積木寶貝：如何給加盟商灌輸文化創意理念？

4年前開業之初，積木寶貝國際早教中心（GymAngel，下稱積木寶貝）就有了一個成熟的發展思路：“三維平衡”早教理念不僅要通過“店”的形式去傳播，還要通過卡通形象等文化創意類的早教產品去詮釋。這些產品絕非簡單的一次性文化消費品，而是和積木寶貝課程體系密切相關的長線早教產品。

積木寶貝要求旗下每一家早教中心均須按照總部通用的教案規定，采用通用的教材和教具進行授課，力圖將早教課程及產品標準化。采訪中，Juily告訴記者，從2010年至今，積木寶貝已開設14家直營店、30多家加盟店。“但我們開店的速度在行業內并不算快的。與其它早教中心相比，我們更注重的是教程前期研發以及對各加盟店的后續服務支持。”

教程的3個不同點

教材與課程的標準化一向是早教領域比較棘手的問題。“我們每年投入幾百萬元做各種的研發，將教材、課程與卡通產品有機結合，目的就在于打造一個配套的、真正適合本土0～6歲嬰幼兒的完整早教體系。”積木寶貝品牌總監Juily接受《創業邦》采訪時說。

積木寶貝的教程依據中科院心理研究所研發的兒童心理、智力、體能“三維平衡”理論發展設計。三個卡通形象貫穿全部教程，壯壯（紅色）代表體能寶寶，聰聰（黃色）代表智能寶寶，靈靈（藍色）代表心理寶寶。“它們是三維平衡早教理論的外化表現，顏色和形狀都是基于嬰幼兒心理科學和視覺識別效果設計的。”中科院心理所的羅靜博士說，她目前擔任積木寶貝首席教育官。

2014年8月，積木寶貝將對其全套教程進行更新升級，包括圍繞三維平衡設計的藝術探索、創意科學、運動階梯三大類教程和家庭作業、教具產品等。“之后我們所有分店都將使用新教材和教具。”Juily說。

以入學前的測試為基準，將0～6歲的孩子分為11個學階，SET課是積木寶貝課程體系的核心部分。其中像“積木寶貝藝術探索（Artistic exploring）課程”選取了大量符合孩子身心發展、全球流行的各種音樂風格的兒童歌曲，對其進行重新編配，在生活化的雙語音樂中，通過游戲的方式，使每一節音樂課都變成孩子的一段發現之旅。

打開最新版的音樂教材，你會發現課本上90%是英文歌。“它不是一本簡單靜態的書。我們的每首歌曲后面都有一個二維碼，你用手機掃描后就能直接進入積木寶貝官網，能聽到對應課程的歌曲并看到課本上的歌詞。”Juily介紹說，這可以讓家長和孩子隨時隨地學唱。

Juily說，目前國內其他早教中心尚無成體系的正式出版的教材。“他們有教案，沒教材。上課光憑老師一張嘴和各種零散玩具。與其說擔心盜版，其實是沒有認真進行深入的研發。”她說這也是中國早教現狀中存在的理念之爭。“掙一筆快錢走，還是投入做研發，讓企業實現長久盈利？”

眾所周知，開發一套早教教材耗時耗力。像積木寶貝，除去與中科院心理研究所合作所需的教材研發費用不算，公司還組建了一個20多人的自主研發團隊做相關工作，“每年光是人力成本一項投入就有200萬元”。

嬰幼兒成長發育過程的相似性決定了很多早教中心的課程設置大同小異。在Juily看來，這其中最難說服人的一點就是：這堂課長什么樣？積木寶貝之所以深入開發、不斷升級也是希望能夠做出“不一樣”，讓他們的早教課程成為“可以被觸摸的”、可被定義的產品。

基于可觸摸的概念，積木寶貝與其他早教中心相比另一個不一樣的地方是，以三個卡通寶寶代表積木寶貝，將其融入到課程體系之中，讓卡通人物與教程完全配套。“通過這三個卡通形象，從內涵到外在，讓三維平衡理念變得更易被孩子接受。”羅靜說。

“比如說這些手偶，我們嚴格規定各個分店老師上創意科學課（Creative thinking）時必須要用到。”積木寶貝的Creativity thinking課，僅1.5歲～2.5歲年齡段的課本就有48本，其中每一個故事都融入了這三個卡通寶寶角色。教材同時還是漂亮的繪本，讓孩子們在“玩中學”、“做中學”。

“我們的作業可以回家后重復練習、使用。父母們也可在家里用卡通手偶，配著歌曲，將繪本故事表演出來，陪著孩子在游戲中學習。”

事實上，在世界各國，卡通創意產品因其對嬰幼兒早教的特殊意義已被廣泛應用到早期和基礎教育當中。但中國市場上像金寶貝、東方愛嬰等早教品牌成立之初，并未同步開發配套卡通創意產品。“主要我們之前就做母嬰市場的產品，對這一塊可以說琢磨得比較透。” Juily說，積木寶貝成立之前，他們大量分析了市場上早教機構的優勢和不足。

與別的早教機構不一樣，積木寶貝更希望把早期教育變成有形的東西。這不僅體現在他們有形生動的教材、有趣的教具上，他們旗下所有早教中心的裝飾也大量使用了這些卡通形象產品。

