解密熊出沒：為何成為00后眼中的爆款

熊出沒“走紅”，同時擊中“視野開闊”的00后和都市白領兩個群體，這讓國內動漫圈人士有點意外。而深圳華強文化科技集團股份有限公司（下稱華強文科）的兩位高級副總裁丁亮與尚琳琳則態度淡定。正常，是二人不約而同的回答。

熊出沒電視片項目于2010年啟動，2012年在電視臺播出后迅速火爆，2013年網絡點擊達兩百多億次，位列“中國動漫指數”榜單之首，2014年大電影《熊出沒之奪寶熊兵》（下稱《奪寶》）以2.47億刷新國產動畫片最高票房紀錄……。隨之而來的是，這個品牌的各種圖書、玩偶、音像游戲等衍生品開始“出沒”在中國各城市的超市與街頭，并被商家們擺在比“喜羊羊”更為顯著的位置，成為當下最新“動漫符號”。

熊出沒的出現恰逢其時。在政府三令五申并推出各種保護措施之下，中國動漫產業從2007年開始以50%以上的速度增長，到2010年，產值已高達470億。而放眼望去，整個市場仍只有一個讓人記住的動漫品牌“喜羊羊”，動漫行業亟需一部“爆品”來震撼“00后的世界”。

“熊出沒品牌的打造是一環扣一環的，但它不是一蹴而就的?！彪娫捴猩辛樟諏摌I邦說，“目前看來我們都扣上了。但我們也沉了很多年。”

“我們是先解決了產業鏈上最難的一環——主題公園?！鄙頌樾艹鰶]影視總導演，丁亮在接受創業邦專訪時說。作為動漫圈的一個異數，靠IT技術、電子產品起家的華強最初切入動漫行業的一個法寶是：主題公園的特種電影技術。而熊出沒背后，是一整套工業化影視制作產業鏈的支撐。

與其它動漫品牌不同，一方面，熊出沒從誕生到火爆，充分受益于華強文科：平臺大，資本實力強，以及各產業板塊之間互補相生的閉環效應；另一方面，在其技術與工業化基因里成長并錘煉起來的制作隊伍，在觀念和打法上是國內其它動漫企業無從模仿的。

熊出沒動漫產業鏈多元化戰略布局，從起點、支撐點到通向未來的核心手段上的技術驅動過程，也是其不斷尋找未來利潤增長點的一個過程。

石破天驚熊來了，火爆又賺錢

題記：與“喜羊羊”命運多舛的持久戰不同，銜玉而生的熊出沒在央視少兒頻道首播不久就創下了最高收視紀錄。之后，就是人們見到的200多個電視臺狂轟濫炸的跟播，熊出沒保持持續升溫狀態?！爱敃r出現了很多成人像小朋友一樣追看的奇怪現象。”尚琳琳說，這也為后來轉換影院票房埋下了伏筆。

2008年時，華強文科旗下主題公園項目已在蕪湖落地成型，并能夠從資金上支持華強數字動漫有限公司（下稱華強動漫）成立、運作。2010年，他們決定從電視系列片入手，開始做熊出沒項目。說起來這并不是一個大的決定。“當時還有《小雞不好惹》、《十二生肖總動員》等幾部動畫片都在做，就是每年常規出產?！鄙辛樟照f。

《十二生肖總動員》是熊出沒的創意來源。該片中有三只東北熊，本是打家劫舍的土匪，雖說是小配角，每次出場都很受觀眾喜歡。要不把這幾只熊單獨“拎”出來，量身定做一部動畫片？

“我們的創意不是某一個人拍腦袋就能定的?！鄙辛樟照f，截至目前，熊出沒三季312集電視系列片已有幾十個不同的編劇，全部是團隊創作，集體討論，一起頭腦風暴，華強動漫總經理劉富源、丁亮以及她本人等都會參與，而所做決定也要層層上報集團。

華強動漫具有鮮明的團隊創作特點。

進入創作之后，他們將三只熊改成了兩只。“（這樣）性格對比更強烈?！倍×粱貞浾f，“然后要給兩只熊取名。記得當時他們拿好多名字讓我來定，我說，就叫熊大、熊二吧。這名字看著很傻，但觀眾好記?！?/p>

