消費(fèi)者互動(dòng)的大黃金法則

我們生活在一個(gè)技術(shù)變革的時(shí)代，引起這場(chǎng)變革的原因是人們快速、廣泛的接受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加之幾乎所有公眾成員都積極參與到社會(huì)化媒體之中。如今的公司都已深知，在各自的研究和市場(chǎng)營(yíng)銷中將技術(shù)和社會(huì)化媒體進(jìn)行有效的整合，對(duì)于他們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力至關(guān)重要。的確，每個(gè)品牌的消費(fèi)者都希望通過(guò)各種媒體和設(shè)備被參與到其中。因此，每個(gè)公司必須知曉如何利用這些媒介的力量來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行最理想的互動(dòng)。

在有文字記錄的歷史里，世界各地的文化都教導(dǎo)孩子們要遵守“黃金法則”。黃金法則是指一種普世倫理和一種針對(duì)所有文化的默認(rèn)道德立場(chǎng)，因?yàn)樗枰藗兎e極為他人著想，嘗試想象他們的想法和感受，并嘗試?yán)蒙鐣?huì)交互方方面面的信息。換言之，黃金法則要求我們關(guān)心他人，包括那些可能與我們截然不同的人，了解、尊重并最終達(dá)到他們的期望。

消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵源自于黃金法則中體現(xiàn)出的基礎(chǔ)社會(huì)道理。遵守基本準(zhǔn)則，我們才可以與人們進(jìn)行創(chuàng)造性的互動(dòng)，即使他們的愿望和需求可能與我們不同。

因此，我們把消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵稱作“互動(dòng)的十大黃金法則”。益普索SMX團(tuán)隊(duì)在與大量客戶和數(shù)百萬(wàn)社區(qū)成員合作逾15年之久后，發(fā)展出了這些法則。這些法則是在網(wǎng)上與人們互動(dòng)的根基。對(duì)一些人而言，這些法則很明顯；對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，這些法則或許是反直覺(jué)的。單獨(dú)看來(lái)，它們可能不具有獨(dú)特性或創(chuàng)新性。但當(dāng)一起應(yīng)用時(shí)，它們就變成一個(gè)創(chuàng)新和創(chuàng)造的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上有無(wú)限的機(jī)會(huì)來(lái)開(kāi)始執(zhí)行各種策略，藉以促進(jìn)參與研究或營(yíng)銷和增強(qiáng)品牌親和力。

黃金法則之一：展示與傳遞價(jià)值

僅僅意識(shí)到用戶參與的重要性，其實(shí)是一個(gè)空洞、片面的主張。要想成功激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)，你必須去調(diào)動(dòng)與吸引消費(fèi)者自己的興趣。因此，最初在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，你必須向客戶展示你會(huì)向他們提供一些有價(jià)值的東西，并兌現(xiàn)這一承諾。

做出這個(gè)承諾，首先要做到移情，捫心自問(wèn)：“如果我是一個(gè)用戶，這個(gè)訊息能為我提供什么會(huì)讓我想要打開(kāi)它，閱讀這個(gè)文案，點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，并參與其中？”定義用戶參與對(duì)品牌的價(jià)值很簡(jiǎn)單，但你的用戶必須從本質(zhì)上受到激發(fā)。要想提出成功的價(jià)值主張，必須了解消費(fèi)者為什么希望與你的品牌互動(dòng)，并對(duì)為他們提供的東西感興趣。你不必承諾一種物質(zhì)或經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，也不必巧舌如簧地賣力推銷。正如下文所述，無(wú)形的東西才是強(qiáng)烈的激發(fā)因素。承諾可以是好玩的內(nèi)容、獨(dú)家信息或獎(jiǎng)品。一旦制定“價(jià)值主張”，你就必須實(shí)現(xiàn)它，因?yàn)樗腥耍绕涫窃诳蛻舴?wù)背景下，都會(huì)對(duì)你充滿期待，而且未必會(huì)原諒失敗。你會(huì)很快失去這些用戶，而一旦失去他們，就很難再挽回。

