房企跑量“快馬加鞭”

經歷上半年忸忸怩怩的一輪暗降之后，北京樓市仍然低迷，庫存再攀8萬套的新高，成交量則創下9年來的同期最低值。

在樓市中躍馬向前的房企們，要快速到達銷售業績的終點，最好的利器顯然是手中的“鞭子”——價格。鞭子揮得狠一些，跑得就快一點。樓市進入下半年，房企去庫存壓力進一步增大，華業、東亞新華、首開及富力等房企，逐步開始直接降價，下半年眾房企將“快馬加鞭”，進入實質性去庫存階段。

降價跑量

為了跑量，上半年北京樓市諸如零首付、特價房等促銷手段層出不窮，為的就是降低門檻。然而零首付實際上是首付分期，拿出來做促銷的房源，多數是戶型不好或是面積偏大的，有的所謂優惠活動在很短時間內匆匆結束。所謂的降價樓盤也是“噱頭”大過實際。

進入下半年來，房企在銷售業績的壓力之下，進一步加大“以價換量”策略的力度。相比于遮遮掩掩的優惠折扣、贈送家電，直接降價的行為反映出部分企業加快周轉的決心。

近期，在售多年的老盤華業東方玫瑰開始降價，整體價格由5月的24000元/平方米，下調至23500元/平方米。據銷售人員表示，目前一居價格約24500元/平方米，兩居和三居約23000元/平方米，價格相比5月份的售價每平方米降了約500-800元。雖然價格實實在在地整體下調，市場觀望情緒依然嚴重，小幅的調價作用不大。該項目入市的房源中，一居產品總共27套售罄，而主力的兩三居產品則成交僅二三十套，銷售情況一般。

東亞新華是在萬科領降后高調跟進的開發商，最近，東亞旗下的東亞五環國際和東亞尚品臺湖也開始大幅降價促銷。地處舊宮板塊的東亞五環國際目前價格調整為24900元/平米，相比之前26000元/平米的均價，直降超過千元。

位于通州臺湖的東亞尚品臺湖為新盤，預計今年下半年開盤，目前項目的報價由之前的20000元/平米將至15900元/平米。

“8月尚品臺湖推一期兩百多套，報價是15900元/平米起。”東亞新華地產營銷總監賈玉鵬告訴記者，目前樓市觀望情緒比較嚴重，因此公司要調整銷售策略，盡快跑量。

頻傳資金鏈緊張的首開也開啟了實質性降價。以其7月前后入市的兩個項目為例，6月底入市的首開常青藤，為了減少自住房的沖擊，價格從4萬元/平方米直降到32000元/平方米。首開熙悅山開盤單價低于2萬元，較6月初下降近2000元/平方米，與3月份的售價相比下降近20%。

庫存節節攀升

從暗降到明降，從噱頭到實質性降價，房企的舉動并非沒有原因，從數據來看，北京市場面臨越來越嚴重的去庫存壓力，房企自身的去化壓力也十分巨大。

據中原地產研究部數據統計，上半年北京期房和現房住宅合計庫存超過8萬套以上，創下近18個月新高。而1月，北京新建商品住宅的新入市項目僅有7個，商品住宅庫存量僅為55078套，創下歷史新低。就在僅僅6個月不到的時間里，住宅庫存量增加了約2.5萬套，一躍攀上8萬套新高，這是2013年1月1日住房庫存跌入7萬套區間后，時隔18個月后再次回歸到8萬套。

庫存的高升源于前幾個月入市項目增多。根據亞豪機構提供的數據顯示，北京樓市供應自3月份以來便大幅增加，月度開盤項目數量已連續5個月超過30個，3月份至7月份這5個月的市場總開盤量，較去年同期已經上漲近六成。

入市項目不斷增加，一輪明降暗降之后，樓市依然沒有打開局面，上半年慘淡收場。根據北京中原等機構統計，截至6月29日，扣除保障房，今年上半年全市商品住宅新房成交23163套、276萬平方米，同比跌幅都在39%。也雙雙創下了自2006年北京有網簽記錄以來近9年來的同期最低值。

在第二季度入市項目大幅增加之際，去化率卻有減無增，市場更為膠著。鏈家地產市場研究部分析師張旭表示，二季度以來，熱銷項目大幅減少，整體簽約率還不到三成，“上半年純商品住宅供銷比達到1.65：1，為2011年以來首次供銷大幅逆轉。”

亞豪機構副總經理高姍認為，上半年北京樓市成交量之所以低迷收場，是受利率上浮、降價潮等因素的影響，購房者對于房價下行的預期增強，因此觀望心理更加嚴重，購房決策更為謹慎。

張旭進一步分析指出，目前北京的新建住宅項目還未出現明顯的實質性降價，無法從根本上撬動需求。只有降價到位，達到購房人的心理預期，才能刺激成交。

由于北京樓市短期內仍將處于調整階段，市場觀況濃厚，高庫存時代或將持續一段時間，該數據還可能向上突破。

以價換量或將更猛

樓市彌漫著強烈的悲觀氣息，北京樓市膠著的狀況可能還有更壞的表現，由于樓市的規律通常是量在價先，上半年更多地表現在成交量的萎縮上，而下半年可能表現在價格方面的松動。

價格從來是撬動成交量的利器，面對著高庫存的壓力、銷售目標慘淡、成交量疲軟、資金鏈緊繃的多重壓力，加快推盤速度，降價跑量也成了房企們不得不面對的問題。

據億翰智庫最新的“2014年TOP30企業完成率排行榜”顯示，上半年業績完成年度銷售目標40%以上的大型房企僅15家，而完成年度銷售目標過半的大型房企僅恒大、萬科、旭輝、越秀四家。

中投顧問房地產行業研究員韓長吉認為，第三季度樓市將繼續調整，房企降價行動將更加實際一些。

房企為了沖業績，保證年報數據的好看，傳統的九月十月動作將會更加的頻繁。

在連續5月超30個項目入市后，7月份北京商品住宅供應量仍然有增無減，亞豪機構統計數據顯示，7月北京共有36個項目計劃開盤，在已經給出定價的17個剛需項目中，有9個項目將會以平價或低于市場預期的價格入市，所占比重超過總數的一半。

隨著東亞新華和首開等房企降價，其他房企或將逐步跟風。在賈玉鵬看來，三季度房企的推盤力度將進一步加大，上市房企會帶頭降價，此時樓盤價格將微跌，北京樓市整體呈現出量漲價跌態勢。

由于下半年自住房集中入市，巨量的供應將會刺激部分購買力集中釋放，商品房與自住房的拉鋸戰也已經打響。6月28日，就在金隅·匯星苑正式選房的首日，首開常青藤亦在當日如約推出90套特價房源，以32000元/平方米的均價入市，相比之前的銷售單價直降近萬元，被認為是房企采取降價策略對抗自住房入市的前奏。

總體而言，價跌量漲將成為下半年樓市的趨勢。不過，高姍指出，北京作為一線城市，集中沉淀了大量的剛性需求，一旦開發商在價格上做出讓步并達到了購房者的心理預期價格，觀望中的剛性需求會很快變成現實的需求釋放出來。