面對質疑，獨立DSP如何自我救贖

RTB迅猛發展，獨立DSP面臨質疑

RTB（Real Time Bidding，即實時競價）指的是利用第三方技術在數量達到百萬級別的網站上針對單個用戶展示行為進行評估并出價的競價技術。相對于大量購買投放頻次的傳統方式，RTB實現了規避無效受眾到達，只針對有意義的用戶進行購買?；谏鲜鰞瀯?，RTB可以為媒體帶來更多的廣告銷量、實現銷售過程自動化及減低各項費用的支出。而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。

因此，RTB廣告自誕生之日，即伴隨著互聯網和廣告業的飛速發展迅速崛起，并已在全球快速發展，大概在2011年前后覆蓋到了歐美以及亞太。從前年開始，RTB在國內興起，發展極為快速。權威機構的數據顯示，在未來5年，RTB廣告在中國市場的年均復合增長率會達到168%。

讓技術真正成為互聯網廣告，或者數字廣告的原始驅動力，無疑是數字營銷領域行業從業者的一個美好的夢想。如果能夠讓RTB廣告得以發揮最大化的威力，讓這種基于大數據和人群定向技術的科技真正實現價值，對上述夢想的實現，至關重要。在中國RTB產業鏈中，DSP可以說是最為核心的一個環節，DSP的質量決定了中國RTB市場的發展健康成熟程度。一些業內人士表示，作為需求方平臺，DSP最重要的是獨立性。但與此同時，也有不少評論對獨立DSP的價值提出了質疑。一些業內人士認為，獨立DSP的業務模式是通過RTB方式幫助廣告主購買媒體資源，是一種純代理模式，收取的是代理費用。這種方式進入門檻較低，營收規模上也難以有大的增長。更重要的是，由于獨立DSP沒有自己的SSP（供應方平臺），只能通過RTB方式購買AdExchange上的媒體資源。這就相當于去公開市場上買東西，沒有價格優勢，而且AdExchange上的資源屬于長尾資源，并不能完全滿足品牌廣告主的需求。

不可或缺的獨立DSP

隨著RTB的迅速發展，包括BAT在內的國內互聯網巨頭，如百度、騰訊等也都在進入這一領域。

對此，業內人士表示，上述巨頭最主要的角色，仍然是一個交易平臺，而獨立DSP是與他們的流量相對接的。廣告主可以通過獨立DSP在上述廠商的流量上進行實時競價廣告投放和覆蓋。同時，眾多國內Exchange同時也推出了自己相應的DSP，這些廠商更多地考慮是服務其已有的一些客戶對于實時競價廣告的需求。

因此，整個市場最需要的恰恰是獨立的DSP，即不依托于某一個Exchange的DSP。這可以參照證券市場做一個形象的比喻。DSP很像證券交易，如果一個證券交易軟件對接了全球各大交易市場，則其交易能力一定大大強于只對接了某一個交易市場的證券交易軟件。

這對于廣告主廣告投入的高效分配至關重要。如果市場上沒有獨立DSP，情況可能就如同一款證券軟件只能對接某個股票交易市場；而如果有一款軟件能夠對接全球的交易市場，這款軟件必然會大受青睞，成為所有人的第一選擇。目前的廣告市場正呈現動態的快速發展趨勢，每一家公司都有自己的戰略。能夠體現中國國情的生態環境已經展現了雛形。但是，無論這個生態環境如何發展變化，有一條原則是永遠不會改變的：作為DSP，由于其產生的原因是滿足廣告主的需求，因此能夠實現廣告主利益最大化的廣告形式，一定會有廣闊的發展的空間。

堅持獨立性的原則

作為國內RTB產業鏈中最為核心的一個環節，DSP的質量在很大程度上決定了RTB市場的發展的健康成熟程度。在相關業內人士看來，作為需求方平臺，DSP最重要的是獨立性，不能擁有媒體，更不應該把所謂的“包段資源”包裝成SSP。這只是行業中某些公司的宣傳，不僅對行業有害，也會損害廣告主的利益。

上述業內人士進而表示，作為需求方平臺，DSP對接廣告主，如果不能保證獨立，投放的公正性將很難保證；同時，作為DSP公司，自己也在規模上難以做大。“毋庸置疑，RTB廣告帶來的是大數據的變革，大數據就是解決海量和規模問題的。DSP的任務就是幫助廣告主在最合適的時間給最合適的目標人群投放最合適的廣告，而一旦DSP與媒體擁有一定利益關聯，非獨立DSP將難以保證DSP推薦的公正性?！鄙鲜鰳I內人士如是說。

的確，上述問題，不僅僅是一個技術問題，更涉及到商業誠信的問題。面對RTB廣告交易平臺的巨大價值，眾多國內互聯網巨頭正蜂擁而至。巨頭的進入，充分說明，這一市場已經獲得了行業的認可，前途是光明的。