主角設定成一對熊后，需要設置對立面角色。最初想到的是獵人，反復討論后改為伐木工“光頭強”?！半p方不是天敵關系，便于加大故事模型的拓展空間?！?/p>

熊出沒的主干情節是兩只熊和伐木工光頭強因對待森林的態度不同而引發了各種搞笑對決的故事，其中很討巧地引入了環保意識。這使得片子后來進行國際發行時效果甚好。

關于熊出沒的風格，丁亮有個比喻：星巴克+中國茶的結合。

熊出沒在故事講述上一直呈現兩個明顯特點：一、幽默搞笑；二、接地氣?！拔覀円婚_始就決定采用美式動畫幽默搞笑的風格，好萊塢講故事的方式，來講一個中國本土的故事。”他說。

為了“接地氣”，他們把熊二這個角色設置成一口東北方言，臺詞設計也與現實很“貼”，而光頭強身上那種“被老板天天逼著完成績效才能拿到工資的可憐的打工族特點”也使上班族們產生了情感共鳴；而這也為其“小手拉大手”模式打下了基礎。

為還原片中北方地理、植被特點，風土人情，他們讓動漫師們離開電腦，幾次三番下到東北林區考察當地人生活?！氨仨氃谶@個接地氣的基礎上再展開想象。”丁亮說。另一方面，他們從做特種電影起就沒有停止拆解和研究好萊塢、皮克斯等西方動漫大片的工作。

2011年熊出沒還在緊張制作之中，丁亮與其他幾位高層討論上報總公司決定，在技術層面，將華強動漫二維生產線全部停掉，專攻三維動畫，走工業化動漫路線。對于這個“有魄力”的思路，當時有來自各方的反對意見。丁亮很堅定，但他也說，“沒有集團資金支持不敢這么想”。

“當時主要出于兩方面考慮。一是根據企業自身經驗和特色決定。我們有多年特種電影、計算機技術制作基礎，而這一塊全是基于三維制作的。第二是發展趨勢決定——未來商業動畫電影三維技術將占絕對優勢。”

三維動畫表演的豐富和細膩程度遠高于二維。“我們就增設了表演部，因為動畫本質上也是一種表演。”丁亮說，“比如片中熊大、熊二哥倆，除顏色深淺之外，高矮胖瘦長相完全一樣，而觀眾依然能夠分得清。奧妙在哪里？就在于他們表演特點完全不同。”

另一個改變是建立基于計算機技術的數據庫，大大提高了制作效率。傳統動畫電視片制作，動漫師一人一天最多可做6到8秒?！吧先S后，從技術上進行模塊分類、數據存儲，動漫師每秒鐘可做到16秒到18秒?！?/p>

目前華強動漫全部采用無紙動畫產線。熊出沒電視系列片也從第一季的第104集就開始用maya 動漫制作技術完成，其畫面清晰度、美光度看上去比早期的喜羊羊（為節省成本用flash模式制作）有顯著提升。

熊出沒制作過程中，資金和創作兩方面表現非常合拍。

華強動漫是國內少有的自身企業有強大資本背書的動漫團隊。其集團投資方展現出的一個很重要的特點就是——“重視且懂動漫。而創作一方也能始終清醒地意識到要面對市場創作?！?/p>

清醒的市場意識在熊出沒平臺播發策略上也有突出體現。比如，熊出沒首播全部定在央視少兒頻道，時間則選為晚上9點—10點時段?！斑@是經過市場調研決定的?！眲⒏辉凑f，“這就是一個合家歡時刻。爸爸媽媽會陪著小朋友一起看動畫片。小朋友睡著了，大人們還會接著看?！?/p>

如此播放方式覆蓋到了成人群體，為轉換影院票房埋下了伏筆。

與“喜羊羊”的持久戰不同，2012年熊出沒推出不久，就創下了國產動畫最高收視紀錄。之后，就是人們見到的200多個電視臺狂轟濫炸的跟播，熊出沒保持持續升溫狀態。“它并沒有鮮明的對立面，也不板著臉說教，完全是從動漫本身出發，從小朋友愛鬧、愛笑的天性出發，有人們最容易接受的起點。”很多00后家長網友這樣評價它。

