淺析“饑餓營銷”的運用策略

【摘 要】表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤；或者是產品未出來就先造勢，讓人們的目光集中在上面，然后企業再開始讓顧客排隊預定。但是，我們必須看到，饑餓營銷會是一把雙刃劍，只有用好它，才能使品牌產生更大的附加值。

【關鍵詞】饑餓營銷 品牌 產品 市場 價格

在我們日常生活和工作中，常常碰到這樣一些現象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad、買手機還要等候，還常常看到什么“限量版”、“秒殺”等。在物質極大豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應求的現象呢？ 這是因為商家在一定程度上運用了饑餓營銷策略所致。

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到控制供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤；或者是產品未出來就先造勢，讓人們的目光集中在上面，然后企業再開始讓顧客排隊預定。但是，在這里我們還必須明白，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調高價格，更是為了使品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

饑餓營銷的運用過程中始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。那么如何用好這把劍，使品牌產生更大的附加值是我們應該研究的一個課題。

一、采用適當的方法，用好饑餓營銷策略

（一）強勢的品牌、討好的產品加出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎。

雅閣、佳美在中國已經有多年的沉淀，特別在華南地區，相信大家也領略過凱美瑞和卡羅拉上市的宣傳手段，這都是為加強其品牌號召力打基礎的。有了這些，加價限量只會賣得更好。產品一旦處于供不應求、加價銷售的市場狀態，其品牌無形中會得到很大的宣傳，其價值和號召力都會成倍地放大，為今后的持續熱銷打下基礎，并建立忠誠度更高的顧客群體。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價-限供量-加價賣”，強勢的品牌、討好的產品、出色的營銷才是關鍵，才是基礎。不了解對手，不認清自己，簡單地去操作，會非常危險。

（二）宣傳造勢，巧用“吊胃口”的促銷手段。

欲望激發與引導是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網；電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點培育；明星代言的眼球吸引；銷售渠道的口徑統一等等眾多策略與手段，各有千秋，只有前期造足了勢，才能吊足消費者的胃口。

諾貝爾經濟學獎獲得者、美國經濟學家P·薩繆爾遜有一個著名的“幸福公式”，幸福=滿足/欲望，它所揭示的正是饑餓營銷的另一法則——吊胃口。如公式所揭示的，為維持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被無限放大的時候，作為分子的“滿足”必須保持同步的增加，也就是說“欲望”一旦產生，為滿足欲望的消費必須接踵而至。這是吊胃口的作用機理。吊胃口的種種營銷實踐不勝枚舉，其中運用最為嫻熟的當數影視大片的前期造勢，其中又以好萊塢手法最為登峰造極。往往是在大片尚未上映之前，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事梗概，從小道消息到正式預告，鋪天蓋地的宣傳無孔不入。總之，他們會把你的胃口吊得足足的，隨著饑餓感的加深，你終會乖乖地跑進電影院，即使在你走出電影院以后大呼“沒看頭”，但下一次仍會被誘惑進去。如是再三，以至于最后竟呈現出這樣的邏輯假象：好萊塢不是在賣電影，而是在對觀眾饑渴的靈魂完成一次次神圣的救贖。

（三）使用專業媒體進行信息傳播。

消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些IPHONE產品的信息。

二、當然，“饑餓營銷”也不能盲目使用，否則就會傷了品牌。所以我們在饑餓營銷策略的使用中要注意以下問題

首先，必須有一個強大的品牌作為號召力，很難想象一個根本不為人所知的產品來采取饑餓營銷，這肯定會適得其反。饑餓營銷就像一把雙刃劍，用得好，可以使原來的產品品牌更加具有號召力，同時在推出后獲取更大的利益。一旦用得不好，還會對品牌造成傷害，從而減少利潤。

其次，制造市場短缺要適度。根據營銷三維理論中的“創新節奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據自身的能力量力而行，任何盲目的經濟行為注定會失敗。“7分餓，3分飽”，給市場預留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產品，就讓山寨機也鉆了不少空子。國內南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產的首批“仿iPad”平板電腦已經流入銷售渠道，有的已經在重點城市完成分銷商招標工作，而且銷量持續猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網本價格相當。這些結果與過分的制造市場短缺不無關系。

當然，饑餓營銷雖不是新事物，但在買方市場的條件下，其運作和效果有一定的積極意義，企業應該在考慮饑餓營銷的適用原則的基礎上，結合自身產品及品牌的具體情況來決定用與不用、怎么用，從而使饑餓營銷最大限度地發揮它的作用，為現代營銷添上新的光輝篇章。

【參考文獻】

[1] 薛辛光.《營銷策劃方法與原理》，2008年第一版.

[2] 張啟杰主編，蔣曉榮，田玉來副主編.《銷售管理》，2009年 第一版.

[3] 劉金輝.《饑餓營銷與運營》.

[4] 劉金峰，文亞青.《論“饑餓營銷”策略的負面影響和實施條件》.

[5] 李子敏.《饑餓營銷操作步驟詳解》.

[6] 《服務也是一種“營銷”》.