旅游O2O領域的4大改變

O2O在各個垂直行業中有共性和有個性，旅游行業的O2O以起步早、發展快、走在前列而著稱，既有濃厚的行業特征，也體現出了O2O領域的一些基本規律，可以為其它垂直行業的O2O實踐提供寶貴的發展經驗。

本質上說，O2O是旅游行業發展到特定階段時，線上服務與線下資源、線上資源與線下服務之間，以用戶需求為基礎進行的對接融合，用來解決現階段旅游行業所面臨的問題和阻礙的一種方式。現階段旅游O2O領域正在發生的改變主要集中在如下4個方面。

改變1：“小”閉環變“大”閉環

在O2O中，兩個O要對接融合，不可避免地要涉及兩個O之間如何進行閉環。是自建閉環還是合作共營閉環，這是一個問題。

對兩個O的全盤掌控是自建閉環的必要條件，現實中，線上企業與線下企業往往各分伯仲，核心競爭力不同。單純線上企業做門店、線下運營，并不是自己的優勢，在門店資金、人員管理等各方面，都在做一些其本身并不擅長的事，結果往往是加重了資金負擔，效果卻并不理想，因為提升線下擴張速度、加大擴張規模都需要相對較大的投入，且回報周期比較長；同樣，單純線下企業做網站、做App、線上運營，在運營思維、流量轉化等方面也都面臨挑戰，尤其是運營思維方面，線下企業習慣了大企業、重資產的運作管理方式，對用戶的認知也不盡相同，往往需要很長時間，才能徹底把思維轉換過來。且雙方都面臨著，在對方領域，市場格局已基本穩定、行業已相對成熟這一問題。

所以，在當前階段，共營閉環也許是更符合實際情況的做法。線上線下企業通過合作的方式，快速展開全國性的布局，充分在資源優勢、客戶優勢上形成互補，進而達到優化服務、提升用戶體驗這一最終目的。

比如悠哉旅游網與中國國旅總社的合作就是一個很好的例子，據悉雙方已簽署了戰略合作協議，正式宣布達成戰略合作伙伴關系，未來雙方將在產品分銷、渠道開拓等方面進行深入合作，在運營模式上打造一個新的O2O模式。悠哉旅游網CEO李代山認為，“行業發展的大趨勢一定是趨向融合的，就像我們和國旅的合作，主要是在打造O2O的新模式，這就是一個典型的相互融合、優勢互補的案例。”國旅在全國40多個城市有上千家門店，寶貴的線下資源未來會變成悠哉線下的服務網點；而悠哉線上的強大品牌、運營優勢和經驗，可以為國旅在線上和移動端迅速開辟一塊新的市場，獲取更多線上移動端的用戶，通過產品資源、客戶品牌、線上線下之間的互動，實現線上線下導流和服務的提升。

改變2：“窄”服務變“寬”服務

O2O豐富了在線旅游的內涵，使其早已不再僅僅是線上訂酒店、訂票、線下享受服務這一簡單的模式了。用戶享受的不再是割裂開來的線上或者線下的服務，而是1+1>2的服務效應，在更多元的服務場景中，擁有線上線下碰撞而產生的新服務。

移動互聯網的應用給旅游行業搭建了新的、爆發式的服務場景。例如利用手機語音，可以給境外游用戶提供在線翻譯產品；利用LBS地理位置信息服務，可以給用戶提供餐廳、酒店、景點、線路導航服務；利用手機的隨身便攜，可以給用戶提供及時的社交服務。通過搭建多樣性的場景是拓寬服務的一種重要形式。

另一方面，更“寬”的服務往往需要通過更“細”的方式來實現。“移動互聯網與社交的垂直領域結合會是新的增長點。”在談及新的服務方式時，海航旅游集團易周游總裁周敏這樣表示，“因為這些人的需求是非常相似的，同一種人群的某一類需求會很有生命力。這樣的需求與移動互聯網的實時交互、個性化、本地化可以很好的結合。”比如親子類旅游，可以結合孩子家長的分享組織一些游玩活動，還可以為孩子組織以培訓為主題的活動，甚至還可以圍繞親子游推出一個獨立的App。在興趣導向的旅游服務中，用戶有各種不同的垂直強需求，圍繞滑雪、釣魚、騎行以及自駕游，都可以發展旅游O2O，親子類O2O里，客單價比較高的培訓，還可以把金融服務結合進來，比如分期付款，以優化服務體驗。

改變3：“盲”決策變“精”決策

在線旅游發展到目前階段，關于“到底去哪里”這個關鍵性決策問題已經成為了新的節點，在用戶需求為導向的互聯網時代，用戶痛點決定了行業節點。

在周邊游、國內長線游、出境游3大類中，又以周邊游和出境游的決策更為困難。周邊游是使用頻次最高的出游方式，調查顯示，北京每戶居民一年平均周邊游出游通常在10～15次，一般情況下，用戶所掌握的信息不足以支撐這種頻次的需求。“你還知道北京哪里好玩嗎？”這是大家常問的問題，可能會有人給出一些答案，但“你下次準備去哪里玩？”則基本沒有人能答得出來。“我把這種狀況叫做‘燈下黑’，許多人根本不知道周邊哪里好玩。”周敏表示，“而且這類周邊游的決策難度和決策所需的時間，一般比去哪吃飯略重，比去哪個國家旅游要輕。”針對這一用戶痛點，易周游采用PGC和UGC模式，通過這兩種方式來解決“告訴用戶去哪兒玩”這個問題。

同樣以幫用戶做決策為導向的還有螞蜂窩。螞蜂窩CEO陳罡這樣形容用戶決策在當前階段的重要性：O2O是階段性的，Online、OTA、Offline中，已經存在的是OTA和Offline，已經發展得非常成熟，現在要做的是把前段的Online用戶決策和OTA進行對接。決策過程之所以重要還是有市場形態決定的，以前是一個賣方市場，提供機票、酒店或單一化的傳統跟團游產品。但是O2O是買方市場，用戶有更多的決策權、選擇權，這是O2O發展帶給用戶的一個很重要的福利。行業競爭的關鍵在于幫用戶完成決策，和OTA完成對接。

改變4：“積”數據變“用”數據

在線旅游行業在經過10多年的發展之后，積累了大量的用戶數據，在現今的大數據時代，如何把用戶數據歸納、總結、挖掘、利用起來，用大數據激發什么樣的新生態，是各個企業都在思考的問題。其中螞蜂窩的做法是行業內大數據應用的一個典型——通過用戶數據挖掘用戶意圖、用戶需求，再根據用戶需求提供相應產品。

用戶出發前在螞蜂窩做的功課、看的游記攻略，都透露出用戶的購買需求。螞蜂窩用大數據的方式匯聚這些需求，解析出最熱的目的地、緊俏的航班、最搶手的酒店，進而和后端OTA進行匹配。螞蜂窩平均訂房的時間是42天，這段時間里用戶花大量的時間做功課、做計劃，完成訂房后，會顯示出未來的需求，比如到目的地后的租車、SPA、購物等等潛在需求，把潛在需求匯集在一起，推算當地可能比較受歡迎的商品，和后端的OTA供應商完成對接。

低價也是大數據帶給用戶的一大紅利。利用大數據形成的訂單省去了企業的中間營銷成本，通過大數據獲得的精準的線上用戶，把營銷成本轉化為用戶福利，提供更低價、更契合心意的服務……這些，正是產業升級、新商業模式帶給消費者的益處。