為廣告主「量體裁衣」騰訊轉戰移動營銷

使用嘀嘀打車就送“飛機”，這是微信最近推出的一項活動?？此坪唵蔚耐茝V策略，背后卻是一股勢不可擋的移動營銷趨勢。

剛剛過去的2013年，是市場營銷和廣告行業在形式和內容上全面爆發和創新的一年。艾瑞最新數據顯示，2013年國內網絡廣告市場規模達到1100億元，同比增長46.1%。在報告中艾瑞預計，2017年整個市場盤子將接近3000億元。

“整個市場的發展態勢略高于預期，增長的驅動力來自三個方面：優秀企業玩家的創新與拉動，其中精準投放方式的優化增強了廣告主對市場的認可度；新的廣告形式的探索；對未來媒體價值的深度挖掘。”艾瑞資深分析師金乃麗認為。

對于2013年移動廣告市場規模，艾瑞也給出了155億元的評估，并且預計在2017年這個市場達到1276億元。

“目前廣告主并不在移動媒體平臺上大力度投放的原因有三點：首先，沒有任何一個獨立的移動媒體平臺，能夠有足夠強的覆蓋量。當廣告主在移動媒體上做持續投放的時候，單一的移動媒體不可能覆蓋到每一位目標消費者。其次，當移動媒體平臺與其他的媒體需要做跨屏去重新統計的時候，業內還沒有統一的行業標準，造成統計結果的不一致。最后，當前國內PC電商已經很成熟，但是，移動電商方面還存在部分的不確定性，無線網絡并沒有形成一個營銷閉環，造成了其投放量不足?！彬v訊在線網絡媒體事業群廣告產品部助理總經理劉曜分析了移動營銷模式受阻的根源。

不過，劉曜認為，微信是騰訊進入無線互聯網拿到的船票，如果能夠把騰訊的產品應用轉向移動端，上述瓶頸很容易被破除。

“除了對用戶行為習慣的研究與洞察之外，騰訊作為資源豐富的營銷媒介平臺，結合多年來與廣告主緊密合作的實戰經驗，騰訊將優質媒體平臺所應具有的優勢歸納為三個標準點，即規模（Scale）、洞察（Insight）、高效（Solution）?！彬v訊在線網絡媒體事業群市場部總經理韓志杰認為，規模是廣告主在投放過程中的首要要求，只有形成一定的規模效應，廣告投放才最有效果。

在韓志杰看來，騰訊擁有8億用戶規模，滿足了廣告主廣泛覆蓋的訴求。各條產品線也擁有龐大的用戶基礎，例如，騰訊新聞在智能手機端的用戶覆蓋量超過4億，日活躍用戶超過1億，騰訊在2013年第三季度財報中也公布微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶達 2.719 億。

在廣泛的規模效應形成海量的大數據之后，如何應用和挖掘已有的大數據，從而優化投放的精準性，韓志杰認為智能的營銷更重要，即適合的內容對應適合的目標受眾所需要的洞察（Insight），大數據的精準營銷是智能營銷的核心。

“騰訊通過分析和解讀用戶端所呈現的用戶行為軌跡來了解用戶的真實想法，并得到用戶的興趣圖譜，形成用戶畫像、標簽、行為、動機，進而優化平臺的廣告營銷產品，幫助廣告主將更相關的信息呈現在用戶面前，做更精準的營銷。”韓志杰表示。