黃金法則之二：建立關(guān)系

我們生活在“參與時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代里，每天有20多億名消費(fèi)者在網(wǎng)上互動(dòng)。你要爭(zhēng)取他們的關(guān)注。要想接觸到他們，黃金法則教導(dǎo)我們，你必須要讓消費(fèi)者知道你非常重視他們，并愿意投入時(shí)間和精力來(lái)構(gòu)建關(guān)系。你的目標(biāo)不僅僅是吸引他們的注意力。對(duì)于一種緊密的關(guān)系，其標(biāo)志是這種關(guān)系中的聯(lián)系和投入。與社區(qū)成員發(fā)展關(guān)系，你可以向他們慢慢灌輸品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新論文《歡迎來(lái)到人類時(shí)代》中推測(cè)，“消費(fèi)者洞察會(huì)產(chǎn)生更親密的關(guān)系，這反過(guò)來(lái)又會(huì)加快補(bǔ)充洞察。在各個(gè)行業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)這會(huì)產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率、更深刻的錢包份額關(guān)系及更強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值。”鑒于這個(gè)事實(shí)，像亞馬遜首席執(zhí)行官Jeff Bezos這樣的精明高管所說(shuō)的“將客戶視為一場(chǎng)派對(duì)的受邀嘉賓，而我們則是主人。”也并不足為奇了。寶潔公司首席營(yíng)銷官M(fèi)arc Pritchard也有同樣宏大的“愿景，即：實(shí)時(shí)與世界上的每個(gè)人建立1：1的關(guān)系！”

品牌推送消息并在單面玻璃鏡背后觀看執(zhí)行焦點(diǎn)小組訪問(wèn)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。技術(shù)和社會(huì)化媒體已在如今的消費(fèi)者心目中產(chǎn)生一個(gè)期望，即：各個(gè)品牌將開(kāi)展一場(chǎng)個(gè)性化、幾乎瞬時(shí)應(yīng)答的一對(duì)一雙向?qū)υ挘苑窒韯?chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)。品牌的面子——社區(qū)經(jīng)理——必須通過(guò)與社區(qū)成員進(jìn)行個(gè)性化交互，來(lái)與消費(fèi)者發(fā)展真實(shí)的關(guān)系。發(fā)展有意義的強(qiáng)大關(guān)系，總是一條雙行道。因而社區(qū)經(jīng)理必須愿意通過(guò)以下方法與成員建立聯(lián)系：分享關(guān)于他們的真實(shí)信息，如：名字、照片和視頻短片，和恭敬地回答社區(qū)成員提出的問(wèn)題，聽(tīng)取成員的回答并進(jìn)行答復(fù)，因?yàn)檫@是人們對(duì)任何關(guān)系的期望。談話應(yīng)是自然而放松的，就像朋友之間的談話一樣。你不會(huì)向朋友強(qiáng)行推銷——使用多個(gè)形容詞和感嘆號(hào)。學(xué)會(huì)向社區(qū)成員傳達(dá)真正興奮的事情，但又不過(guò)分，因?yàn)椴患庸?jié)制的熱情并不真實(shí)。最終，如果你成功地與社區(qū)成員建立關(guān)系，成員會(huì)繼續(xù)參與其中，因?yàn)樗麄兿硎苓@種互動(dòng)，并想要購(gòu)買這個(gè)品牌。

黃金法則之三：需要“透明度”

每個(gè)人都期待并值得尊重，這種尊重需要透明度。在這個(gè)“參與年代”里，任何小事都會(huì)不恰當(dāng)?shù)卣兄孪麡O而且可能持久的強(qiáng)烈反對(duì)。一旦你與成員建立一種關(guān)系，你就必須坦誠(chéng)告知你要求他們做的事情，為什么要這么做，以及這么做如何能實(shí)現(xiàn)黃金法則之一中的價(jià)值主張。一個(gè)經(jīng)典的定性研究問(wèn)題或許要求你“分享一下在你買車時(shí)其他人是如何影響你的購(gòu)買決策的”。這種方法在與社區(qū)成員互動(dòng)時(shí)并不奏效。相反，這種要求應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)：“我們的營(yíng)銷部門正在制作一支新廣告，內(nèi)容關(guān)于影響你做出購(gòu)買決策的人。請(qǐng)分享一下在你買車時(shí)其他人是如何影響你的購(gòu)買決策的。”為了保持透明度而添加細(xì)節(jié)，會(huì)改變與他人對(duì)話的語(yǔ)調(diào)，這種語(yǔ)調(diào)更有助于構(gòu)建一種尊重的關(guān)系。正如黃金法則之二指出的，在相互尊重和信任的基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)系，對(duì)于提煉可以提高利潤(rùn)率的寶貴洞察至關(guān)重要。

