求解「新變量」：票房創造者美團的想象空間

王興第一次成為一部電影的聯合出品方。

王興不是電影人，他是美團網的創始人兼CEO，美團成為又一家深度涉足電影行業的互聯網公司“新玩家”。這家中國團購市場知名的本地生活消費平臺，聯合出品寧浩導演的新片《心花路放》，旗下貓眼電影這個在線電影票分銷平臺是唯一的在線銷售渠道。

早在電影上映之前9月15日開始，貓眼電影就聯合《心花路放》制片方合作開展了網絡獨家預售活動。預售票房達到1.1億元，這在中國電影史上前所未有。國慶過去，《心花路放》突破10億票房，成為國慶檔最大贏家。其中，在線售票網站票房占比50%以上，美團自然也成為大贏家之一。

互聯網對電影行業的改造并不奇怪，從投資、拍制、宣傳，到播映、衍生品，但美團涉足電影的玩法有點不一樣，美團開啟了互聯網化的電影發行方式。從聯合出品開始，美團不再只是電影票的搬運工，更是票房的創造者。自貓眼電影等電影O2O平臺的深度涉足，票房這塊中國電影最大的蛋糕也開始向互聯網傾斜，互聯網在線售票成為電影傳統發行的有力補充甚至是主流。

現階段電影的核心仍然是票房，王興說：“它不僅是實實在在的收入，而且影響其他很多方面，包括后面網絡的版權等。”在提升票房增量的同時，美團也能反哺制片方，甚至能改變其營銷、推廣方式。毫無疑問，美團成為未來電影產業鏈中一個充滿互聯網因子的重要“變量”。

貓眼電影已“長成”

提升票房增量

美團要做全國人民“吃喝玩樂”的好幫手。那么，對于“玩”中重要的一項——觀影需求，美團通過貓眼電影來實現。

過去幾年，美團在電影方面從團購開始起步，然后與影院系統直接對接，再到選座，一步步深入，如今與上游制片方、發行方做合作做預售不過是順勢而為。王興認為：“中國的電影票房在以每年30%的高速增長。電影行業的市場容量雖然比不過餐飲業，但電影在娛樂里是一個皇冠上的明珠的地位。”

貓眼電影這個美團內部孵化出來的項目已經越長越大，前段時間美團專門成立了電影事業部。

如今，美團和貓眼電影兩個品牌是完全打通的，加起來已經覆蓋全國一億多的人群。王興進一步分析，互聯網與電影最大的結合點就是互聯網覆蓋著非常多的人群。

通過互聯網基因對電影的注入，這些人群很可能成為電影的潛在受眾。

互聯網化的發行渠道可以把那些以前不看電影的人，或者直說一年只看兩三次電影的人，請到電影院里來。《心花路放》制片人王易冰說：“這是雙方合作的一個非常大的基礎，互聯網改變電影非常重要的貢獻是要做增量。”

事實上也的確如此，來自美團的數據顯示，貓眼電影與全國范圍內超過3000家影院合作，僅今年上半年美團貓眼電影的票房就超過17億元，全年票房預計將突破60億元，已成為中國最大的在線電影票分銷平臺。通過互聯網渠道，能帶來更多進入電影院的人和次數。

因此，對于《心花路放》，他們嘗試做一個獨家網絡預售平臺。貓眼電影提前15天預售，是完全互聯網化的發行模式。美團基因的注入，直接給電影帶來了票房。業內分析，以后電影發行的互聯網化將開始占主流。未來更多影片的發行也會模仿此模式，并且更加全面互聯網化。

“由于是預售，所以美團能跟觀眾更早結合，更早把信息傳遞過去，更早激發觀眾的觀影熱情。”王興說。

反哺制片方

改變營銷、推廣模式

今年貓眼電影在電影O2O領域的潛力凸顯。除了不斷貢獻的票房之外，貓眼電影更是越來越熟悉中國觀影人群的習慣。

王興回憶，早在6月27日《變形金剛4》上映的時候，美團就發現自己比較了解票房的趨勢，可以平均地做預測。《變形金剛4》通過美團預測出的票房量達到了30%以上，比平時20%高出許多。

事實上，這對制片方還可以起到反哺的作用。制片人王易冰坦言，這樣能讓影院提前排片。

在以前，制片方永遠只有到放映前兩小時才知道上座率到底什么樣。但如今，尤其是開啟了預售之后，通過網絡預售，他們可以提前做預測，幫助影院知道觀眾到底對該片有多大興趣，應該排多少片。

而且，觀眾對電影的認知度和反饋能反哺制片方的宣傳。“這樣我們就有時間把營銷工作做到具體的地方去”，王易冰說，制片方就可以深度利用O2O平臺進行營銷和推廣。

此外，他們還能享受美團強大的地面發行能力的福利。美團有幾千人的地網團隊遍布在全國各地，這是對制片方本身的地推團隊的有力補充。

電影需要產品經理

未來更多可能

目前，每賣5張電影票便有1張出自美團貓眼電影，但美團并不限于此。貓眼電影未來要使得原有的大數據沉淀，使增量留下來。

傳統意義上講，院線的發行方并不關心看電影的是什么樣的人，他們只關心有多少人去看了電影。但實際上，每個用戶看電影的記錄，喜歡什么類型，是非常重要的。

王興說，好的電影不光要有藝術性、娛樂性，要從類似互聯網的產品經理角度思考問題，電影是一個產品，得明白是拍給什么樣人看的，滿足什么方面的需求，要去經營。

如今，越來越多的電影制片方已經認識到了這一點并在積極擁抱互聯網。美團有非常全的電影資料庫，電影資訊、用戶對電影的預期、評價等也一應俱全。這些積累得越來越多的數據，都值得深入分析和運用。像《紙牌屋》的制作一樣，這些大數據甚至可以決定內容。

《心花路放》對于美團而言當然只是開了一個頭。而這個票房創造者還有很多模式沒有玩，未來互聯網基因的注入對于電影而言還有更多玩法。

接下來，美團還會以哪些形式介入電影行業，投資？制作？王興答，一切皆有可能。他坦言，互聯網對電影的改造，創造票房在將來肯定并不是唯一的一部分，“相關衍生品、各方面基于這個IP的內容會越來越多，未來除了線下票房以外還有很多可能性，市場的變化會越來越快。”