指點無限：瞄準電影全產業鏈

兩年前，指點無限創始人李凱帶著第一個產品“摳電影”去參加“創新中國”，被評委問道：“‘摳電影’和競爭對手有什么區別？”李凱回答：“‘摳電影’不止是賣票，還是針對影院痛點提出綜合解決方案的工具。”

李凱當時只是希望摳電影能通過移動互聯網用戶的碎片時間為片方帶來票房的增長，并通過異業聯盟的方式提升影院其它的收入。但兩年來，指點無限在電影行業不斷積累數據并尋找新定位，到今天，這張藍圖已經大了許多：在C端它繼續為影迷提供“摳”電影服務，在B端則可以為片方進行精準營銷，并為影院進行運營管理。當這三塊業務都成熟后，指點無限幾乎可以涵蓋電影全產業鏈。

電影營銷應導向票房

2011年初指點無限剛成立時，主打產品就是摳電影，即票務渠道。今天摳電影已經累積了幾百萬名用戶，但相比單純的售票，摳電影還增加了新的社交功能。“互聯網渠道和傳統渠道最大的區別在于互聯網是基于社交的一個電影購票的平臺，摳電影希望影迷可以通過APP約陌生人看電影。你看到一個妹子已經選了一個座位，可以給她發私信，如果得到許可，就可以買妹子旁邊那個座位的票。”

這個好玩的功能由指點無限首推，推出后不到兩個月，就有競爭對手跟風。李凱認為，摳電影總能在移動端先人一步，是因為布局足夠早。

當時，其他同行也在票務渠道發力，但對手們的主要戰場在PC端，因為那時候大部分人還在電腦上買票。李凱則認為，很多人購買電影票都是臨時起意，隨機性很強，這意味著在移動互聯網端用智能手機購票的需求會越來越強。

指點無限在當時就把重心指向了移動互聯網，用戶通過移動客戶端看影評、選電影、選場次，然后完成交易到現場去拿票。幾年后，指點無限在移動互聯網端的售票量已遠遠超過PC端。

但李凱發現主打票務渠道的短板很明顯：幾乎所有票務渠道都要面臨尷尬的一點，即價格非常透明，售票量越來越多，但誰都掙不到錢。

到了2012年底，李凱開始反思，電影行業有價值的商業模式在哪里？因此從2013年開始，指點無限基于互聯網和移動互聯網，開始為片方做電影的營銷和宣傳工作，而這一塊業務出人意料地打開了局面。

“過去中國電影的宣傳投入占比不大，但是隨著國內電影市場越來越好，以及國內的電影制作環節、片方和海外——尤其是好萊塢——的對接，大家慢慢發現國外影片的制作和宣發的費用占比是1∶1，宣發會投入非常多的資源。”隨著電影市場走熱，國內越來越多的片方對電影的宣傳發行給予了足夠的重視，資金預算也越來越多，李凱認為這個市場值得投入。

但在操作層面，電影的宣傳和發行還過于傳統化，無非是路牌廣告、LED屏幕廣告，頂多發個微博、微信，做點話題，在李凱看來，“這都是雕蟲小技，真正意義上的電影營銷要導向票房，市面上現有的營銷都沒有轉化票房的能力。換句話說，玩的都是眼球”。

眼球不是不重要，但它只是整個營銷中的一個環節，更重要的環節是“導向票房”。那么，如何在一個有限的時間段內把電影的票房帶動起來？

李凱認為，真正意義上的電影閉環營銷，應該是一個分成四級的“漏斗模型”。第一級是互聯網和移動互聯網端的曝光率，即“眼球”，但指點無限玩的眼球是基于數據分析后指向相對精準的人群；第二級是在論壇、貼吧等社交媒體上有針對性地展開宣傳，黏住潛在客戶；第三級導向電商，用戶在此完成交易后，進入第四級界面，即從線上營銷到票房的轉化。