DSP在美國的成功所帶來的啟示

為什么RTB行業在國內外的發展會產生如此之大的差距？這其中的原因是什么？

美國在RTB發展方面遙遙領先，這種優勢的建立始于2009左右。那一年，第一個RTB被嵌置出來，也開啟了RTB在美國的發展。但在初期，RTB以及DSP的發展速度并不快，從2010年～2012年，基本以5%的增速發展，但到了2013年，增速已經接近20%。直至此時，這一領域中所發生的一切，才引起了國內的注意。到目前，RTB占據了整個消費的10%～20%，可謂進步神速。此外，伴隨著大數據技術的飛速發展，越來越多的人已經意識到這一行業的重要性，開始思考如何把這其中的數據做好，讓大數據對廣告產生直接影響，并且提出了自己的不同見解。

與之相比，中國的RTB發展始于2011年底，特別是2011年淘寶推出RTB。2012年初，一些國內廠商推出DSP，當時便引起一片置疑，行業對于RTB能否在中國取得同樣的成功并不肯定。但到了2012年底以后，質疑的聲音就越來越弱了。原因在于，此時，眾多Exchange和DSP如雨后春筍般誕生。

在一些業內人士看來，與國內同行相比，美國RTB發展相對而言更加風格化，出現了一系列在這一領域精耕細作的企業。

到今天為止，人們已經理解了RTB以及DSP的基本概念。而正像大數據技術一樣，這一領域的發展速度是超乎人們想象的，因此，對這一領域的解讀方式也是日新月異。從目前來看，DSP所引用的，實際上就是大數據在精準營銷里面的一個應用，這一點被國內行業炒得甚囂塵上。據權威機構預測，未來幾年，這一領域的增速將會非常迅猛，將會達到5～8倍的增長，每年的增長率會超過百分之百。

問題解決之道：

面向客戶，建立專業優化體系

在提高DSP效果方面，建立專業的優化體系至關重要。

以某大型門戶網站為例，該網站在去年推出了自己的廣告競價平臺，主要面向尖端電商用戶進行服務。在與某知名電商客戶合作的過程中，客戶希望對系統進行優化。于是客戶制作了一些創意給到網站，網站則將其應用于自己系統里所投放的賬戶。初始階段，點擊率并不理想，約為萬分之五。該網站根據優化步驟，首先確定這個廣告覆蓋了哪些用戶，發現一些特定興趣的用戶對該廣告的點擊率明顯高于其他群體，于是網站在廣告后臺把點擊率比較低的興趣人群屏蔽掉，讓用戶的廣告點擊興趣更高的人群看到這個廣告，很快點擊率翻了一倍。

但事情并沒有結束。之后該網站又做了一些調整，把一些資源，即不太好的廣告位去掉，剩下一些比較優質的廣告位。此時，整個點擊率又提升一半，達到千分之一點二。

這一效果已經相當理想。但該網站并沒有停止優化，而是繼續與客戶溝通。此時客戶所給出的創意更多的是一個品牌的LOGO的露出，這實際上并不能帶來更多的點擊機會。于是客戶又提出新的要求，希望能再放一些量。網站提出需要客戶配合一起做更多的創意，把該電商的熱銷商品按照不同的品類做成若干個“創意包”，然后網站在系統中根據不同人群的興趣做不同的創意匹配，再不斷地優化。這樣在保持千分之二點擊率的基礎上，將點擊數提升到幾萬個，客戶完全滿意了。

從上述案例可以看出，在整個優化過程中，后臺的系統與技術雖然會幫助搭建一個廣告投放框架，提供必要的數據支持，但是，必須要有專業的優化團隊去不斷地根據客戶的KPI查看投放效果，進行相應的調整，逐步趨向于客戶的KPI的最終達成。這樣客戶才會滿意，也會持續在平臺上進行投放。從而做到從客戶的角度、從廣告平臺的角度、從流量方的角度取得共贏的效果。

在上述過程中，專業優化團隊的培育也會對優化效果產生重大的影響。

首先，從現實意義的角度來講，目前，越來越多的廣告公司與電商廠商已經成為了DSP的客戶。因此，能夠使用這一系統的相關專業人員就成了市場急需的資源。培養專業的優化團隊也就成了當務之急。

其次，從行業角度考慮，的確，優化人員這一職業，在DSP誕生之前，是不存在的。因此，相關廠商一定要通過人才培養從無到有地建立這樣一支隊伍。而這一職業的存在，本身也對于整個行業的發展，有著重大的意義。因此，從行業發展的角度考慮，必須建立專業的培訓體系。而這一培訓體系的建立，需要國內各大DSP廠商自行解決。它們將成為這一培訓體系建立的最大推動者，同時，也是最大獲益者。這些企業應該有所擔當，通過對優化人員的培訓，推動行業的發展。

最后，在市場起步階段，往往會出現很多魚目混珠的現象，錯誤的觀念與概念在一些不負責任的廠商、媒體的炒作下遍地皆是，甚囂塵上，讓人們感到眼花繚亂，不得要領。廣告主也會因此感到非常混亂。這種情況如果不加以遏制，將會導致一個嚴重的后果：廣告主在整個行業的亂象面前感到迷惑，就干脆不采用行業里的新技術與新模式。因此，對專業優化團隊培訓體系的建立，將有助于對整個行業進行梳理。而如果整個行業中優秀的企業聯合起來，對廣告主進行疏導，向其灌輸正確的理念，也有助于建立整個行業的標準，為行業的進入設立足夠高的門檻，凈化環境，為廣告主甄別廠商的優劣提供幫助。

因此，專業的優化團隊與優化體系的建立，至關重要。