熊出沒第一季制作用了一年半時間。隨著名氣漲高，到第二季《熊出沒之環球大冒險》時，華強就停下了所有別的制作?！皥F隊專門圍繞熊出沒運作，一年時間就完成了?！鄙辛樟照f。

但這期間，熊出沒出了“產品問題”，遭遇出道以來最大的困難：粗口問題的負面效應。盡管各方對粗口判定意見不一，華強動漫還是將已播出片集全部拿回重新配音，將片中可能引起歧義的內容打上標識，并在內部制定了近乎苛刻的編審規則，長達幾十頁?！拔覀儼迅麟娨暸_的片子也都換過一遍?！边@花費了他們很多資金和時間，以至于第三季制作速度也放慢了，更加精工細作。

不過熊出沒一開始瞄準的是國內與海外兩個市場同步做，因而三季（共312集）全部是雙語制作。這也可算“星巴克+中國茶”模式的又一個體現。

“有錢為什么不賺呢？”尚琳琳直率地說，“我們不會拘泥于國內市場。”

“從國際上來說，播出平臺具有兩方面作用：第一是使企業獲得發行播出回報，這是賺得第一桶錢，第二才是對動漫品牌的宣傳作用?！倍鴩鴥痊F狀往往是突出第二點。

很長時間內，動漫制造商們很難從國內播放平臺拿到錢，以致于他們一直將在電視臺播放視作為品牌做廣告。熊出沒最初播出發行的主要收入也是來自海外。

熊出沒目前已成國內賣價最高的電視動畫片。“尤其網絡等新媒體平臺出來后，價格上升很快，一集已從幾十塊升到了幾千塊?！鄙辛樟照f，“平臺播放這桶金我們也掙到了?！?/p>

華強動漫全產業鏈的雄心不會止步于此。2013年初，他們已開始為下一環節做準備。

就像丁亮屢次提及的，大電影才是動漫產業鏈上不容置疑的高峰。而要做產業鏈這一環節，華強文科具有極大的優勢。

“去看下我們主題公園里各種形式的特種電影，你就了解我們制造熊出沒電視電影的主要支撐點在哪了?！?/p>

底氣來自特種電影“部隊”

題記：主題公園特種電影的技術資源正在動漫版塊里得到應用和變現。這是華強動漫參與行業競爭的技術法寶。

蕪湖方特主題公園里面，穿橘黃色衣服的工作人員在夢幻般的卡通建筑中“穿梭”，不時撿起游客掉在路上的任何垃圾。這里整潔得幾乎一個煙頭和紙片都見不到，仿佛是一個跟迪士尼一樣不真實的世界。而熊出沒衍生品專賣店、熊出沒小屋、熊出沒演藝專區和各種招貼正在園子四處多了起來。

方特主題公園的構建遠在熊出沒成名之前，其中“方特歡樂世界”是2006年在蕪湖開園的。公園開園之初，就填補了安徽省文化旅游產品的一個空白。作為旅游產品，方特主題公園如今已由單一公園發展為配套旅游度假區，包含一期方特歡樂世界，二期方特夢幻王國，以及正在籌建的三期水上樂園?！霸O計方案就是以熊出沒內容為背景的?！?/p>

與國內其它游樂園不同，方特主題公園最早的構想源自早年間華強集團曾大量承接國內外特種電影項目的制作，積累多了之后就想：為何不建一個自家的公園項目？如今，他們已有12家公園分布在廈門、沈陽等全國各區域。

特種電影一直是公園的主體項目和最大賣點。

你得承認，電影在這里已變得無所不能。這些電影很少是讓觀眾規規矩矩地“坐著看前面屏幕”的，它們的表現形式眾多：有的把觀眾丟在移動滑車上，隨車輛穿梭邊運動邊觀看；有的是極為少見的水幕電影；有的則會把觀眾“掛”起來，被超大球幕包裹，讓觀眾產生在世界各地飛行的錯覺；還有的把整個劇場做成了海底礁石，讓觀眾感覺自己變成了海洋生物一般，實際上是在看一部叫《海螺灣》的4D電影。