黃金法則之四：品牌參與

只是建立品牌的社會(huì)化媒體頁(yè)面是不夠的。一旦打出品牌，你就必須全情投入其中。如今的消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)品牌都已經(jīng)做到這一點(diǎn)。他們根據(jù)你的效果來(lái)對(duì)品牌做出判斷。要想脫穎而出并有效利用品牌，還必須得到公司高層自上而下的參與。客戶其實(shí)非常重視與高層的接觸，但高層往往并未參與到直接的消費(fèi)者交流中去。主持實(shí)時(shí)聊天，并在博客上與消費(fèi)者交流，即可促使高層參與。切記對(duì)話是一個(gè)雙向主張。僅僅發(fā)送博客或微博還不夠；高層還必須通過(guò)提出問(wèn)題、聽(tīng)取意見(jiàn)和做出答復(fù)來(lái)參與其中，這樣才可以產(chǎn)生消費(fèi)者洞察。與手機(jī)創(chuàng)造的機(jī)會(huì)一樣，技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)使社區(qū)成員的純文本應(yīng)答演變成分享圖片和視頻，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的創(chuàng)意平臺(tái)，并帶來(lái)新機(jī)會(huì)使社區(qū)體驗(yàn)變成現(xiàn)實(shí)。

黃金法則之五：展示成效

向社區(qū)成員反饋其參與的價(jià)值，是社區(qū)管理的最佳實(shí)踐，因?yàn)檫@既是感激之情的一種表達(dá)，而且也能證明你一直在認(rèn)真傾聽(tīng)，并沒(méi)有浪費(fèi)他們的時(shí)間。所有人都想知道他們具有價(jià)值，并且已經(jīng)做出貢獻(xiàn)。向成員反饋，意味著讓他們知道你從他們的貢獻(xiàn)中學(xué)到或獲得了何種洞察。當(dāng)然，你已經(jīng)填寫了一份調(diào)查或回答完一份問(wèn)卷，并且想知道你提供的數(shù)據(jù)變成了什么。在社區(qū)里，我們有機(jī)會(huì)通過(guò)向他們告知這一點(diǎn)來(lái)形成成員信譽(yù)。你不必編寫正式的研究總結(jié)或矩陣供他們審核，一封感謝信足矣。而且如果陳述由品牌高層做出，那么你就是在同時(shí)應(yīng)用黃金法則之一、二、三和四。

黃金法則之六：認(rèn)可與獎(jiǎng)勵(lì)

無(wú)形的褒獎(jiǎng)與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)強(qiáng)化客戶社區(qū)成員內(nèi)在的參與動(dòng)機(jī)十分關(guān)鍵。褒獎(jiǎng)個(gè)人的貢獻(xiàn)，你就會(huì)再次在社區(qū)里創(chuàng)造出更有歸屬感的體驗(yàn)。從本質(zhì)上說(shuō)，你在充分發(fā)揮“明星人物”的愿望，這種愿望因Andy Warhol那句“將來(lái)，每個(gè)人都能成名15分鐘。”的名言而聞名。從成員的通信和貢獻(xiàn)中挑選觀點(diǎn)和“名言”，讓他們成為社區(qū)里的明星人物，始終給予他們榮譽(yù)。獎(jiǎng)勵(lì)也是讓更多成員參與其中的強(qiáng)有力工具。考慮設(shè)立一系列競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)，以不斷促進(jìn)社區(qū)成員參與各種活動(dòng)。在頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)后，切記要褒獎(jiǎng)優(yōu)勝者！另外，務(wù)必通過(guò)利用游戲技巧來(lái)使用現(xiàn)有技術(shù)，以鼓勵(lì)通過(guò)徽章、積分和訪問(wèn)權(quán)來(lái)調(diào)動(dòng)社區(qū)成員參與的積極性。

黃金法則之七：有吸引力的內(nèi)容

這或許是許多品牌都能意識(shí)到但卻往往都表現(xiàn)欠佳的一項(xiàng)。人們天性就喜歡有趣好玩的內(nèi)容。為了創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，客戶社區(qū)經(jīng)理需要扮演多重角色，包括文案、攝影師、攝像師和內(nèi)容策劃人等等。當(dāng)然首要的是需要確定品牌在網(wǎng)絡(luò)上要傳遞一種怎樣的聲音與腔調(diào)，以充分體現(xiàn)出品牌的個(gè)性與形象。

