小紅書：境外購物助手

2012年，毛文超在斯坦福留學深造，他的父母到美國游玩，他在網上替父母找來了一堆旅游攻略，卻發現幾乎找不到購物攻略。2007年，他從上海交大畢業后曾經去過20多個國家，雖然沒有狂熱的購物需求，但也經常為身處異國該去哪里購物、在哪家店買東西合算而感到麻煩。

毛文超意識到，旅游類網站和應用有很多，卻沒有人去解決這個細分領域里的一個痛點：購物，網絡上有關出境游購物的信息非常零散、稀少。于是，他在2013年與相識多年，對購物信息十分敏感的女性朋友瞿芳創辦了行吟信息科技，并于2013年9月及12月在iOS平臺分別上線了“小紅書出境購物攻略”“小紅書購物筆記”。上線之前，毛文超還在美國讀書，在尚未畢業的情況下就拿到了來自真格基金及硅谷某機構的天使投資。

靜態信息還不夠，需要信息的實時流動

小紅書的產品定位是：一個提供出境購物信息、分享購物需求和心得的平臺，搜集各地達人心得，為出境購物愛好者提供詳細的購買攻略。其中包括不同國家的退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購物場所、地圖索引和當地實用信息。其中的攻略與購物筆記兩部分既互補，又互有差異。

最先上線的攻略，是找當地購物達人編寫、制作出來的PDF文檔。用戶可以通過PC端與iOS平臺下載離線閱讀，便于用戶通過手機、iPad隨身攜帶，也可被打印出來。

這些攻略的作者都是毛文超、瞿芳一個一個找來的。要么是他們的朋友，要么是朋友的朋友，而這些被邀約的作者，大多在當地生活了多年，對當地的購物信息了如指掌。

攻略具有明顯的工具色彩，它可以滿足輕度用戶的需求，譬如購物欲望并沒有女性那般強烈的男性。它像一張地圖，準確地指引用戶去某地方買到想買的東西。但是，用戶出國一次，買一些東西送給親朋好友后，有關購物的動作也就隨之結束了。也就是說，他們未必會將當地購物信息通過互聯網傳播和分享出去。因此，在信息的流動性上，它更偏于靜態。

攻略是他們最快推出的產品，“它能讓我們看到這個細分市場是否真的存在，有什么樣的反饋，用戶的痛點是不是真的那么痛。”毛文超說。

產品上線3個月之內，用戶全靠毛文超與團隊在網上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言激發了毛文超繼續深入做下去的信心。他發現對于重度用戶而言，購物的信息變化很快，例如一個品牌昨天宣布打折，明天活動就有可能截止，PDF里的攻略是基于事實的信息，無法做到信息碎片化，很難實時更新。他認為必須找到一種方式去彌補攻略在信息流動性上的不足。

經過一段時間的策劃，2013年12月，“小紅書購物筆記”在蘋果應用商店上線，它是一個垂直類社區，用戶以具有境外購物習慣的女性為主。

購物筆記鼓勵用戶分享出用錢買出來的購物經驗，為此，社區里有購物達人榜，每個達人會有類似皇冠、勛章等代表達人級別的虛擬頭銜，在內容上有貢獻的用戶會得到積分獎勵。而對于還沒有到達目的地的用戶來說，它設置了一個具有收藏功能的“心愿單”，能方便用戶下次出行時照單購物。在一些重要的節日，小紅書還考慮將其心愿單透露給自己的親朋好友，幫他們完成某個購物心愿。

境外購物領域的知乎

“一個用戶在機場候機時看到了一樣東西，掏出手機，不到30秒鐘就分享出去了。”毛文超認為小紅書很適合放在移動平臺上運營，它解決了攻略不能將信息與時間碎片化的問題。購物筆記在2013年12月4日上線后，已有10萬人下載了這個免費應用。截至2014年2月底，它在蘋果應用商店旅行類免費榜中排行第25位，位列其后的分別是攜程、馬蜂窩、窮游錦囊、去哪兒攻略。

不過對于偏工具化的攻略產品，他覺得具有很高的價值。如前文所述，它能滿足那些不愛在網絡上分享、曬購物信息的輕度用戶的需求。截至2014年2月28日，這款付費6元的App在蘋果應用商店的付費排行里位列第二。

小紅書與馬蜂窩等旅游網站有什么區別？這是毛文超經常被問到的問題。他覺得小紅書雖然同樣是基于互聯網平臺推出的旅游產品，但走的是一條細分領域的路子，并且之前沒有人用一款互聯網產品很好地解決這個痛點，“一些驢友到處跑，去了一個個地方，卻不見得會分享他們在途中的購物信息，他們甚至不會購物。”

此外，與同樣是以女性用戶為主的蘑菇街等網站相比，他認為小紅書的核心用戶的平均年齡要比他們偏大一些，既具有境外購物的欲望，也有境外購物的實力。“我私下開過玩笑，我們要做境外購物應用里的知乎，能夠讓這些深度用戶在面對各種我們一時想不到的問題時，能通過這個社區找到答案。”毛文超說。

現階段，毛文超與團隊并沒有過多地去考慮盈利模式的問題，也沒有去對接攻略與購物筆記所涉及的品牌。“我們希望這些信息能更中性、客觀地輸送給用戶。”