明星衣櫥：從連接者到移動電商

有個場景你肯定不陌生，身邊的女孩抱著厚厚的時尚雜志尋找喜歡的流行服飾或搭配，腦海里有個大概印象后，痛苦地鉆進淘寶大海撈針似的尋找同款，成功率卻不高。

兩年前，一個叫“明星衣櫥”的公司解決了這個問題。你可以在它的APP上飽覽各種明星的穿衣搭配，有中意的款式就點擊旁邊的購買鏈接，直接跳轉到淘寶就能購買。

單從模式來看，這就是一款導購產品，像美麗說、蘑菇街早期一樣，每幫淘寶賣出一件衣服，就能拿到一定的傭金。但是如果深入研究它的運作模式，你就會發現這家公司跟一般意義上的導購網站很不一樣，甚至不知道該怎么界定它。明星衣櫥的CEO林清華把自家看作是一家基于時尚大數據的技術公司，通過獨創的“時尚消費引擎”將這一端明星引導的時尚內容與另一端的大眾消費連接起來。

上線兩年時間，明星衣櫥激活用戶已達4000多萬，日活躍用戶超過300萬，每天新增用戶10多萬。這家公司即將完成由四家機構聯合投資的C輪融資，其中包括一家國內知名的服裝集團，之前其他兩輪融得資本分別來自平安集團下屬的平安創新投資基金和戈壁資本。

有意思的是，這樣一家看起來外表時尚、內核有料的公司，幾乎沒有被媒體報道過。即使在導購網站風光無二時，知道它的人也寥寥無幾。

做線上ZARA

一頭是時尚信息（街拍、資訊、視頻），一頭是電商商品，這兩年來，明星衣櫥通過自己的“時尚消費引擎”將二者連接了起來。簡單來說，打開APP，瀑布流信息都是明星或達人的街拍圖片，你喜歡哪款，點進去就能跳轉到電商購買頁面。這件被鏈接的商品，可能是跟街拍一模一樣的同款，也有可能是相似款。如何實現這種連接和匹配，就是明星衣櫥的核心競爭力。

這個模式建立在大數據的基礎之上。首先，明星衣櫥每天通過UGC上傳歐美、日韓、本土的幾千張圖片，從中精選出幾百張。然后，將這些圖片內容進行數據化，即把每張時尚圖片上的服飾打上時尚元素標簽，比如水洗藍、雪紡、鏤空、蕾絲等等。時尚元素標簽就是服飾的語言體系，這是明星衣櫥連接的一頭。

在它另一頭則是全網電商平臺上的海量商品信息。林清華說，淘寶內的服飾標簽均是由各個賣家自己填寫，就像在說多國語言，混亂無序。但明星衣櫥建立了統一的標簽庫，這里只能說一種語言。明星衣櫥每天都要獲取海量的單品數據進行“清洗”，即單品數據結構化。

兩頭“翻譯”工作完成后，就可以將數據放進匹配系統進行連接。而所謂的連接匹配系統，其實就是搜索工具，數據即是對應的搜索關鍵詞。林清華認為這是他們與其他導購網站最大的不同。前者是從時尚內容到商品，后者的邏輯則是從商品到商品。

林清華每天要從全網電商平臺獲取3000多萬個SKU（商品），以保證幾億規模的底層數據，這樣才能實現“凡是你想要的，總有一件我能幫你搜出來”的效果。雖然京東、淘寶、亞馬遜、銀泰都在林清華的捕捉范圍之內，但他還是無奈地發現，80%的內容被指向了淘寶和天貓。

問題隨之而來。明星衣櫥的用戶年齡跨度較大，從18歲到38歲不等，淘寶可以滿足用戶找到商品的需求，卻很難滿足用戶對品質商品的需求。一旦用戶買到不滿意的商品，就會在明星衣櫥的社區抱怨這個商品不好。林清華為此喊冤：“交易轉到第三方電商平臺了，我怎么去控制質量？”

林清華開始考慮升級商業模式，自建移動電商閉環，走ZARA的快時尚路線。ZARA的核心秘密就是快速的設計能力，以及分布在全球的極速供應鏈。比如，ZARA總部倉庫的所有衣服不會停留超過3天，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可以有2.5萬件新款。

