品牌個性化≠品牌求異化

品牌究竟是什么？簡而言之，品牌就是一種聯想。

身處大數據時代，我們每天主動或被動得到的訊息并非不足，而是過量。只有個性鮮明的品牌，才能引起關注。但是，“關注”只是第一步，我們必須認識到：品牌建設是個長期工程，并且是個系統工程。

年初參加某論壇，一位來自傳播公司的業內人士自豪地分享了某案例——其客戶是國內某知名連鎖店品牌，意欲在國定節慶的黃金銷售期間在網絡上進行品牌傳播，最終達到促進品牌的提升和業務的增長。傳播公司為該客戶設計的視覺傳播手繪稿中，短裙大腿、赤膊刺青、衛生間馬桶、腿毛衛生紙，張牙舞爪地充斥整個畫面，可謂絕對的吸引眼球，甚至令人血脈賁張。據該業內人士自述，該圖片在微博與微信得到了海量的轉發，折算成廣告價值可達500萬人民幣。該傳播公司將該項目奉為成功案例而廣為宣傳。

但是，我必須很坦白地交代：當我離開論壇的會場，重口味的畫面碎片雖然仍在記憶中有所殘留，但無論我怎么努力，卻再也想不起該客戶的品牌名稱。

無獨有偶，最近接觸一個案例，某電器配件企業希望建立的是一個值得信賴、高端可靠的品牌聯想，但當該企業委托咨詢公司確定品牌戰略之后，在落實到視覺層面的時候卻出現了斷層，其廣告公司卻沒有依循品牌原本的個性，而是單純為了求新求異抓眼球，在風格和色彩上極盡“不走尋常路”，而在這“與眾不同”的背后卻嚴重缺乏品牌戰略的指引和支撐。“大出位”的傳播風格和大手筆的費用投入，的確在短期內集結了人氣，但從品牌建設的系統工程角度而言，卻令人擔憂——這無疑是走入了歧途，而且是一條不歸路。

我們并不排斥突破行業的固有思維，進行企業品牌的建設，但其前提是：

第一，品牌建設由內而外，應保持“相由心生”；

第二，品牌建設需要同時兼顧差異性和行業的相容性。

品牌建設是由內而外的系統工程。一個品牌外在可觸摸的感官是由其內在的DNA所決定的，換而言之，內外需要保持高度一致，否則就有品牌的個性分裂之嫌，在企業內部及外部都會引發困惑。

人不可能拽著自己的頭發離開地球。我們必須謹記：當品牌個性脫離了行業的特質，將無法對企業或產品起到積極的貢獻作用，也失去了存在的價值。