2010年積木寶貝第一家早教中心開店時，他們就用三個卡通寶寶形象做成了店內的各種裝飾，受到了家長和小朋友的喜愛。2012年，他們將卡通形象產品正式投入到旗艦店的運營中。現在每家分店都必配三個1.1米高的大型玩偶做店面裝飾，1.7米高的人偶作為市場活動必備，還有80公分的中型玩偶上課使用，50公分的卡通書包，等等。“20多種尺寸和形態的產品中，30公分的小公仔型手偶是最受孩子們歡迎的。”

此外，圍繞三個卡通寶寶，他們制作了配套的電視節目《積木寶貝闖世界》，已在愛奇藝、優酷等視頻網站以及全國60多家電視臺少兒頻道播放。“在泛早教領域，我們采用了幾個渠道推廣“三維平衡”早教理念。比如我們推出的科學早教脫口秀節目，羅靜博士主持的《靜觀育兒》，現已快速成為親子行業最火爆的自媒體賬號。節目免費傳播早教理念，現在每天粉絲提問題的量達到300條。”Juily說，除羅靜本人之外，現在還有一個4人團隊為這個節目提供咨詢服務。

“三維平衡”早教理念的核心是要教會父母讀懂孩子，培養一個幸福的人，能共同享受美好生活。Juily說，他們希望未來這三個卡通形象不僅代表積木寶貝，更成為中國最具代表性的早教卡通形象。

挑戰來自運營體系的支持

事實上，這些看上去簡單的卡通形象，對于積木寶貝來說，不僅是有學術意義的教學用品，也是具有品牌價值的市場產品。Juily認為，其實從營銷角度來說，卡通也是最能接近孩子和家庭的產品。

比如卡通品牌“巧虎”，這個來自日本的品牌近年來一直在中國早教市場悶聲掙大錢。巧虎并無實體早教店，它主要靠銷售巧虎等卡通玩偶產品、書本、DVD光盤、卡通動畫片等文化創意產品營利。“它按照一年12個月制作的一套系列書，總共12本，定價1440塊錢，有很多家長掏錢買給孩子，一買就是一套。”

Juily說，巧虎在營銷上最巧妙的策略就是，用互聯網播放動畫片帶動其他各種衍生品銷售，且是全部配套模式。“它品牌下的所有產品均是互相關聯的。”

“我們一直在研究孩子為什么喜歡它。”Juily說，4年前積木寶貝開始設計創意卡通形象時，就將三個卡通寶寶設計成了巧虎那種“既簡單又萌”的造型。現在積木寶貝的三個卡通形象已經擁有孩子喜愛的樣子——簡單的造型，鮮艷明快的顏色，萌萌的表情和動作。積木寶貝的三個卡通形象也迅速擴散在了電視節目和互聯網中。

而在開發教材時將三個卡通寶寶融入進去，也是希望做一種嫁接和配套。他們認為，早教不能是單純的早教，卡通形象不能是單純的衍生品，它是具有品牌意義的配套體系。“這是我們學習巧虎的營銷方式，也是因為國內版權保護太困難了。”

談到文化創意產品盜版現象嚴重能否保證銷售時，Juily對積木寶貝的產品版權保護倒顯得很有信心，她說，在版權領域能控制的點他們都控制了。“尤其配套之后，我們的產品就是獨一無二的。”

至于銷售——“首先我們店鋪先行，在全國各地那么多家店搭建了一個核心用戶群。我們的會員先是消費我們客單價高達1～2萬元的早教課程，之后就會消費教材和衍生品。其次我們有擴散式泛早教的各種傳播，那么引得非會員來購買產品時，就會變成巧虎的營銷模式。”眼下他們的銷售還主要是在會員階段。“接下來會觸發巧虎模式。我相信這一連串的設計將形成一個積木寶貝早教創意生態系統。”

積木寶貝將在8月份全面推出升級版卡通產品，目前各地分店訂購額已經超過500萬元。“你可以說這些卡通產品對于孩子來說，不是買不買，而是買一個還是買一套的問題。”

如果說構建內容營銷方面，積木寶貝借鑒了巧虎的模式經驗，在加盟體系運營支持方面，他們則是跨界餐飲連鎖行業取經，選取了麥當勞、肯德基的標準化產品和服務以及加盟方式。

市場上很多早教品牌增長很快，有的一年可發展100家連鎖店，通常采取的模式是總部在開始收取加盟費，加盟者拿到牌子就自己去開店了，總部和加盟店是分離的。這些早教中心“無研發，無標準化產品”，往往不能持久。

“早教行業現狀是無研發，產品難以標準化，以至于加盟體系的運營難以為繼。”與盜版問題相比，運營體系支持問題是早教行業面臨的最大挑戰。“這也是早教連鎖加盟大的痛點。”Juily說。

而積木寶貝采用的是一種新型的早教加盟店運營形式（也是麥當勞等餐飲品牌的加盟方式），即在收取加盟費之后，還會在后面運營中每年收取10%?18%不等的提成。如上所說，連鎖品牌后期的運營支持非常重要，而為加盟店提供后期支持、教學支持、品牌支持都要求一家連鎖早教品牌堅持長期投入和研發，以及多元化的品牌開發，讓早教成為“可觸摸的”標準化產品，如此才能形成一個良性的循環。“這是我們積木寶貝能夠維持整個體系良性運轉的根本。”Juily告訴《創業邦》。