你可以將明星衣櫥的未來理解為線上ZARA。一張街拍圖片如果受到大量用戶喜歡，并且有很多人“想要”，明星衣櫥就會組織代工生產，限時限量搶購，甚至可讓用戶在前期設計改版階段參與意見。林清華這么做的理由是，保證用戶拿到手的衣服是個性化、定制化的，也是當季流行款；當然，也是出于對品控的把握和減少庫存的目的。

有一點，明星衣櫥沒有像美麗說、蘑菇街那樣基本放棄導購。在林清華看來，導購是底層的模式，能夠滿足用戶的多樣化需求，因為萬能的淘寶能夠提供最豐富的商品，離開淘寶并不明智。但是高附加值的部分，他要嘗試自己來做。

盤活淘寶長尾

林清華最早是明星衣櫥的天使投資人，去年加入擔任CEO。在此之前他是天涯社區的營銷副總裁，負責全國市場營銷。一眼看過去，林清華是個彪形大漢，他卻一開始就堅定地要做與時尚相關的生意。

他的理由是，第一，服裝數據足夠大；第二，這是非結構化數據，如果他能將此變成結構化數據，就可以實現搜索和匹配；第三，服裝需要搭配，體現了一定的相關性，這是大數據的應用場景。

起初，林清華想把這個場景搭建在淘寶，也就是說，他想做B2B的生意。但是有一位投資人提醒他：“你這么干，人家很容易一腳把你踹開。而且你這么做沒價值。你的搭配規則是什么？人為制定的標準是沒有說服力的?！?/p>

接受了這位投資人的建議，他開始走2C的方向，而且選擇了時尚搬運工的方式——自己不創造時尚內容，而是將用戶分享獲取的明星街拍圖片作為信息載體，在交易環節才連接到淘寶。

值得一提的是，當初在做PC網站還是移動APP這件事情上，團隊還有分歧。明星衣櫥的團隊基本是做網站出身，所以團隊傾向于做網站。但是林清華隱約預感到，移動是大勢所趨，而且賬上的錢快燒光了，做PC能融到錢嗎？

他最終說服團隊選擇了做移動端。2012年8月明星衣櫥APP在IOS上線，僅僅是作為常規新品得到推薦，第一天就有2萬多用戶下載。同年10月，平安集團下屬的平安創新投資基金投資100萬美金給明星衣櫥。林清華至今感慨，如果不是做移動端產品，不可能那么快拿到錢，甚至公司都不可能活到今天，也就談不上轉型。

雖然林清華決定在高附加值部分自己生產商品，但是在最基礎的商業模式層面，淘寶仍然是他繞不開的部分。他希望，未來明星衣櫥是做時尚流量分發的入口。“如果你是一個時尚消費用戶，明星衣櫥的‘時尚消費引擎’能幫你快速找到你想要的時尚服飾，同時還能為你展現穿搭場景?！?/p>

林清華希望將積累的上百萬套搭配數據與淘寶的商品數據在淘寶內友好結合，明星衣櫥的“時尚消費引擎”可以作為淘寶搜索的輔助工具。比如，用戶選擇了一條紅色短裙，明星衣櫥的搜索系統就可以為她展現搭配這條裙子的上衣、包包或鞋子。這樣一來，不會穿衣打扮的屌絲女士們也可以輕松地在淘寶找到自己想要的衣服。

而明星衣櫥可以按照CPS的傭金模式或點擊付費的方式獲得一定回報?！疤詫氁粋€點擊賺幾塊錢，給我5分錢就行?！绷智迦A說。他們目前正在與淘寶洽談合作過程中。

很顯然，淘寶需要這樣的產品幫助它優化用戶體驗?！叭绻詫毥o我們更大的空間，我就能盤活它的長尾。”他還預測，如果淘寶不能盤活自己巨大的長尾，就會給外部垂直平臺帶來機會，而在移動電商時代，平臺去中心化也似乎不可避免?！澳莻€時候我們的日子就好過了?！绷智迦A說。