指點無限在全國覆蓋了1000多家影院，當然，很多做票務渠道的玩家都能拿出這個數字。但李凱認為這當中本質的思路區別是，指點無限可以與互聯網合作，而競爭對手則希望做大自己的流量，希望大家都在自己的平臺上買票。“這就意味著你要不計成本地砸很多錢，而現階段獲取流量的成本會越來越大。看電影是個垂直領域，首先應用面比較窄，其次用戶使用頻率沒有那么高，一年的平均觀影次數一般也就兩三次。”所以，指點無限把獲取流量的能力開放給了其他互聯網入口，如淘寶、百度、UCWEB、新浪微博、優酷等等。

玩轉數據：從后期營銷到前期規劃

指點無限利用自己在行業內沉淀3年累積的數據為片方帶來了精準的營銷。“比如投一個廣告花了10萬塊錢，如果這10萬塊錢都用來賺眼球的話，可能就打水漂了。片方不知道電影有哪些可以營銷的價值點。我的營銷投放首先足夠精準，其次是按效果投放，所以我能反向對電影的宣傳和發行起到指導作用。我們知道什么樣的用戶在哪些區域、哪些時間段下單，喜歡去哪個影院，看什么電影。這些足夠細分的數據匹配在一起，就能為片方提供精準的營銷思路。”

指點無限專屬的數據平臺與廣電總局電影專項資金辦公室有合作，可以拿到全中國所有電影院的票務數據。利用這些數據，指點無限將宣發業務整合在一起，從而為片方提供更加精準的電影宣傳和營銷活動。

從2013年下半年至今，指點無限接了將近80部影片的營銷，包括《大鬧天宮》、《竊聽風云3》，近期熱播的《后會無期》、《暴力街區》等。“一開始片方跟我們合作的標的都很小，之后越來越多。我們也跟中影、博納、英皇等建立了戰略合作伙伴關系，會參與他們每一部片子的營銷，包括執行和效果評估等。”

指點無限在2014年拿到了太合娛樂上億級人民幣的B輪融資。此前，高德和阿米巴參與了其天使輪和A輪的投資。“這一輪融資結束后，我們不僅要把這塊業務做得更加扎實，還要在現有電影產業內縱深，同時我們會參與電影前期的投資，參與發行，成為真正的互聯網模式下的電影公司。”

在李凱看來，數據可能改變一切，甚至包括幫助劇組進行劇本分析、選角分析等等，而不再是拍腦袋決定拍什么片子，選哪些演員，投什么渠道。“公司要做到深入布局，用技術規范電影市場，甚至可以把交易環節搬到線上，將制作、發行、放映這些環節的結算全部線上化。”

做院線的運營幫手

不止是片方和觀眾，指點無限在影院環節也有自己的藍圖。

首先是O2O時代為電影院帶來的各種各樣的取票機，在李凱看來，這大有顛覆空間。“你去電影院取票的時候，是不是看到有一大排機器，各家用各家的機器？但其實這些機器只是一個取票工具，資源非常浪費，取票環節非常復雜，體驗也很差。”

2014年，指點無限已經與金逸、橙天嘉禾、星美等十幾家院線簽訂了合同，并計劃到2015年前覆蓋1500家影院，到2015年下半年在全國鋪設5000臺一體機。“我把線下的機器全部統一，一個影院擺5臺就夠了，所有線上售票渠道都可以在這臺機器上出票。機器屏幕很大，你還可以在上面買電影票。我把功能做大，它就可以成為一個除了取票之外還包括其他所有功能的一體機，幫助影院減少運營成本，降低投訴率。”

同時，指點無限還在做另一件事：利用CIAS（影院智能電商管理系統），不止能幫助影院進行管理，而且還能幫助片方做分析和選擇。有了數據的支持，電影的放映場次也可以靈活調整，比如根據影片上映的時期不同做出相應的票價調整。

這是一個客戶關系網，影院要發展它的會員，就需要這樣的管理系統，管理會員，管理渠道，管理影院自身的營銷。學技術出身的李凱希望為影院搭建一個平臺，解決軟件層面的管理問題。如果能打通整個鏈條，影院在未來甚至可以用智能排片取代現在的手工排片，根據上座率動態地調整價格。這可能會顛覆未來中國票房的分賬體系。