你的名聲正岌岌可危

10年前，職業培訓公司The Entrepreneur’s Source的創始人Terry Powell還沒能完全領會到社交媒體這個透明世界的潛規則。當他與14位加盟商就轉向互聯網營銷系統產生沖突的時候，一切都改變了。

“這伙人游離在系統之外工作并篡改營銷報告。”Powell解釋道，“他們意識到一旦系統自動化了，他們的所作所為就會暴露。”

這場紛爭導致了2004年的一場集體訴訟，一群流氓加盟商企圖操縱The Entrepreneur’s Source市場營銷委員會。

消費者一般鮮少注意到這種公司內部紛爭。但在這個案例里，部分憤怒的加盟商開始在網上四處散布有關The Entrepreneur’s Source的負面評論。

“我支持言論自由，但他們開始散布有關我們聲譽的東西，甚而發展到不實言論、謊言和臆測。這導致我們的加盟商流失了業務，并對我們招募新加盟商的努力造成了沖擊。”Powell說。

這場紛爭在2007年得以解決，但那些負面評論仍在。幾年時間里，只要搜索Powell位于康涅狄格州紹斯伯里的公司，這些負面評論總會彈出，顯現在搜索結果頂部。他花了數百萬美元和將近10年的時間才從這些負面評論造成的沖擊中恢復過來。Powell估算，這場網絡罵戰導致他和加盟商損失了數百萬美元的業務。

用SEO傳播正面消息

在Powell陷入麻煩的時候，網絡口碑管理尚處于嬰兒期。時至今日，它已成為商業戰略的一塊基石。任何公司，無論規模大小，如果沒考慮過怎樣改善、督促和保護社交媒體上關于自己的輿論，就會陷入毫無防備的危險境地。連鎖企業更是特別需要一套堅實可靠的聲譽管理策略，因為一個地方的小事故或者某個加盟商、某位顧客的一次不良交流都會影響到其他數十或數百個加盟商。

綜合特許經營管理系統FranConnect的商業發展高級副總裁Nick Mecozzi表示：“聲譽管理一直存在，它針對的其實就是你在網上被怎樣看待。有所變化的只是他人發表評論的工具和信息傳播速度。如今，毀譽于人只需發一條推特的時間。在過去，投訴和抱怨只會在當地范圍流傳;現如今，每個人都能知曉。”

隨著更多的公司意識到社交媒體監控的必要性，連鎖企業和公關公司正在將聲譽維護列入其提供的服務清單里。舉個例子，兩年前FranConnect啟動了Zcubator，一個使特許商和加盟商能夠就社交媒體內容進行協作的營銷和聲譽管理平臺。

Mecozzi指出，善意而缺乏市場營銷經驗的加盟商可能會在社交媒體上發布一些引發質疑的信息。他解釋道：“特許商和加盟商的關系會導致他們在市場營銷和網絡信息推送上產生差異。Zcubator可以讓加盟商定制或參與到市場營銷中而又不至于破壞品牌形象。”

這一平臺支持特許商推送營銷和社交媒體內容給他們的加盟商，加盟商可以在他們自己發布的消息中添加這些內容，同時還允許特許商代表加盟商發布信息，并給予他們對不利信息和可疑信息的管理控制權限。

有120家分店的健身概念店Orangetheory Fitness在去年春天聘用了一名內部營銷總監Carmine DeChiara。他說：“在我入職的時候還沒有社交媒體策略。有些門店發布了一些素材資料，有些則沒有。你得去分辨那些內容是否過于激進、過長或不合時宜。”

DeChiara每周會給加盟商提供一些簡潔明了又緊跟主題的內容，加盟商們也會同時發布他們自己的內容，當然，這些內容要經過DeChiara的審核。

他表示，這不是在對加盟商進行瑣碎的微觀管理，而是企業發展壯大的一個必要組成部分。“在企業發展中，聲譽管理就是全部。我們必須從一開始就把聲譽管理做好。如果我們現在不搞定它，將來它就會脫離我們的掌控，一發不可收拾。”

