3把“利劍”開(kāi)拓?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化未來(lái)

舊的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新興的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)又競(jìng)爭(zhēng)慘烈，要堅(jiān)持下去，需要拼殺出一條“血路”。在這一拼殺過(guò)程中，能夠最終獲得勝利的企業(yè)，無(wú)外乎手中都緊握著3把“利劍”。這3把“利劍”將引領(lǐng)企業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域披荊斬棘，將促成企業(yè)開(kāi)拓出可持續(xù)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)。

對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要的第一把“利劍”，就是用正確的思想、方法做指導(dǎo)，改變傳統(tǒng)的思維定式；第二把“利劍”則是不遺余力地開(kāi)展用戶(hù)互動(dòng)、流量積累和市場(chǎng)變現(xiàn)；在前兩把“利劍”基礎(chǔ)上，通過(guò)第三把“利劍”筑牢內(nèi)容、平臺(tái)和數(shù)據(jù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，最終走上長(zhǎng)久的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)通途。

利劍1：有思想、重方法、能落地，拋出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之錨

一定深度的思想內(nèi)核，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的原點(diǎn)。只有思想定位精確，才能在營(yíng)銷(xiāo)中有理有力，進(jìn)而由此生利。從理論上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，就是信任的變現(xiàn)。在新的環(huán)境和背景下，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)形成了自身的使命，即在社會(huì)化關(guān)系優(yōu)化過(guò)程中，加強(qiáng)信任，加速促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)程度。

在社會(huì)化環(huán)境中，有兩種可以被商業(yè)化的關(guān)系形式，即是“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”。其中，那些成功開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，之所以獲得成功，根本在于其能夠?qū)ⅰ叭蹶P(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)關(guān)系”，并將“關(guān)系”放在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的首要因素，以此為圓心延展、深化與客戶(hù)的交流與互動(dòng)，并最終獲得長(zhǎng)期的、高質(zhì)量的客戶(hù)回報(bào)。

對(duì)于“關(guān)系”的重要作用，美國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家斯科特·斯特萊曾指出，“如果生意建立在關(guān)系的基礎(chǔ)之上，那么就把關(guān)系當(dāng)做一筆重要的生意來(lái)做。”他不僅認(rèn)為“關(guān)系”是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的圓心，而且是直擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本質(zhì)的劍柄，握住它才可能駕馭這把利劍。

俗話(huà)說(shuō)，成功一定有方法。要建立這種社會(huì)化關(guān)系，可以從內(nèi)容和形式兩種途徑入手，形成自成體系的特色營(yíng)銷(xiāo)方法論。

對(duì)此，映盛中國(guó)CEO譚運(yùn)猛博士提供的一組數(shù)據(jù)說(shuō)明了內(nèi)容策略在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要地位。他表示，根據(jù)CMI（Content Marketing Institute）和MarketingProfs一項(xiàng)針對(duì)北美市場(chǎng)的研究表明，2013年，93%的B2B企業(yè)正在利用內(nèi)容開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，其中73%比前一年出產(chǎn)了更多內(nèi)容。目前有92%的營(yíng)銷(xiāo)人員正在使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，而58%的B2B企業(yè)和60%的B2C企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員表示將在2014年中增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，企業(yè)內(nèi)容傳播正向視覺(jué)化、人性化、及時(shí)化、互動(dòng)化、社交化的趨勢(shì)迅速演變。

與以?xún)?nèi)容為手段的營(yíng)銷(xiāo)方法不同，從形式入手的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，主要著力點(diǎn)在于技術(shù)層面的創(chuàng)新。他們借助技術(shù)手段在數(shù)據(jù)海洋中收集對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有價(jià)值的信息，并通過(guò)智能分析，尋找切入社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)受眾的蛛絲馬跡。如果說(shuō)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容策略具有價(jià)值引導(dǎo)的意義，那么技術(shù)則更具有實(shí)際操作的意義。兩者互為表里，推動(dòng)著社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)更具現(xiàn)實(shí)性，并走向深入。

