積木寶貝：用做媒體公司的思路做早教

羅靜有個朋友是一個兒童電視節目的主持人，業余時間投資開了一家早教店。決策過程倉促草率，結果過去一年一直處在虧損狀態。現在只能轉型為周一到周五用作幼兒園，周六、周日用作早教中心。“她覺得這個行業沒有課程體系，也沒有營銷體系，門檻很低，投幾十萬元就能賺錢，但其實早教的錢沒那么容易掙。”羅靜說。

羅靜加入積木寶貝擔任首席教育官3年，本身就是一位早教專家和嬰幼兒心理學家，也是中科院心理所的博士。她一直帶領幾十人的團隊在為積木寶貝做“體系”，一是和中國科學院、中國教育科學研究院、北京大學、國際玩具圖書館協會等權威學術機構合作研發的課程體系，二是建立標準化的早教培訓和運營支持體系，三是全方位媒體平臺的營銷體系。羅靜希望積木寶貝的品牌高舉高打，“有了這3個東西才能為加盟商提供真正的支持”。

建立課程體系：教育父母

積木寶貝有20多人專注于和北大、中科院合作兒童教育課程的研發，并不斷將課程體系升級，每隔一兩年就會進行一次新教學體系升級的發布。這套課程體系結合了各種數據的分析和實踐上的修正。早教的本質，與其說是兒童課程，不如說是父母和孩子共同準備的課程。在5萬份中國兒童生長發育跟蹤測評的基礎上，積木寶貝提出了“體能、智能、心理能力”三維平衡發展理論，以此來教育家長。

“現在父母的辨識能力已經不是過去那種狀態了，父母越來越追求心理層面的收獲，孩子的素質培養也可以分為多個層次，這些多元的理念不斷沖擊著以前固有的教學體系。”羅靜說。

“很多早教在剛建立時的地推很猛，在最短的時間內產生大量加盟商，然后靠獲取加盟費作為第一筆營收。” 積木寶貝加盟總監陳清華說。這是一種傳統的連鎖思路。但因為一直在做課程體系，積木寶貝成立前兩年卻并沒有大規模做地推。“我希望先建立學習體系，再做好品推。”

與大部分早教機構把父母教育作為增值服務不同的是，積木寶貝不滿足于僅僅是不定期地開講座，而是把父母教育當作戰略重點。積木寶貝為0?6歲的孩子做了11個學階、38個成長指標、52個測評指標、30種教學方法、385種教具組合、300首原創音樂、4套家庭作業教材；并為父母定制課程體系，要求會員父母也要定期接受教育，幫助父母深入了解孩子的體能、智能、心理能力的狀況。“早教不僅僅是對孩子的教育，更重要的是讓父母具備科學早教的理念和知識。每周帶孩子上一兩次課不是關鍵。關鍵是需要父母具備相應的早教理念，下課回家后還能用這些理念和知識教育和陪伴孩子。”羅靜說。

五位一體做品牌

如果說做課程體系是在打基礎，那么基礎工作的數據支撐則來自積木寶貝多媒體平臺收集的數據。在積木寶貝品牌總監Juily看來，課程和媒介雙體系的建立清晰明了。

“靜觀育兒”就是雙體系戰略中的一個重點產品，它以羅靜的形象在各種媒體平臺上出現，比如同名微信公眾號、每周一期的同名電視脫口秀節目等。

積木寶貝在2013年11月底上線了“靜觀育兒”的微信公眾平臺，并與愛奇藝合作發布了同名脫口秀節目。宣傳效果超乎Juily的預料。積木寶貝的線下店無法在短時間內開到全國各線城市，但微信營銷卻能無邊界地輻射，幾個月就累積了5萬粉絲量，每天有幾百名家長懷著強烈的情感與微信號聊天，真心實意地對公眾號傾訴育兒過程中的苦惱。

文字為總部提供的正是大量數據。“光是文字咨詢量幾個月內就超過了30萬，現在已經有超過80萬的數據。”積木寶貝不斷整理和分析數據，它不想把自己定位在教育行業，而是定位于服務行業，至于教育，只是服務提供的一種產品。

“我用5個不同的媒體方式——電視通道、網絡通道、傳統的雜志通道、圖書通道和活動來為品牌和線下店做宣傳，而線下店在不斷盈利的時候，可以提供資金去反哺我的品推。5個通道上承載著大量的內容和卡通產品，卡通產品又變成新的周邊產品進入整個早教體系。”Juily說。除了“靜觀育兒”外，積木寶貝還推出動畫片，不斷強化卡通形象。

另一款作為品推戰略重點的產品是綜藝節目《積木寶貝闖世界》，主打各地省市電視臺，聯合愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站以及樂視盒子、小米盒子播出。孩子通過海選、初賽、復賽比拼體力、腦力、心理素質等三維平衡能力，最終的勝出者得到與積木寶貝卡通形象參加電視節目錄制的機會，甚至得到免費去歐洲、美國“闖世界”的機會，未勝出的孩子也可以自費參加。“這其實是圍繞著積木寶貝的電視節目而打造的一系列項目活動，你可以把它理解成為一種傳播品牌的手段，但它其實更像是一個服務項目。”

陳清華認為，這5個通道如果只是任選其一來做，都很容易流于平庸。但現在五管齊下，結合課程體系，就形成了互補。“比如卡通產品，如果我只是單純來做一個卡通形象是很容易死掉的，因為它沒有市場。”陳清華說，“但是，如果卡通形象是積木寶貝的化身，它可以代表積木寶貝去任意地方推廣，隨時可能出現在孩子身邊，出現在各種活動中，通過它去接觸家庭，就能成為一個很好的引爆點。”積木寶貝投入大量資金做這些“看似不相干的事”，目的正在于此。“很多加盟商來的時候還有疑慮，但看到了教材、雜志、電視節目和卡通產品后，他很快就會簽約。因為你的品牌已經成為了非常形象化的東西。”