防患于未然固然很不錯，但也許更重要的是建立一套即時應對負面評論或消息的處理機制。這是一項細致入微而麻煩的工作。

Powell歷經艱難困苦才領悟到這一點。在有關The Entrepreneur’s Source的負面消息在網絡上出現之后的很多年間，他和加盟商一直在接受有關那些評論的質詢。聲譽管理公司無法清除那些消息，于是他求助于搜索引擎優化專家，以期在搜索結果中把負面內容拉下來，將正面消息頂上去。然而，每次搜索引擎改變排序算法，他們就又得重來一次。

就在三年前，那些問題內容又在谷歌搜索上浮出水面。而這次，Powell決定直面問題。The Entrepreneur’s Source與位于伊利諾伊州諾斯布魯克的特許經營專家Fishman Public Relations合作，研究出一個可持續性解決方案，可以不停產生并分發足夠的正面內容，從而把負面內容推壓到搜索排序的底端。

Powell說：“這一方案完全圍繞內容開發進行。我們創建了博客、白皮書和在iTunes上排名很高的周播客，運用了多層次的方法。我們引入了內部市場營銷，建立了一套向150家加盟商頁面推送內容的系統。我們真的是竭盡全力，使出了渾身解數，而這一方案也挽救了我們的搜索結果。所有這些市場營銷工作對我們的品牌產生了正面積極的影響。”

如何控制損害？

全球最大的聲譽管理公司之一Reputation.com的市場營銷副總裁Karissa Sparks指出，哈佛商學院的研究表明，評論網站上每增加一顆星級會給被評論對象帶來上至9%的收益增長。她同時表示，74%的消費者會對在網絡上有負面信息的商家或個人采取回避態度。

但是商家也不能因此抹殺或操縱評論網站，相反，商家應對消費者反映的真實問題盡量做出整改;但若遇到攻擊性的負面評論則無視就好。

“企業應將網絡評論站點看作一個與當前和潛在消費者交流的絕佳手段。”Sparks說道，“因此，我們的目標應該設立為收集盡可能多的評論信息，為你的店描繪出一幅準確詳盡的圖畫，而不是試圖刪除任何負面反饋。對評論你的人花時間進行回復是有意義的，因為你的回復不止是針對評論你的人，也針對潛在的顧客。”

聲譽管理的另一個要素是危機溝通。在過去，一個出納在某一位客戶面前舉止無禮，其他人并不會知道這件事。而今天，同樣的行為可能會被拍照，被推特，被評論，并在新聞中被報道，甚至會引發抵制行動。應對此類危機需要一些特殊的技能點。

跨國餐廳顧問和危機公關專家Aaron Allen說：“每個人都應該有一套危機溝通計劃。這是很多新興品牌尚未醒悟需要快速推進的一個領域。一段6秒鐘的Vine視頻就能毀掉你的整個品牌。”

專注于特許經營公關和市場營銷的Fish Consulting公司首席執行官兼管理合伙人Lorne Fisher同意Allen的觀點，他說：“盡管我們建議企業為防患于未然而制定危機溝通計劃，較小的企業仍然不會在危機溝通上投入很多。他們只有在發生了數據泄露或出現食品安全危機時才會在危機溝通上進行投入。我接待過的一個老板曾說，‘好事多磨，壞事總會降臨到好公司身上。這只是時間問題。’”

總之，一名危機公關經理將會與客戶、媒體、政府機構或任何需要對正在發生的事進行了解的人溝通，目的在于保持事件透明度，討論當下正在進行哪些解決方案，以及如何防止事件再次發生。

Allen指出，如果處理正確，一場危機實際上可以對品牌產生正面的影響。“勇敢無畏的安撫措施能提升人們對品牌的好感度。”他說道，“當然，一些客戶將不再回頭。但危機也能成為徹底解決問題的契機，而這對一個公司而言是好事，只要這種危機不會反復發生。”

先發制人、主動出擊是聲譽管理的核心要詣。因為負面新聞傳播得實在太快，特許商得開始全力以赴尋找改善經營的方法，以求在問題冒頭之前就消滅它。

“特許經營現場管理人員的比例曾下降過一段時間。”Mecozzi指出，“現在又有所回升。我們需要足夠的人員來確保一套體系被正確跟進。這里面肯定會出現更多關注點。如果一位顧客在他的蛋糕里發現了死老鼠，將會在一個巨大的范圍內影響特許商的聲譽。最好是把隱患消滅在萌芽階段。”譯" |" Nana