一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要成為現(xiàn)實(shí)，還需要在一定的“軌跡”上運(yùn)行。這個(gè)“軌跡”可以是媒體、渠道或者口碑，三者由于傳播半徑、作用路線(xiàn)與持續(xù)時(shí)間不同，所能容納的社會(huì)化內(nèi)涵深淺不一。其中，口碑作為最具有社會(huì)化特征的“軌道”，成為各路企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的“紅海”。

在這個(gè)傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，新媒體迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)趨勢(shì)的時(shí)代，不論是電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，還是微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端，都在密切注視著“口碑”的力量。這種力量以與用戶(hù)觸點(diǎn)建立關(guān)系為起點(diǎn)，以有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)新為手段，通過(guò)提升品牌的形象感知度、傳播精準(zhǔn)度和定位差異度，來(lái)定制化地滿(mǎn)足整合創(chuàng)新式的營(yíng)銷(xiāo)需求，穩(wěn)固住營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)化領(lǐng)域的錨錠。

利劍2：黏用戶(hù)、聚流量、造市場(chǎng)，展開(kāi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之網(wǎng)

在第一把利劍找準(zhǔn)錨點(diǎn)的基礎(chǔ)上，需要借助第二把利劍展開(kāi)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之網(wǎng)。

長(zhǎng)期從事社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的映盛中國(guó)，在日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中逐漸發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在經(jīng)歷了人與人、人與信息、人與商品的連接之后，下一個(gè)金礦將是連接人與服務(wù)之間的商業(yè)價(jià)值挖掘。為了促成人與服務(wù)的連接，泛在的移動(dòng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，這不僅意味著以往營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)需要重新打造，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提出了全新的要求和挑戰(zhàn)。

人與服務(wù)之間的連接形態(tài)，隨著用戶(hù)的日常行為及其與信息的觸點(diǎn)方式而改變。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觸點(diǎn)的豐富性和移動(dòng)化特征，讓品牌感知消費(fèi)者行為、企業(yè)精準(zhǔn)達(dá)到目標(biāo)用戶(hù)，都與以往傳統(tǒng)的方式有所不同。眾所周知的是，唯有借助觸點(diǎn)，才能夠達(dá)成流量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)作的最終目標(biāo)。但是，如何在移動(dòng)社會(huì)化漸成主力的現(xiàn)在，找到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的確定有效方法？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，譚博士給出了自己的解答，他認(rèn)為，對(duì)話(huà)真實(shí)可靠的消費(fèi)者，是企業(yè)社會(huì)化生存的“底線(xiàn)”。在這個(gè)底線(xiàn)基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需要最大限度地匹配用戶(hù)的觸媒習(xí)慣，并以目標(biāo)受眾習(xí)慣聆聽(tīng)的方式與其形成情感層面的溝通，借此達(dá)成用戶(hù)黏性提升和品牌宣貫雙贏的運(yùn)營(yíng)成效。

在完成用戶(hù)聚集的目標(biāo)之后，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)就成為最緊要的任務(wù)。目前，在社交媒體上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)層面的流量變現(xiàn)，可能采取的方式主要有原生廣告、增值服務(wù)、社會(huì)化電商等。從國(guó)內(nèi)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)所承載的功能來(lái)看，隨著企業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)訴求增多，其上所附加的模式越來(lái)越“重”，究其原因，就是希望在社會(huì)化功能由輕變重的過(guò)程中，社交媒體運(yùn)營(yíng)商要為企業(yè)提供更多挖掘用戶(hù)價(jià)值的通道，以SNS關(guān)系鏈為基礎(chǔ)打造一個(gè)社會(huì)化商業(yè)生態(tài)圈。

不過(guò)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)由于自身的發(fā)展限制，在人口紅利急速增長(zhǎng)后同樣面臨消退的境遇，對(duì)于那些希望瓜分社會(huì)化藍(lán)海市場(chǎng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要博取更多用戶(hù)，就意味著需要通過(guò)深入體悟，提供契合用戶(hù)體驗(yàn)、匹配用戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，進(jìn)行持續(xù)化的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，如此才能讓用戶(hù)死心塌地成為企業(yè)社會(huì)化商業(yè)生態(tài)中的基點(diǎn)，點(diǎn)聚成線(xiàn)、線(xiàn)集成面，流量向現(xiàn)金的轉(zhuǎn)化才能成為現(xiàn)實(shí)，一個(gè)以用戶(hù)為根基的社會(huì)化市場(chǎng)，才能最終形成。

