2014年一季度戶外廣告趨勢分析

CTR媒介智訊最新的研究顯示，2014年第一季度中國傳統廣告市場同比下降0.4%，首次出現停滯態勢。整體市場的變動也在一定程度上反映在了戶外媒體身上。

傳統戶外廣告分化

戶外媒體作為環境媒體，一直受到城市建設的影響。從現狀看，各種環境政策的影響推動傳統戶外廣告的雙軌化發展。

一方面，傳統戶外（不含地鐵）廣告資源始終保持一定的調整幅度。在2013年一季度降速減慢之后，2014年一季度同期，再次出現了-6.5%的降幅。受到拆牌等政策的影響，傳統戶外最重要的形式——看板廣告在2014年一季度的廣告面積同比減少了9.7%。

相應的，傳統戶外（不含地鐵）廣告的刊例花費也出現變化。近四年一季度同期的增幅都在低位徘徊，2014年一季度甚至微降了0.4%。

另一方面，地鐵傳統廣告跟隨地鐵交通的發展擴張了廣告容量。2014年一季度，地鐵傳統廣告面積12.1%的增幅為四年來同期最高。

地鐵廣告的花費在多年發展后，面臨價格漲幅空間有限的狀況，在2011-2013的高速增長后，2014年一季度的增幅開始放緩，與面積增長速度逐漸接近。

戶外視頻媒體或成廣告主的重要選擇

傳統的戶外廣告形式在戶外的精彩環境中，傳播效果有限。利用數字手段等發展起來的戶外視頻媒體廣告則具有聲光影的特點，具備先天優勢，可以對受眾的視覺、聽覺產生多重影響，品牌的信息傳達效果更好，更容易被消費者記住。

根據C T R媒介智訊的廣告監測系統顯示，2014年一季度，戶外視頻媒體（商務樓宇視頻、公交移動電視、出租車視頻、影院視頻、地鐵視頻）的廣告花費同比增長14.2%，高于傳統戶外。

戶外視頻廣告的增長除了源自廣告技術的高效影響吸引力之外，廣告載體多樣化發展帶動的受眾規模上升也提供了增長的土壤。出租車視頻廣告以81.2%的高增長領銜，與此對應的是一季度打車軟件的快速普及提升了出租車的載客率。影院視頻廣告近4成的增幅也與電影市場的活躍度緊密相關。據統計，2014年一季度的內地票房同比增長27.6%，觀影人次增長30.5%。

根據所處場所不同，可以將戶外視頻媒體歸為兩類，交通工具類戶外視頻媒體（出租車視頻、地鐵視頻、公交移動電視）和定點類戶外視頻媒體（商務樓宇視頻、影院視頻），二者逐漸形成了各自的廣告投放特色。一是重點行業不同。交通工具類戶外視頻媒體的前五行業中，郵電通訊行業均有較高占比，主要是電商網站的投放。而定點類戶外視頻媒體的重點行業中，交通、郵電、通訊均在前三位中。

二是行業集中度不同。交通工具類戶外視頻媒體的廣告投放集中度高，出租車視頻、地鐵視頻、公交移動電視的前兩個行業投放占比分別高達64.9%、56.8%、40.6%。而定點類戶外視頻媒體投放的行業品類比較豐富，因此商務樓宇視頻、影院視頻投放前兩個行業的占比僅為35.7%和36.1%。

投放行業的分布差異在一定程度上反映了廣告主對戶外視頻媒體特性的認知。電商網站的廣告宣傳多以促銷/活動為主，所以在以大眾為受眾的交通類戶外視頻媒體的投放，可以達到廣而告之的效果，郵電、通訊行業2014年一季度在出租車視頻的同比增投25倍，在地鐵視頻的投入也同比有翻倍增長。商務樓宇視頻作為中國最早形成規模效應的戶外視頻媒體，鎖定中國辦公場所的2億主流消費人群，影院視頻的超大屏幕讓廣告效果成倍增加，所以不論是以品牌形象為主的交通行業、化妝品/浴室用品行業，還是郵電、通訊類的電商促銷廣告，也都十分青睞在樓宇和影院這兩類固定化傳播平臺，如交通行業的廣告在影院視頻的投放同比增長超過8成。

戶外廣告的變化需要全面的市場監測

隨著城市建設、經濟發展以及生活方式的改善，人們的戶外活動時間增多。CTR的相關研究顯示，居民每周至少出入一次商業區的比例達到41%，居民每周用于外出休閑娛樂時間有8個小時，商務人士乘坐飛機出行的比例為71%，一線城市上班族的單程上班時間為40分鐘。在戶外、在路上，已經成為常態化模式。

傳統戶外廣告、戶外視頻廣告已經從點到面對受眾形成了立體化的傳播和影響。在制定合理的戶外廣告投放策略的過程中，需要全面的監測數據作為依據。