孫艷華：線下企業請打造體驗感

我認為傳統線下連鎖企業主要分兩類：商品類和服務類。所謂商品類是指超市、服裝、鞋帽類等，而洗衣店、餐飲、早教中心等都屬于服務類。

電子商務對商品類連鎖沖擊巨大。我們已經見到了淘寶的商業模式對鞋帽服飾類商品帶來的影響，它導致大批量的線下服裝店關門。電商對線下商品類連鎖的影響是負面的，往下拉的。

O2O目前來看對商品類連鎖沖擊還不明顯，可能是尚未找到一種好的模式。大家還處于找模式的階段，主要看飽受電商沖擊的線下連鎖現在是否能夠很好地擁抱O2O的到來，重新定位自己。

商品類連鎖在O2O領域至少有幾個方向可以往前走：

一是將地面店定位成電商末端貨倉總地，承接訂單，做好跟銷。通常線下店面都有庫存，可采用由門店送貨的方式，也可采用讓客戶線上下單再到線下門店約時取貨的方式。這樣對顧客也有價值，因為不能排除部分消費者愿意到地面店試穿的情況。當顧客決定并約好時間來門店取貨時，他們在店里除了試穿，也還會看別的商品。此時商家就可以發揮地面店優勢做跟銷，增加門店銷售。

連鎖企業擁抱O2O需要重新找準定位，不能像以前那樣一味地開很多地面店，因為線下購物群體越來越少了。而O2O則使線下連鎖商品店又有了一些價值。

二是把地面店變成終端體驗店，增強商品的體驗性。如果消費者能直接在網上完成購物閉環，線下機會就會變得很小。有效地結合線上線下，增強線下體驗，將商業模式重新定位，才有可能迎來又一個發展機遇。

最近我們看了一個賣糖果的企業，最初它在線下賣包裝好的糖果，遭受電商沖擊后，將大部分銷售轉到了線上。后來他們觀察到周末很多父母會帶孩子到商場購物，便將商場里的門店辟出三分之一的面積，做了一個小工作間，讓消費者在此體驗“做糖”的過程，增加了購買的趣味性和體驗感。他們把“做糖”的幾個開放時段在線上廣告，在線下招貼，消費者從任一渠道見到都可以預約時間過來體驗，這為線下店增加了不少業績。

O2O還有另一種形式。VERO MODA最近將店內每件衣服上的標牌都加上了二維碼，你出差到國內任何城市，在任意門店見到喜歡的衣服，都可以掃描二維碼完成支付，然后由異地門店直接為你快遞回家，這也是將線上線下結合了。

線下店還可以通過給消費者帶來新體驗而刺激情感需求。比如飾品不是必需品，但當一個女孩隨意地進來逛逛，發現各種美觀的搭配很吸引她，忍不住試戴、搭配，感覺很好，于是臨時決定購買。這種購買不是剛需，但店里為顧客提供了很好的體驗，讓她在體驗過程中得到了滿足，從而產生了購買行為，這一類連鎖企業反而做到了純線上做不到的事。

對于服務類連鎖企業，O2O沖擊不會太大。這一類O2O總是需要線下有人實施的，O2O在此改變的是商家與用戶的交互方式。

比如餐廳連鎖可以使用O2O模式操作。當你要到某家餐館吃飯時，可以先在手機上把座位和菜都點好，完成支付，人一到店菜就直接上來了。這一方面省掉了顧客到餐館后等待的時間，另一方面也讓餐館能夠有條理地準備食材，增加服務滿意度。

但是，負面影響會發生在足浴這類連鎖企業，因為它是主要靠技師的個人技術能力完成的工作。現在已經出現了一些打造技師品牌的線上平臺，顧客在線上下單點某個技師，請到家里來做按摩，或約到第三處地點。而推拿、理發、美甲這類技術掌握在個人身上的線下服務類企業作為平臺的作用就變小了。

現在國外已出現了上門美甲的服務形式，網站上有1000個技師供消費者任意選擇，帶有評價系統，好評差評一目了然。

目前國內還沒有看到大面積沖擊，但這個趨勢定會到來。這一類連鎖要應對變化就要重新設定商業模式和與技師的合作模式，或者調整定位成為提供設備、助手、房間、環境的連鎖機構。靠個人能力可完成的服務將出現分散化發展趨勢，但以基礎設施為主的服務不會，如商場里面的兒童游樂場。新加坡一些私立醫院中有十幾家不同的私人診所，醫生獨立營業，設備、護士、病床則由醫院統一提供和管理。一些律師事務所也變成了類似的性質。