愛威白：開大店，等井噴

一位客人在愛威白做完牙貼面后，無意中幫愛威白算了一筆賬：“中國有13億人，一個人有32顆牙，市場得有多大？”

在總經(jīng)理張麗華看來，愛威白這兩年的步伐加快了很多。過去一年，駱志達和張麗華這對創(chuàng)業(yè)夫妻檔把愛威白的主要戰(zhàn)略定位為開大店。總裁駱志達負責(zé)對外推廣和擴張，張麗華則主抓店面運營管理。北京店從望京搬到了最豪華的新光天地商圈，面積升級后，店面更加時尚。此外，上海、廣州、武漢、成都、溫州、香港、臺北也都開了700?1000平方米的直營店，總數(shù)達到8家。

“每個城市都要保證在地段最好的區(qū)域開店，保證公司形象一直在提升。”駱志達說。愛威白北京店在望京時，外地客人來做牙貼面，駱志達問他們做完去哪兒，大多數(shù)人都說去新光天地。“望京店因為面積局限性，沒辦法做得太時尚，與新光天地店的環(huán)境相差幾倍。這個價位的客人對價格不敏感，反而是環(huán)境形象更重要。”

牙齒的生意，拉來明星做背書

2006年，駱志達在中國開了義齒加工廠，做OEM生產(chǎn)，當(dāng)時他的比利時合伙人在全世界都開有口腔門診，也想在中國開店，但參觀了幾個工廠后，對技術(shù)和規(guī)范程度都不滿意，況且當(dāng)時的中國幾乎沒有牙齒美容市場。

2008年北京奧運會時，中國市場面臨消費觀念升級，駱志達開始思考能否在中國做牙齒美白生意。他很快抓住機會，在北京開了第一家門店。愛威白在客人的牙齒表面貼一層超薄瓷片，掩蓋牙齒的色斑、不整齊甚至畸形，讓牙齒更漂亮，而客人只需要來兩次——第一次設(shè)計，第二次安裝——就可以完成牙齒美容。

北京店每個月都會有幾個武漢人過來進行牙齒整形，“有3個武漢人來就說明應(yīng)該去武漢了，因為他們可能只代表1/10的需求。”因此，愛威白迅速在武漢開了分店。而在廣州開店時，來了很多兩年前就開始關(guān)注愛威白的客人，盡管此時價格已經(jīng)有一定上漲，客人還是非常高興。“高端客人更在意的是服務(wù)。而且這兩年產(chǎn)品接受程度明顯高了，現(xiàn)在幾萬塊錢做牙齒美容，很多人也覺得不是很離譜了。”張麗華說。

愛威白正在準(zhǔn)備迎接牙齒美容的井噴時代。“當(dāng)然，現(xiàn)在還是播種的時候，中國人對牙齒健康的意識相對弱一些，很多人一輩子都沒洗過牙，更不要說花錢去做口腔美容了。”駱志達說。在臺灣，一個普通百姓持身份證去診所，就可以每年免費洗牙，但在內(nèi)地要教育市場卻非常難。

直接買硬廣告對愛威白來說幾乎沒有效果，“營銷要一步步來，我們必須保持住形象來擴張，”八卦娛樂雜志上那種“一周治好心臟病”的廣告顯然不適合愛威白。愛威白的第一號形象大使就是張麗華，她的牙貼面做了七、八年，雪白整齊，由于親身經(jīng)歷過多年的牙齒“修理”，她與那些做了幾次牙仍然不滿意，最終還得到愛威白來解決心病的客人們感同身受。

更多的代言人則是明星、文化界人士、企業(yè)家、企業(yè)高管，愛威白不需要花太高的廣告費，只需要請這些來做過牙貼面的公眾人物，在時尚娛樂雜志對他們進行簡單訪問即可。“他們不用講太多，只要講出做過牙貼面后真實的感覺就可以了。”明星現(xiàn)身說法的效果令駱志達自己都覺得驚喜，“明星代言很常見，但一個醫(yī)療整容類品牌能讓這么多明星愿意站出來，哪怕就是一張硬照放在那里，起碼說明他們愿意宣傳牙齒的重要性，這很不容易。”

“一年幾千萬元的生意，我能花多少錢打廣告？所以營銷還是要靠口碑，不能那么大規(guī)模地砸廣告。愛威白一直奉行的理念是先賺錢，保證盈利。”駱志達說。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的開店路線

駱志達和張麗華夫妻二人是香港人，做事風(fēng)格穩(wěn)健、嚴(yán)謹(jǐn)。2012年3月，愛威白獲得了IDG-Accel 700萬美元的投資，而最讓投資方放心的是愛威白的新店能力。IDG投資時，愛威白剛剛在上海開第二家店，IDG曾擔(dān)心高端醫(yī)療不好復(fù)制，無法快速開店，但兩年時間過去了，上海店生意一直增長，并且愛威白又在其它地區(qū)開了店。

不過愛威白一直不把開新店放在第一位，而是把精力重點放在尋找人才和保證各地店面的經(jīng)營服務(wù)水平上。牙齒美白與其他零售行業(yè)不同，技術(shù)性非常強，這也是專業(yè)化、細分化醫(yī)療所面臨的最大挑戰(zhàn)。駱志達認為愛威白和普通口腔門診不存在競爭，因為它專注于牙貼面，只做“美麗笑容”的塑造，涉及的基礎(chǔ)治療很少，可以說，做的是奢侈品。

全世界的高端專科診療都沒有廣泛地開展連鎖經(jīng)營，目前也沒有好案例可供愛威白參考復(fù)制。“這個行業(yè)比較狹窄，口腔醫(yī)療本身人才就少，就算是有10年經(jīng)驗的醫(yī)生，到了愛威白還得重新培訓(xùn)。”駱志達說。

目前愛威白的產(chǎn)品是定制化生產(chǎn)，雖然是用數(shù)碼科技，如3D打印技術(shù)來完成生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，但工作量仍然非常大。3D打印可以批量生產(chǎn)一款手機殼，卻無法批量生產(chǎn)牙貼面，因為每顆牙齒形狀都不相同。此外，盡管3D打印直接成本不高，但愛威白的制作工廠有100多人，對技工的要求也和普通工人不同，人力成本不低。

新店也并不是說開就開，這其中有很多技術(shù)因素的制約，人才儲備就顯得尤為重要。現(xiàn)在，愛威白的設(shè)計團隊多達幾十人，這是因為做好的牙貼面好不好看，取決于設(shè)計師的功底和審美水平。設(shè)計師只有了解客人的需求，才能設(shè)計出令人滿意的牙齒模型，而且，還要再結(jié)合每個人的口腔構(gòu)造、咬合關(guān)系來設(shè)計。張麗華自己學(xué)習(xí)了牙齒美容專業(yè)，“中國沒有這樣的專業(yè)，只有傳統(tǒng)的口腔美容，不教審美。而牙齒美容其實是在學(xué)畫畫，學(xué)怎么把牙畫得漂亮，還能與牙齒的功能結(jié)合在一起。”

駱志達認為愛威白的優(yōu)勢在于中國的牙齒美容市場還有很大的想象和改進空間，用他的話說，現(xiàn)在好似在鉆石油，“總算鉆了點煙出來，就等待井噴了”。