頂級品牌受人喜愛的秘密

在過去10年中，很多詞匯都被賦予了更多的含義，“品牌”就是其中一個。品牌一度代表的只是某一種產(chǎn)品，比如金吉達香蕉、福特汽車、可口可樂，而現(xiàn)在我們所談?wù)摰倪€包括個人品牌、政治品牌和品牌管理。盡管有關(guān)品牌的討論充斥著大量專業(yè)術(shù)語及晦澀難明的表述，但品牌的重要性無疑是怎么強調(diào)都不過分的。市場營銷大師Seth Godin把品牌定義為“預(yù)期、記憶、故事和關(guān)系的組合，是促成消費者決定購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的重要因素”。

現(xiàn)如今，品牌已經(jīng)成為一個集合體，它包含了企業(yè)的市場營銷、消費者預(yù)期、品牌情感影響，以及將品牌形成一種文化的方式。另外，品牌也代表質(zhì)量和地位。換句話說，品牌是一家公司成功（也是讓其他公司失敗）的原因。

我們希望了解為什么一些品牌能獲得消費者的尊重和追隨，并按照消費者喜愛程度給出一張頂級品牌榜單。從調(diào)查結(jié)果可以看出，深受消費者歡迎的是那些能夠兌現(xiàn)承諾并持續(xù)給消費者提供最高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品的品牌，而非那些只會利用明星效應(yīng)做廣告做推銷的品牌。那些像企業(yè)家一樣思考、感受和行動的品牌和那些始終與消費者需求以及科技變化保持同步，且忠于自身核心價值觀的品牌是最受人們尊重的。同時我們也發(fā)現(xiàn)，在頂級品牌中存在著某些相同的主題和經(jīng)驗。

顛覆，但要有目標

科技公司一直在談?wù)擃嵏玻墒菍τ诹闶酆头?wù)品牌而言，如果只是為了顛覆而做出改變，很可能會帶來災(zāi)難。但如果操作得當(dāng)，好的變局可以幫助一個品牌脫穎而出，甚至開創(chuàng)一個自己獨有的市場區(qū)間。

法國品牌絲芙蘭（Sephora）就在這份頂級品牌榜單上。它在上世紀90年代末期進入美國市場，當(dāng)時消費者只能在商場里購買化妝品和香水。在熙熙攘攘的商場里面，各種產(chǎn)品的銷售代表都在極力推銷展示自己的品牌，讓消費者感到無所適從。于是，絲芙蘭獨辟蹊徑，選擇將所有品牌集中陳列在一個時尚的店鋪內(nèi)，這樣消費者就可以從容地瀏覽各種化妝品，還能隨意試用香水和指甲油。對化妝品公司來說，這是一次很大的革新。

Julie Bornstein是絲芙蘭的執(zhí)行副主席兼首席市場營銷官，她說：“最初，大品牌不太愿意在我們的店面銷售。所以一開始，我們引入的都是新興的化妝品品牌。當(dāng)然這些品牌也是非常有潛力的，絲芙蘭希望借此營造出一種全新的流行趨勢。隨著這種模式越來越成功，我們最終成功贏得了大品牌的青睞，不過，我們?nèi)匀粓允刂约鹤畛醯暮诵睦砟睢！?/p>

在這份品牌榜單中，Life Time居于頂級健身品牌榜榜首。Bahram Akradi是該公司的創(chuàng)始人，同時也是“顛覆”理念的擁躉。他說道：“你可以去改變，但是不要為了改變而改變。如果你能通過不斷創(chuàng)新來滿足消費者，顛覆就會自然而然地發(fā)生。所以，你只需要做正確的事情就可以了。”

Life Time公司總部位于美國明尼蘇達州Chanhassen鎮(zhèn)。他們創(chuàng)新地引入了針對會員實行的無合約政策和退款保證，這一舉措顛覆了整個健身行業(yè)傳統(tǒng)模式。“有些老友以為我瘋了。”Akradi說，“但是，要求客戶簽署盡可能長的健身合約只對保障企業(yè)有利，對客戶并沒有好處。”

Life Time實行月度會員制，并且允許會員隨時更改或中止自己的會員身份。此舉激勵了公司教練想方設(shè)法地贏得會員的忠誠度，從而在員工和顧客之間構(gòu)建起了真切的關(guān)聯(lián)。

實際上，絲芙蘭也一直致力于提高用戶體驗，并且在不斷努力創(chuàng)新。幾年前，他們推出了一款名為Color IQ的設(shè)備，該設(shè)備可以檢測客戶的皮膚，并幫助客戶在品種繁多的產(chǎn)品線中選擇最適合自己膚色的化妝品。最近，絲芙蘭又攜手設(shè)計師Marc Jacobs獨家推出了一個化妝品系列，并且收購了一家氣味研究公司協(xié)助自己開發(fā)“數(shù)字芳香體驗”技術(shù)。比起無聊的化妝品推銷員把香水噴到消費者的眼睛里，絲芙蘭的創(chuàng)新舉措顯然高端得多。

Bornstein說：“我想絲芙蘭最獨特的一點是把創(chuàng)新融入了品牌的核心。我們做任何事時都能迅速采取行動并專注于營造全新的用戶體驗。我們所做的一切都是圍繞客戶展開的。”

優(yōu)秀策略昂貴，偉大策略無價

很多頂級品牌公司用于市場營銷的預(yù)算極少甚至根本沒有，要么就是并沒有把市場營銷與諸如銷售或服務(wù)等其他項目區(qū)分開來。最好的品牌往往依靠更珍貴的因素——真實性來擴大自己的品牌影響力。他們會兌現(xiàn)品牌給出的所有承諾，無論他們承諾提供的是最好的產(chǎn)品價值、人性化的服務(wù)還是統(tǒng)一標準的食品。而且，他們在服務(wù)客戶時還會展現(xiàn)出一種真心誠意的熱愛。

