國家品牌與軟實力誰說了算

當今之世，“品牌”成了眾所追逐的目標。主權國家也開始認真地把“品牌”看成一件重要的事。不能不承認，廣告公關為自己開拓出了新市場。美國廣告人曾說，產品是工廠制造出來的，而品牌是腦子里想出來的。品牌有商業價值毋庸贅言，但品牌和一個國家的實力并沒有必然聯系。

今年的安霍爾特-捷孚凱國家品牌指數排行榜出爐，德國超越美國，躍居榜首。這好比50個國家選美競賽，用民調的方式，在文化、國民性、旅游、出口、治理、移民/投資六大領域給別的國家打分。德國經濟穩定，總理得人心，政府辦事得能力，社會平等，投資環境優良，得分比去年大幅上升，2014年足球世界杯奪魁對推動其國家品牌也有功勞。美國雖在創新、當代文化、教育機構得分最高，但在世界和平、安全保障方面不得人心， 所以總分退居第二位。

德國6年前曾是榜首，此后美國蟬聯5年，如今又讓位德國。排名前10的都是發達國家俱樂部經合組織成員，亞洲只有新加坡入圍。這些國家對排名并不在意，倒是發展中國家認為這有助于吸引外商投資和觀光旅游，總要看看競爭對手排名高下。金磚五國中，巴西排在第21位，中國第23位，俄羅斯第25位，印度第31位。印度自從新政府上臺后，總理莫迪在紐約麥迪遜廣場兩萬人的集會，就是寄望在國際公關上為其加分。

美國近年來形象不佳，人盡皆知，蓋洛普咨詢或皮尤研究中心等發布的民調問卷都反映出這個現象。美國出了什么問題？簡單地說，是言行不一致。美國一向試圖以自己的崇高理想作為世界榜樣，得到世人認可。但美國安全當局竊聽外國領導人電話，侵犯個人隱私等行為，難使世人認可。

軟實力之父約瑟夫·奈曾多次撰文警示美國軟實力的退化。他認為，國家品牌僅是軟實力的一種表現形式，其更深層次的意義是，使他人認同美國外交軍事政策的合理性及支撐這些政策的價值觀。這種“近悅遠來”的軟實力，是美國在二戰后建立了持續60年聯盟的重要基石，美國想要達到外交軍事目的，不能僅用武力或金錢來吸引他國和自己站在一條線上，還必須要在軟實力上下功夫。

無論是品牌，還是軟實力， 在很大程度上依賴于信息的說服力。在互聯網發達的時代，美國形象不佳，有人認為與新媒體的傳播方式有關，美國人不斷批評政府，表達自己的不滿，政治生態兩極化，把家丑表露無遺。虛擬空間內，人人怒氣沖天，看起來像一個非理性的國度，如何在國際社會中贏得尊重？

互聯網并沒有發揮增進全球彼此了解的功能，而是在選擇閱讀和互動的過程中，物以類聚，一般人找的是和自己想法相同的網友，使得意見更趨極端。尤其在“9·11”恐怖襲擊事件之后，美國人的愛國主義情緒高漲，而金融危機帶來經濟蕭條，美國人埋怨外國人搶了自己的飯碗，移民問題劇烈的爭論，以及埃博拉病毒，都使得美國人杯弓蛇影，仇外言論打擊了美國的形象。

此外，美國諷刺搞笑網站，如洋蔥網，或是紐約客的“波羅維茨報告”的惡搞，有時候會被外國讀者當真，這種混淆是非的作用也不可低估。

美國對于互聯網上言論的警惕，早在希拉里任國務卿時就已提出。最近與俄羅斯在烏克蘭問題上撕破臉后，更將矛頭指向俄羅斯，認為其是在網絡空間造成輿論混亂的黑手。與冷戰時期東西陣營對壘不同的是，意識形態的分野不重要，俄羅斯可以同時支持極左派和極右派，雇傭大批網絡評論員，散播各種陰謀論，各方廝打得越激烈，越能使輿論混亂升級。

美國人很清楚軟實力要靠硬實力來支撐。多年來憑借著在經濟實力、創新和科技等方面的領先，自信能守住陣地，伸張軟實力。冷戰時期，信息流通渠道相對封閉，英語媒體在國際傳播上占壓倒性的優勢，打造軟實力不像今天這么復雜。當新媒體加速信息流通后，游戲規則發生變化，網絡雜音暴露出真正信息平民化帶來的亂象。