程序化購(gòu)買的多屏“穿越”

程序化購(gòu)買（Programmatic Buying）作為廣告行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)，2013年在中國(guó)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展之后，2014年必然將迎來(lái)新的變化，廣告主對(duì)程序化購(gòu)買也將提出更深層次的需求。

據(jù)IDC報(bào)告顯示，2013年中國(guó)RTB展示廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)300%的增長(zhǎng)率，買賣雙方資源的對(duì)接推動(dòng)了整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷供需的流動(dòng)性與透明性。更令人興奮的是支撐起程序化購(gòu)買發(fā)展的多個(gè)“支點(diǎn)”都有了質(zhì)的飛越。數(shù)據(jù)、技術(shù)、多屏流量等因素的發(fā)展使得程序化購(gòu)買越來(lái)越呈現(xiàn)多元化。

解析程序化購(gòu)買新落點(diǎn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和智能移動(dòng)設(shè)備技術(shù)的成熟，消費(fèi)者上網(wǎng)行為在不斷發(fā)生改變，一天中的不同時(shí)段消費(fèi)者更多的是在多屏中進(jìn)行頻繁切換，移動(dòng)端成為了多屏驅(qū)動(dòng)力，現(xiàn)在大多數(shù)的消費(fèi)者都被移動(dòng)端占用了更多的空隙時(shí)間，逐漸形成了多屏行為習(xí)慣。順應(yīng)消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，程序化購(gòu)買在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)里的落地點(diǎn)必然是跟隨消費(fèi)者的行為習(xí)慣而去服務(wù)于多屏。技術(shù)改變了廣告投放的生物鐘，而多屏將使得程序化購(gòu)買在經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展期之后迎來(lái)新的春天。

縱觀本次峰會(huì)，來(lái)自全球范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上下游專家多維度解析了程序化購(gòu)買。在全球范圍來(lái)看，美國(guó)作為程序化購(gòu)買的發(fā)源地，其發(fā)展水平處于世界領(lǐng)先地位，產(chǎn)業(yè)模式與發(fā)展趨向也深刻影響著全球程序化購(gòu)買的發(fā)展。eMarketer調(diào)查顯示在2013年53%的媒體購(gòu)買者已經(jīng)進(jìn)行程序化交易，其中77%的購(gòu)買者計(jì)劃在未來(lái)的12個(gè)月中增加這方面的預(yù)算，同時(shí)視頻領(lǐng)域的程序化購(gòu)買將有較大幅度增長(zhǎng)。

多屏將成為未來(lái)主流

今天人們的生活已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多屏?xí)r代，這一點(diǎn)毋庸置疑。回想我們一天的生活規(guī)律，不同新聞APP、PC端辦公、微信、微博、移動(dòng)端辦公、iPad購(gòu)物和在家看電視等填滿了消費(fèi)者的時(shí)間，人們頻繁的在不同的屏中進(jìn)行切換。實(shí)際上，在不久的未來(lái)人們的多屏連接不論從“硬件平臺(tái)”還是“軟件體驗(yàn)”方面都會(huì)更加的完善，當(dāng)然程序化購(gòu)買也必然要適應(yīng)發(fā)展，在其內(nèi)部“支點(diǎn)”上不斷探索優(yōu)化。

悠易互通CEO周文彪在峰會(huì)中的主題演講時(shí)提到，“到目前為止中國(guó)已經(jīng)有1千多萬(wàn)臺(tái)智能電視，而且到今年年底預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)到2千萬(wàn)臺(tái)，并且未來(lái)智能電視將會(huì)有更快速的增長(zhǎng)。”可以預(yù)見的是互聯(lián)網(wǎng)電視將會(huì)作為最大屏加入到多屏領(lǐng)域當(dāng)中去，使多屏“硬件平臺(tái)”更加完善。

在“軟件體驗(yàn)”的核心“支點(diǎn)”上，2013年程序化購(gòu)買最主要的流量還是來(lái)自PC端，當(dāng)我們今年再次面對(duì)多屏程序化購(gòu)買時(shí)，會(huì)看到一個(gè)明顯的趨勢(shì)變化，今年移動(dòng)端流量在程序化購(gòu)買當(dāng)中增速迅猛，其中以移動(dòng)視頻流量尤為明顯。以悠易互通為例，截止到今年5月底每天能給廣告主提供投放的廣告展示機(jī)會(huì)達(dá)到100億次以上，而這些資源已經(jīng)覆蓋了不同的屏幕，讓廣告主的多屏程序化購(gòu)買能夠真正落地。

