PC網絡營銷VS移動營銷

據普華永道日前發布的《中國移動廣告報告2014》，移動互聯廣告2014年市場規模將達到125億元。移動營銷作為一個新興的領域，發展如此迅速，對傳統的PC網絡營銷既是一種補充，也不免造成沖擊。未來的趨勢是你死我活還是走向融合成為一個問題。

當前，人們已經習慣了PC端的各種廣告形式，可以理解那種布滿廣告信息的網頁形式和應用體驗，與用戶對PC的要求不同，大多數用戶都無法接受在移動端類似的廣告信息，因為承載移動端營銷信息的終端尺寸限制，著實經不起傳統營銷信息的轟炸。

在這個人手一部移動終端，移動營銷漸成主流的時代，面對著熙熙攘攘的海量用戶人群，如何實現企業的營銷目標，成為每個數字營銷從業者都在思考的問題。

目前現狀是，移動營銷這一新的營銷形式仍未形成標準的操作模式。由于移動終端變化的可能路徑較多，市場運作形式各異，能夠產生的商業效果也不一而足，整體呈現魚龍混雜的局面，造成營銷客戶的觀望情緒濃重。

在這個背景下，業內人士不禁時常發問：在紛繁復雜的運作模式中，移動營銷從哪些方面重構了傳統PC營銷？如何對兩者做出更清晰的區分？

營銷形式：單屏操作VS多屏交互

在傳統PC時代，虛擬、互聯、開放的互聯網為營銷提供了數字化、網絡化發展的機遇。到了移動時代，即時、定向、可感的移動互聯網，為營銷提供了無時不在、隨處可入的躍遷契機。

眾所周知的是，PC是固定于桌面的數字終端，基于PC的營銷活動也必然被固鎖在設備附近，這種近似靜態的單屏交互方式，使得營銷人員的操作和營銷對象的擴展，極大地受到了使用時間、地理位置、界面形式和使用方式的限制。

移動終端的普及，不僅解決了這些老問題，而且帶來了更多新的可能性。由于移動設備的便攜性，用戶的移動終端出現多機共存的局面，手機、平板、可穿戴設備等，都成為營銷可以進入的領域。多設備互動成為用戶行為的常態，移動營銷的優勢由此衍生。

數據分析：統計分析VS大數據

以往PC端的網絡營銷數據，一般都是進行匯總之后，進行相應的統計分析，這種分析由于PC設備的屬性，能夠獲取精確到IP位置、設備屬性、內容來源等數據元素。

在移動時代，以大數據為基礎的流式分析則成為必須，雖然可以定位到用戶地址，卻無法不經過授權就獲取精確的位置信息；雖然可以知道用戶的屬性，卻無法自動知曉其使用設備的場景；雖然可以得知用戶瀏覽內容來源，但是對這一來源的價值卻無法作出精確判斷。這些PC時代輕而易舉能夠統計的數據，再無法通過傳統技術方式獲知，唯一可以借助的只有大數據。大數據挖掘技術，幫助廣告主了解每個用戶的每個行為；非結構化的數據資源，為營銷創新開拓出通路。大數據，不僅推動營銷進一步抓住一個個關鍵時刻，而且將適時融合、基于個體的營銷變為現實。

營銷策略：水平盲目VS立體真實

PC時代，網絡營銷的競爭一般只體現在瀏覽器或PC界面上，水平撒網式的營銷路徑成為常態。到了移動互聯網時代，市場情況出現分化，多元化的趨勢導致整合式立體營銷的出現。

相比來說，移動互聯網生態系統比PC互聯網豐富，原先在PC端難以實現的本地化O2O業務，在移動時代成了數字營銷的標配。同時，基于LBS的定位優勢，移動端打破了PC互聯網在地域上的限制，線上線下同步的立體場景營銷成為現實。

在立體營銷系統中，相關產品的投放策略，不再以占據版面為目標，而是以捕捉有效受眾為追求。廣告主不用知道自己的廣告投放在那個網站、哪個界面或哪個頁面，只需要通過大數據挖掘，了解自己的營銷信息是否被位于某個地點的、某個用戶的眼球撲捉到等動態特征，營銷的中心從冷冰冰的產品變為活生生的人，真實性增加的同時，更加貼近營銷的核心訴求。

平臺價值：有限普及VS全面覆蓋

經過數十年的發展，PC互聯網的普及已經達到瓶頸，而移動終端的出現，刺激了網絡滲透的步伐。從終端個人擁有量來看，目前全國手機用戶已超過8億，超過了包括PC互聯網在內的其他任何一種媒體，并且依然呈現出高速增長的態勢。

受限于有限的用戶群體，PC互聯網在三四線城市尤其是廣大農村地區，并非人人熟知。移動終端則以其便捷性和分布廣泛，上至一線城市白領、下至田間地頭村婦，都出現熟練操作它的個個身影。同時，由于移動營銷信息能夠直達用戶手心，即時反饋成為可能。這不僅有利于企業實時對廣告傳播效果進行分析，而且能夠有效地黏住多個層面的用戶，滿足分眾群體在不同使用場景中的定制化需求。

隨著4G的普及，移動互聯網的平臺價值將進一步凸顯。可以預見的是，4G必將帶來的更好的消費體驗，更加有效地激發用戶需求，并改變用戶的行為習慣。依托4G高速網絡，高耗流行為的門檻將不斷降低，一些創新的展現廣告形式和技術方式，將形成互聯網營銷新的生長點。

營銷效果：品牌展示VS即時變現

PC時代所能實現的營銷效果，大部分以品牌展示為主，輔之以促銷宣傳、活動擴散等形式。但是在移動時代，這種方式漸漸被邊緣化，而是否能夠促成用戶即時下單，則成為營銷效果的試金石。

由于用戶對移動終端的接觸頻率比PC互聯網高，廣告主可以掌握用戶大量行為數據，并針對這些數據進行消費取向的分析，發布有效推廣信息，有利于開展精準的營銷活動。另外，消費者也可以根據需求，自主定制個性化的廣告信息，并對需求進行即時更新，廣告的有效性得到進一步提升。

目前，超級APP、大眾APP、移動網頁成為移動流量的主要消費板塊，能夠將大眾APP流量與超級APP進行有效對接，嵌入定制化、個性化的廣告信息，融合RTB等實時競價系統，提供專屬于每個用戶自己的個性化營銷服務，更大比例地促成用戶在移動端的直接購買行為，未來將成為數字營銷重要的變現手段。

總結

營銷的最終目的，是銷售。數字營銷，作為營銷的一種新的表現形式，自然也是如此。在移動時代，人作為營銷的對象和主體，已然成為營銷價值的核心元素，廣告主對產品形象的過度依賴需要逐漸放開，以便開創出邁向人性化營銷的通路。在“以人為本”理念逐漸清晰的營銷體系中，如果一個企業能借助移動互聯網的優勢，實現PC及移動端營銷相互補充的融合重構，則將實現其自身數字營銷水平的又一次飛躍。