最讓記者覺得“酷翻了”的是球幕電影《飛越極限》以及車軌式電影《魔法城堡》?！赌Хǔ潜ぁ凡捎米粉櫴郊夹g制作，運用了布景透視、縱深錯覺、立體影像等技術，讓觀眾仿佛真正身處氛圍詭異的魔法學校?！斑@個片子的難點在于要隨時將載著觀眾的車輛的位置與影片畫面同步，并將透視效果跟車輛位置完全匹配?！?/p>

制作這些特種電影的生產流程包括不下幾十道工序。劇本編寫、演員、制片、導演動漫、攝影、服裝、美工、燈光、電腦三維動畫、混音師、工程師、建筑設計師、產品開發人員等，各方需要通力合作。

每年他們都會采用當下最新特效技術推出1-2部特種電影。

創業邦赴蕪湖實地采訪時，見到有兩個占地幾千平米的攝影棚，正在拍攝最新一部《西游記》，而拍攝使用的設備已與好萊塢片場差別不大。“比如這個吊軌，德國進口，要100多萬元?！爆F場的吳導演曾參加過熊出沒早期劇本策劃工作，他告訴記者。

離攝影棚不遠處是道具模型、服裝、化妝部門的廠房，而剪輯、錄音車間就在廣場轉角處，動漫技術部門所在的樓房隱約可見，幾個街區之外還有他們的外景基地。

如你所見，華強文科已建成了一整套工業化影視制作所需的硬件基礎，以及相應的技術設備、布局，并將不同領域熟練的技術人員整合成為一個高速默契運轉的產業鏈隊伍。

特種電影的技術資源正在動漫版塊里應用和變現。

沒錯。為什么不在企業內部實現共享呢？這個念頭還在2011年砍掉二維生產線之前，或者更遠的時間，就在丁亮及華強高層腦中激蕩了。

這是國內其它動漫企業無法復制的，也是華強動漫參與行業競爭的技術法寶。就像丁亮所說，將這些技術和經驗放到《奪寶》這種常規3D院線電影，可以說是大材小用：“只動用了我們三四成功力?！?/p>

當觀眾坐在電影院時，他們被《奪寶》的3D鏡頭“驚呆了”。片中，嘟嘟開心地捧著熊二送的藍色蝴蝶放飛，而蝴蝶一直不停地飛到觀眾眼前，引得成人和小朋友們都伸出手去抓它們，現場氣氛“high翻”。

“這種鏡頭語言的運用與傳統電影是不一樣的。連皮克斯、迪士尼的3D影片中都沒有先例?！倍×琳f。

這種3D技術過關之外的經驗源自做特種電影項目時，丁亮的團隊“經受過的各種嚴格訓練和打磨?！?/p>

“轉而做院線電影時，只要調動我們隊伍中的核心人員，拿出一小部分技術去做，就不會失控。”

大電影帶動行業升級，進入市場仍不失為可控性產品

題記：《奪寶》是特種電影領域多年積累的一個爆發。

丁亮說，目前國內大多數動漫企業還在使用二維制作。《奪寶》制作初期也曾有人建議用“假三維”技術模式來做，因為真刀真槍地做真三維動畫確實包含一些高難的技術問題?！暗覀兦∏【筒慌逻@個技術問題。”

《奪寶》2014年春節加入了寒假檔13部動畫片PK大戰。當時老牌動漫《喜羊羊》傍著華誼兄弟，《巴啦啦小魔仙》攜手光線傳媒，《奪寶》則搭伙樂視影業開局。首日《奪寶》排片量不及奧斯卡年度動畫《神偷奶爸》和《喜羊羊》，但依然于逆境中斬下3300萬元票房，之后一路領先，三天破億，九天兩億，終以2.47億元完勝，成就國產動畫片票房新標桿地位。

“票房跟發片會上預估的差不多?！倍×琳f，有驚無險?！皣鴥日嬲苣孟?D動畫電影的企業并不多。”