移動(dòng)流量迅猛增加的另一優(yōu)勢(shì)是非常有利于廣告形式的創(chuàng)新，這對(duì)于解決用戶體驗(yàn)問(wèn)題是非常有利的，這點(diǎn)可以在移動(dòng)端原生廣告的出現(xiàn)上得到很好的印證，它的點(diǎn)擊率可高達(dá)5%或者10%，并且能得到高效的轉(zhuǎn)化率。

多維度大數(shù)據(jù)助力多屏

程序化購(gòu)買去解決多屏問(wèn)題中令外一個(gè)核心點(diǎn)就是跨屏ID的識(shí)別，如何去認(rèn)知在不同屏幕中切換的是同一個(gè)人？這個(gè)問(wèn)題是在多屏“硬件平臺(tái)”和“軟件體驗(yàn)”都已經(jīng)完善的基礎(chǔ)上，在多屏程序化購(gòu)買中解決精準(zhǔn)投放人群的核心問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題雖然在技術(shù)上是有難度的，但是現(xiàn)在包括谷歌、百度、阿里、騰訊等擁有大量有價(jià)值數(shù)據(jù)的巨頭在這方面都做了巨大的研究，它的核心在于大數(shù)據(jù)的“流通利用”，即底層多屏數(shù)據(jù)的打通和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的流通交互使用。這為在未來(lái)中，大數(shù)據(jù)在中國(guó)的發(fā)展利用優(yōu)化提出了新的挑戰(zhàn)。

從國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段處理數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)于“大”這個(gè)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)并沒有一個(gè)真正的落地點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)多屏程序化購(gòu)買的現(xiàn)狀下，能打通“多屏”的鑰匙正是“數(shù)據(jù)的真正流通”。

現(xiàn)在BAT的現(xiàn)狀是擁有多且有價(jià)值的大量數(shù)據(jù)，但是目前僅僅對(duì)外開放非常小的一部分；第三方數(shù)據(jù)公司的現(xiàn)狀是，隨著對(duì)數(shù)據(jù)處理的技術(shù)水平不斷提高以及市場(chǎng)不斷發(fā)展和深化，它們?cè)诓粩喾e累大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。廣告主的現(xiàn)狀是正在利用技術(shù)手段，逐漸把自己大量數(shù)據(jù)委托數(shù)字營(yíng)銷公司處理，為其精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)揮最大價(jià)值。

那么程序化購(gòu)買行業(yè)的核心環(huán)節(jié)——廣告技術(shù)公司，已經(jīng)有洞察力比較敏銳的公司開始在多屏程序化購(gòu)買的大背景下提出了基于大數(shù)據(jù)的解決方案。悠易互通的數(shù)據(jù)銀行DataBank為廣告主提供了數(shù)據(jù)收集、管理、分析與應(yīng)用的一站式服務(wù)。利用其推出的多屏整合DSP直接做投放，數(shù)據(jù)收集與受眾投放實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫的閉環(huán)流程，大幅提高了廣告主的廣告效果，真正把大數(shù)據(jù)在廣告方面的應(yīng)用落到實(shí)處。并且其DSP在技術(shù)上的領(lǐng)先也幫助廣告主通過(guò)智能算法、自動(dòng)優(yōu)化、在品牌安全的環(huán)境下進(jìn)行廣告投放。悠易互通有很好的整合數(shù)據(jù)，就是通過(guò)把自身的DSP平臺(tái)和DMP平臺(tái)整合在一起，合理的進(jìn)行數(shù)據(jù)的打通，進(jìn)行多屏、人群定向和數(shù)據(jù)的更好應(yīng)用。

這種公司內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)據(jù)的打通已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的效果，那么在多屏?xí)r代不斷發(fā)展完善的狀態(tài)下，必定要求大量數(shù)據(jù)進(jìn)行流通和交互以對(duì)多屏進(jìn)行支持。這就要求國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)發(fā)展不僅需要擁有大量有價(jià)值數(shù)據(jù)的公司合理開放其數(shù)據(jù)，而且各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司找到打通底層數(shù)據(jù)的方法，來(lái)真正的驅(qū)動(dòng)程序化購(gòu)買達(dá)到多屏“穿越”。

本次峰會(huì)從程序化購(gòu)買整體在全球的發(fā)展趨勢(shì)和在中國(guó)本土的發(fā)展?fàn)顩r予以解讀分析，并詳盡探討了支撐程序化購(gòu)買的諸多內(nèi)部“支點(diǎn)”，為整個(gè)行業(yè)梳理了更為清晰的發(fā)展方向。

無(wú)論如何，我們可以預(yù)見程序化購(gòu)買在中國(guó)的爆發(fā)，已經(jīng)是必然的趨勢(shì)了。