利劍3：精策略、泛平臺(tái)、大數(shù)據(jù)，撒下社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之餌

一切互聯(lián)網(wǎng)社交營(yíng)銷(xiāo)模式，均建立在社交平臺(tái)的基礎(chǔ)上，而不同社交平臺(tái)在用戶(hù)心中的熱度，則是社交營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)者的指南針。唯有基于不同平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意，根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)特性確定不同的策略，隨勢(shì)而發(fā)，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者在萬(wàn)千營(yíng)銷(xiāo)信息中建立精準(zhǔn)認(rèn)知進(jìn)而獲取到目標(biāo)的商業(yè)利益。

如今，論壇、博客等社會(huì)化平臺(tái)雖已是老驥伏櫪，卻仍然扮演著不可或缺的角色；微博、微信則正欣欣向榮，具體規(guī)律仍在探索之中。未來(lái)，社會(huì)化家族是否還會(huì)增加新成員？尚未可知。雖然這些不同的社會(huì)化平臺(tái)，有著不同的傳播信息流特征，但也體現(xiàn)出互動(dòng)整合的新特征。大量用戶(hù)同時(shí)保持多個(gè)不同社會(huì)化媒體的使用習(xí)慣，用戶(hù)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)思路也不應(yīng)拘泥于單個(gè)平臺(tái)，而應(yīng)圍繞用戶(hù)的互動(dòng)分享習(xí)慣展開(kāi)觸點(diǎn)跟蹤，聚集不同社會(huì)化媒體用戶(hù)的參與；同時(shí)，從策略，資源與數(shù)據(jù)3個(gè)維度同時(shí)入手，用互動(dòng)整合驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)標(biāo)的聚焦于一，保持互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的可持續(xù)實(shí)現(xiàn)。

從企業(yè)品牌傳播角度來(lái)說(shuō)，訴求長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不論是基于哪個(gè)平臺(tái)，其營(yíng)銷(xiāo)策劃行為，都越來(lái)越重視數(shù)據(jù)的力量。許多社會(huì)化媒體都在對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，基于用戶(hù)的社會(huì)化行為數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析，可以得出不同用戶(hù)群的功能特點(diǎn)，勾勒出用戶(hù)的數(shù)據(jù)“畫(huà)像”，并以此為用戶(hù)提供差異化服務(wù)體驗(yàn)，根據(jù)用戶(hù)的喜好向用戶(hù)推送信息，為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、可持續(xù)推進(jìn)做好準(zhǔn)備。

對(duì)于大數(shù)據(jù)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中如何發(fā)揮作用？譚運(yùn)猛博士認(rèn)為，駕馭社會(huì)化媒體大數(shù)據(jù)，可以從精度，深度與廣度3個(gè)維度展開(kāi)。用戶(hù)的社會(huì)化媒體行為會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，針對(duì)這些海量數(shù)據(jù)，不斷提煉、挖掘與分析，以精準(zhǔn)“捕捉”和“反饋”為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)布下完整陣局，推動(dòng)形成不斷完善成長(zhǎng)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

總結(jié)

錨已拋、網(wǎng)已開(kāi)、餌已撒，之后是否就能“守株待兔”了？答案是否定的。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)固定有序的運(yùn)作模式不同，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)因其自身濃厚的互聯(lián)網(wǎng)屬性，其形式、特點(diǎn)、規(guī)律都處在不斷變化的過(guò)程中。要保住社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)權(quán)，還需要企業(yè)不斷吸納新思想、新方法，研究新內(nèi)容、新平臺(tái)，聚攏新用戶(hù)、新流量，挖掘新數(shù)據(jù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。“太陽(yáng)每天都是新的”，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的每一天也都是新的，妄想利用昨天的網(wǎng)捕明天的魚(yú)，其結(jié)果只能是望洋興嘆。

一句話(huà)，3把“利劍”只是手段，能否開(kāi)拓出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化未來(lái)，還需要有深耕“一畝三分地”的硬功夫。