《奪寶》恰恰解決了國產動畫片的三個痛點，才得以抓住機會勝出：

一是缺乏市場意識，二是動漫技術水平滯后，三是打造合家歡電影價值觀和劇本創意方面不成熟。丁亮坦承：“這次做大電影，我們也有為中國動畫電影、動漫行業升級換代做一點嘗試的想法?！?/p>

電影的質量遠高過電視片。除技術因素之外，劇本從電視片每集10分鐘的片段演變成100分鐘左右，有完整情節和清晰價值觀的故事，是一個巨大升級。影片中引入了綁架兒童、富二代犯罪等社會性話題，場景道具設計刻意側重“懷舊”的1980年代色彩，打造合家歡套餐?！半娨暺瑒t因片長限制很難去這樣展現?！鄙辛樟照f。

做長片在技術上是一個挑戰。

華強動漫決定做大電影之前，團隊從未做過長片。“從動漫形象設計以及前后期各種技術，制作難度都是呈幾何倍數增長的?！比A強動漫蕪湖分部總經理李兵告訴創業邦。

為了“從做純粹的10分鐘的電視片往大電影上轉”，2013年春節，他們專門制作了賀歲片《拜年》，只供電視播放，片長約一個小時?！斑@是我們第一次做長片。”李兵說?！栋菽辍吩囁?，一炮走紅，播出后以3.85的收視率刷新了央視少兒頻道動畫片記錄。“這給了我們很大信心去做《奪寶》?！?/p>

華強動漫團隊從來都帶有一個明顯特征：有集團平臺和資金實力做背書，可以讓他們花費時間和資金去跟市場碰撞磨合。

電影《奪寶》主創均是華強動漫經過多年“磨”出來的核心人員?！八麄兒芮宄缎艹鰶]》的魂兒在哪，不會失控。”丁亮說。

真正到達院線的一刻，他們又“搭”上了電影界堪稱最具互聯網氣質的樂視影業做營銷，這無疑是《奪寶》與市場硬碰硬時的又一道保險杠。

你得承認，熊出沒事先通過電視片的播放建立了知名度和影響力，對電影票房起到了最基礎的宣傳作用。

但在樂視影業CEO張昭看來，“單純靠品牌影響力，運營會很虛。因為電視臺播放沒有數據和互動”。接受創業邦采訪時，他說，與喜羊羊、小魔仙等做泛影響力營銷不同，《奪寶》運用的是互聯網粉絲營銷，“將傳統IP經過互聯網轉換后，再經過線下運營成高票房?！?/p>

如何轉換？戰術就如同小米聯合創始人黎萬強的新書《參與感》提到的三點：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件?！安粩嘣诰€上與熊粉互動，推各種《熊出沒》相關話題，將線上粉絲社區化?！?/p>

再比如，坊間一直傳說有20%的白領喜歡看熊出沒。他們到網上去采集點擊數據時嚇了一跳，發現竟然達到了500億次的累計點擊率，因而據此制定了擴大成人受眾營銷思路。

線下，樂視將影院變成了兒童樂園，提供增值服務?！?000名志愿者扮‘熊’和‘光頭強’，放映時北京1700家電影院每家都有兩個熊和一個光頭強給小朋友送禮物，玩熊出沒跳棋，參與觀影活動。”這種服務突出了電影線下社交的價值。

總的看來，這種O2O結合方式，是以傳統IP用戶粉絲為基礎，兼顧品牌泛影響力來做的。

但從電視向電影導流量的這種方式能否持續進行呢？尚琳琳分析：“這種導入只能是第一部甚至第一次的導入作用。若要持續導入，持續帶來，甚至擴大票房收入，還是要看作品本身質量如何。如果質量不好，罵聲一片，就沒戲了?！?/p>

《奪寶》是2014年投資回報率最高的電影之一。華強加樂視等幾家公司總共1000多萬元的投資，創造了2.7億元的高回報。

“但在電影行業，我們只會‘切’到內容創意這一塊，不會向下游漂移?！倍×琳f，“因為我們是要緊扣自身企業文化產業鏈形成內生性的自我循環。”