Phil Cordell是希爾頓全球酒店集團集中服務(wù)業(yè)務(wù)和歡朋（Hampton）品牌管理全球負責(zé)人，他管理的希爾頓歡朋酒店在榜單中排名第38位。Cordell表示：“品牌推廣的關(guān)鍵是要有針對性地行動。”他還說了不少關(guān)于企業(yè)所謂“桌面籌碼”的問題，尤其是那些銷售額在很大程度上取決于定價的行業(yè)。歡朋酒店一直在改善客戶服務(wù)。去年，他們在房間里增加了電源插排，今年還計劃升級大堂供應(yīng)的早餐。

不僅如此，如果你在紫外線燈下看過歡朋酒店的床罩，就會知道他們有多么注意細節(jié)。歡朋酒店決定在客戶的每一次退房后都清洗羽絨床罩，這種做法在酒店行業(yè)是令人驚嘆的。他們甚至還會手寫一張便簽條，放置于床框邊上，告知房客床罩剛被洗過。

最近，歡朋酒店還推出了個性化“歡朋式服務(wù)”活動，并且已初見成效。而這也證明任何企業(yè)都可以做到通過實際行動來提升品牌忠誠度。

只有消費者最重要

關(guān)于極致服務(wù)體驗的故事不勝枚舉。這里要介紹的是迪拜的麗思卡爾頓酒店，該酒店也榮登本次頂級品牌榜。某次，該酒店的一個服務(wù)員偶然聽到顧客抱怨自己的妻子由于坐著輪椅無法下樓去海灘。第二天下午，這對夫婦就驚奇地發(fā)現(xiàn)酒店已經(jīng)專門為他們搭建了一個直達海灘的木質(zhì)通道。

另一個故事則來自歡朋酒店。Cordell記得有一次一個準新娘客戶將自己的結(jié)婚禮服掛到了酒店的防火消防栓上，引發(fā)了水災(zāi)。這位住客向酒店表達了自己對這種不便的不滿。很快，歡朋酒店主動承擔(dān)了責(zé)任，并為整個新人婚禮團免去了相關(guān)費用。而就在這件事故發(fā)生的同一年底，歡朋酒店幸運地和一家《財富》前十強企業(yè)簽署了一份集團旅行合約，后來他們發(fā)現(xiàn)決定簽約的那個企業(yè)負責(zé)人正是那次婚禮親友團中的一員，而他就是被歡朋酒店當(dāng)初無微不至的服務(wù)打動的。

但所謂專注于客戶并非只是處理一些受到媒體關(guān)注的軼事，或是在社交媒體上搞定消費者投訴那么簡單。重要的是企業(yè)需要通過不斷變化來滿足客戶的需求，而且要將改變常態(tài)化。而對于歡朋酒店而言，這種理念實際上意味著專注于人和文化。

“品牌其實不僅僅是執(zhí)行力，更關(guān)乎精神。”Cordell說道。他提到自己采用了各種不同的方式來與公司旗下酒店進行溝通，而且允許酒店之間彼此分享想法。

而Life Time公司的Akradi則認為，對創(chuàng)業(yè)者而言，將員工和合作伙伴當(dāng)成顧客，也是一種很有力的想法。他說道：“我們并非天才，也沒有壟斷地位，但我知道只有專注于客戶和員工才能有所收獲。”

絲芙蘭的Bornstein也很認同上述觀點。她認為讓消費者感覺自己與眾不同并受到特殊禮遇是企業(yè)成功的關(guān)鍵。絲芙蘭通過在社交媒體上投入精力來打造品牌。他們不僅僅活躍于Facebook和Pinterest，而且還構(gòu)建了屬于自己的社交平臺Beauty Talk。在這個平臺上，消費者可以學(xué)習(xí)各種化妝技巧，也能從其他用戶那里獲得推薦。即使顧客不一定會真的去消費也要抓住他們的注意力，這就是優(yōu)秀品牌和偉大品牌之間的差距。

并不僅僅為了錢

Life Time的Akradi是工程師出身，他總是會尋找企業(yè)內(nèi)部的問題，希望做到防患于未然。每天，他都會和員工一起根據(jù)用戶的體驗和反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和健身器具的陳列方式。這都會涉及到大量的工作。“有時候你認為有些事情不一定要做，但很快就會有客戶提出更多的要求，所以你要對工作時刻保持熱情。”Akradi說。

對于每天都要辛苦工作只求溫飽或收支平衡的創(chuàng)業(yè)者來說，這聽上去也許就像是童話故事一樣。但是，為了一家企業(yè)能夠得到真正的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者必須有一種激情。雖然金錢是對努力付出最好的回報，但要形成一個品牌，創(chuàng)業(yè)者們必須有更大的目標。Chipotle公司會宣傳對動物實行人道宰殺，Patron公司甚至保留了古老的工藝流程，蘋果公司更是把設(shè)計理念提升到了和技術(shù)一樣的高度。無論是初創(chuàng)公司還是品牌價值數(shù)十億美元的大企業(yè)，都需要對品牌充滿激情。

絲芙蘭做到了。他們的顧客可以試用產(chǎn)品然后輕松地離開商店而不會遭遇強行推銷，并且會有種絲芙蘭歡迎自己再次光顧的感覺。崇高的目標是一個品牌安全度過經(jīng)濟困難時期，戰(zhàn)勝種種挫折，奮斗數(shù)年取得成功的必要因素。總之，沒有激情的品牌只是一個Logo而已，再糟糕的企業(yè)都應(yīng)該明白這一點。