一旦確定這一點(diǎn)后，就要利用媒介工具使你的帖子脫穎而出。SocialBakers的最新報(bào)告跟蹤了社交網(wǎng)絡(luò)上的5，000個(gè)品牌頁(yè)面，該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示照片占最吸引人內(nèi)容的93%。要想創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，你還必須包容并鼓勵(lì)共創(chuàng)。益普索研究表明，44%的35歲以下社會(huì)化媒體使用者會(huì)在品牌頁(yè)面上發(fā)布問(wèn)題、想法和照片。

黃金法則之八：定期溝通

人都會(huì)有短期的注意力分散，他們需要指導(dǎo)，并且喜歡保證一致的計(jì)劃。因此，一個(gè)強(qiáng)有力、持續(xù)的“溝通計(jì)劃”對(duì)調(diào)動(dòng)人們興趣和參與積極性至關(guān)重要。客戶社區(qū)經(jīng)理應(yīng)確定一個(gè)合適的節(jié)奏，使社區(qū)成員預(yù)期什么時(shí)候會(huì)有新東西。與社區(qū)成員的溝通應(yīng)保持簡(jiǎn)短，并在已存在所需行動(dòng)時(shí)明確定義期望。盡管這一直是郵件營(yíng)銷的最佳做法，但Buffer最近一項(xiàng)研究的結(jié)論是，250個(gè)字符以下的網(wǎng)帖能夠?yàn)槟銕?lái)60%以上的參與度，80字以下的帖子會(huì)產(chǎn)生66%以上的參與度。

溝通越短越好，因?yàn)樵絹?lái)越多的社區(qū)成員通過(guò)移動(dòng)設(shè)備參與其中——在移動(dòng)設(shè)備中，越少越好。迎合移動(dòng)設(shè)備的需求，會(huì)讓你有更多的機(jī)會(huì)與社區(qū)成員進(jìn)行定期溝通，即使社區(qū)成員在移動(dòng)中，也可提高應(yīng)答率。General Mills全球洞察副總裁最近認(rèn)證了移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)定期、有意義溝通的實(shí)力，在接受福布斯雜志訪問(wèn)時(shí)，他指出General Mills已經(jīng)“對(duì)移動(dòng)研究開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注”，“現(xiàn)在在其一半關(guān)于移動(dòng)設(shè)備的研究中運(yùn)行良好”，因?yàn)椤耙苿?dòng)研究允許我們?cè)谖覀兿Ｍ牡攸c(diǎn)和時(shí)間提出問(wèn)題”，并“在反饋方式方面為消費(fèi)者提供選擇。如果他們未用語(yǔ)言表達(dá)，同樣可以拍攝照片或視頻，然后寄送給我們。”

黃金法則之九：刷新你的客戶群

不要讓你的社區(qū)成員人數(shù)哄騙你產(chǎn)生虛假的安全感和信心。海量的粉絲，并不意味著他們的“活躍”參與。不活躍參與的成員價(jià)值很小，甚至根本毫無(wú)價(jià)值。你應(yīng)該始終在可能通過(guò)線上和線下推廣、郵件簡(jiǎn)訊和其他面向客戶的行動(dòng)來(lái)吸引新粉絲的場(chǎng)所推廣社區(qū)和社會(huì)化渠道，藉以招募新成員。如果你的目標(biāo)是讓社區(qū)成員采取你希望的行動(dòng)，那么你應(yīng)該對(duì)客戶群處于自然耗損和主動(dòng)補(bǔ)充的恒定循環(huán)之中感到滿意。更不用說(shuō)，你可以通過(guò)產(chǎn)生這樣一種印象，即：社區(qū)本身或至少特定內(nèi)容是專門提供給活躍參與者的（參見(jiàn)黃金法則之六），藉此來(lái)提高參與度。

黃金法則之十：深度社區(qū)管理

在黃金法則之五中，我們討論了聽(tīng)取意見(jiàn)和提供反饋的重要性。再?zèng)]有什么比一條負(fù)面的帖子未被回復(fù)或一條有建設(shè)性的信息沒(méi)被發(fā)現(xiàn)更糟糕的事情了。社區(qū)經(jīng)理需要認(rèn)真閱讀和分析每一個(gè)帖子，并及時(shí)進(jìn)行回復(fù)。回復(fù)應(yīng)該始終做到謙恭熱情，不論是道歉，探究更深刻的洞察，或者僅僅是感謝他們抽出時(shí)間看帖子，都應(yīng)如此。另外，社區(qū)經(jīng)理應(yīng)該確保每位社區(qū)成員免受其他社區(qū)成員的攻擊。