一個閉環

題記：華強文科企業內部靠內生性發展已形成一個上下游輔助、互為支撐的鏈條。

從主題公園特種電影到電視片，到院線電影，以及圍繞核心品牌開發的圖書手游各種衍生消費，表面看似跨界，實則是發揮了極大的閉環資源效應。熊出沒是目前外界認知度最高的一個品牌，但在其產業鏈上并不具有唯一性，甚至在之前還不如主題公園特種電影對區域游客的品牌輻射性強。眼下華強已經加強了主題公園板塊與熊出沒動漫品牌之間的關聯。

“熊出沒品牌對主題公園具有增量價值。其實這本是沒有交集的兩大板塊，一是旅游產業，一是動漫產業，都茁壯成長起來后，正在往一起走?！敝邪猜糜尉W總監程志浩是對公園運作十分了解的業內人士。

如何往一起走？他認為主要有兩個渠道：一是在公園增加熊出沒體驗項目，比如熊出沒舞臺劇等；第二個渠道是通過商品化，在12個主題公園設熊出沒專賣店，銷售該品牌的各種玩具及授權產品。

說到授權，與在美國對動漫產品的保全作用不同，在中國，動漫產品的版權幾成動漫企業“阿喀琉斯之踵?！?/p>

華強動漫對衍生品開發表現得相對謹慎。

盡管他們已開發了食品、玩具、圖書音像、手游、手機殼等十幾個品類，兩千多種產品，但至今未像“喜羊羊”衍生品開發那樣鋪天蓋地地展開銷售?！耙驗閾谋I版數量很可能會遠高于正版?！?/p>

他們的部分衍生品銷售似乎在走日本迪士尼的營銷路線：人們僅能在主題公園購買到迪士尼動漫形象產品。

“我們現在分兩部分做，一部分自己開發，以旅游品為主，主要在公園銷售，另外一部分授權給合作伙伴開發。有些區別的是，伙伴產品在市場銷售得多一些?！鄙辛樟崭嬖V創業邦。

而在丁亮看來，授權的前提在于品牌本身具有不斷增值價值，“否則授權、衍生也都是空談”。

處于上升期的熊出沒，眼下品牌價值有點不言而喻之感。

“今年五一時，公園借勢搞了一個‘熊粉見面會’，吸引了很多家長帶小朋友來看光頭強和熊大、熊二。當時一個小姑娘特別可愛地帶著一罐蜂蜜過來，非要找熊二說，‘我給你送蜂蜜來了。’”蕪湖基地營銷總監佟興告訴創業邦，方特夢幻王國當天客流量超過同期將近40%

“主題公園在浙江紹興、嘉興進行路演時，就借助熊大、熊二、光頭強這些動漫形象與人們互動。其中不少人因此才知道二者有這樣一種血緣關系。”采訪中對“思路性”話題顯得十分忌諱的佟興，還是傳遞出這樣的信息：

“這兩個板塊正在發生一加一大于二的效應?！?/p>

“集團平臺的思路就是多元互補?！倍×琳f，“我們先以特種電影項目形成有主題特色的公園，它支撐了動漫板塊進行品牌研發和磨合，如今又在動漫影視領域做出熊出沒這個明星品牌，使之成為平臺上另一個新的贏利點，并開始回饋，或者說反哺主題公園以及產業鏈上其它環節的運作。”

由此可見熊出沒之成為不斷上升的“金字招牌”，從一開始就充分受益于華強產業板塊互補相生的策略打法。所以即使談到熊出沒電視片的創意，丁亮他們也會強調“我們是團隊創作”，從而體現出其鮮明的、與眾不同的大平臺色彩。

從動漫產業角度來說，熊出沒已是一個產業鏈相對完整的動漫品牌。

“希望能出現第二個、第三個熊出沒這樣的動漫品牌。要是能有五個，規模就差不多成了。”眼下在將熊出沒內容往主題公園里面“裝”的同時，他們又在琢磨如何擴大產品規模，如何用技術為品牌增加新內容和價值。

比如采訪結束時，丁亮提到了史蒂文·斯皮爾伯格的《丁丁歷險記》這部影片所彌合的技術鴻溝，以及未來動畫電影的“巨大前景”。“我們團隊已經開始在做這個技術方面的工作了?！彼f。