。在廣告中，對立認同主要是通過人們的共同努力來解決社會生活與工作所面臨的問題或挑戰(zhàn)而實現(xiàn)。采用這種認同方式的廣告往往以問題——解決模式組織語篇：廣告制作者首先把受眾引向生活或工作中的問題或挑戰(zhàn)，隨后和受眾共同努力，提供出解決的方案，通過解決問題或消除挑戰(zhàn)改善受眾所面臨的處境。

例2：畫面上接連出現(xiàn)城市人口浪費糧食的場景……這時，一個面黃肌瘦、衣著破舊的農(nóng)村兒童呈現(xiàn)在屏幕上：他正手捧壞損的空碗饑餓地注視著鏡頭。隨之出現(xiàn)字幕：當(dāng)你隨手倒掉熱菜熱湯時，有沒有想到山區(qū)人民正在忍受饑餓和寒冷的折磨？（公益廣告）

這是一則呼吁節(jié)約糧食的公益廣告。廣告中的對立面“糧食浪費”是廣告制作者在具體修辭情境中面臨并試圖要解決的問題。廣告通過描述山區(qū)兒童對糧食的渴求，讓受眾認識到浪費糧食的可恥之處，從而得到受眾的認同。通過這種方式，受眾就會在無形中意識到問題所在并采取行動解決問題——節(jié)約糧食。利用對立認同，廣告制作者可以集合集體意志，借倫理道德來調(diào)動廣大群眾合理解決社會生活中威脅人類發(fā)展的問題。

3.廣告中的誤同

“誤同”是肯尼斯·伯克認同理論中最深奧也是最具哲學(xué)意義的觀點。誤同由不正確的認知引起，在現(xiàn)實生活中普遍存在。這種認同在無意識的層面下進行勸說，是一種最強有力的作用。通常廣告制作者在運用該策略時會為受眾建立一個形象，借助這種形象使受眾產(chǎn)生錯覺，誤將自己的形象投射到廣告中的人物身上，共享他們使用廣告產(chǎn)品的體驗。這種不真實的體驗促使廣告受眾認同廣告中的人物，從而接受廣告產(chǎn)品。許多廣告制作者都是借助這種策略與其潛在客戶達成認同的。

例3：有人追求外在風(fēng)度，有人在乎內(nèi)心溫度。我選擇，內(nèi)外兼修，有溫度更有風(fēng)度。（利郎男裝）

這則廣告借助著名演員陳道明的冷峻深沉，成功地塑造了一個魅力男士的形象。當(dāng)廣告受眾在被這個社會認可的形象所吸引時，很可能會在無意識中將自己與廣告中這個成功男人的形象認同起來，誤以為只要穿上廣告中的西裝就會像陳道明一樣風(fēng)度瀟灑，獲得成功。這個錯誤的認同最終會導(dǎo)致受眾認同廣告中的品牌并采取購買該服飾的消費行為。這種認同的特色就在于在含蓄之中提出滿足“欲望”的實現(xiàn)方式。

四 結(jié)論

肯尼斯·伯克的認同說是新修辭學(xué)思想的核心理論。該理論認為人們可以通過同情認同、對立認同、誤同這三種認同策略跨越分歧，取得認同。本文以認同說為理論基礎(chǔ)分析廣告語篇，解析了廣告制作者如何通過以上三種策略取得與廣告受眾的同一，為廣告語篇的分析提供了一個新的理論視角。然而，對伯克認同說的研究我國尚處起步階段，希望更多學(xué)者能夠關(guān)注該領(lǐng)域的研究。

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