廣告愛“我”

又到辭舊迎新的時節，從11月開始，各種節日扎堆兒地來，光棍節、圣誕節，再到元旦、春節。本土的、外來的，這些節日來歷內容不一，卻都有一個特點——特別適合購物。略帶傷感的光棍節幾乎已經完全演變為“雙11購物節”，在這一天感慨單身反而顯得不合時宜。中國人并不關心圣誕節和耶穌的關系，倒是很高興能在這一天看到商家集體打折。購物仿佛成為了節日里不可或缺的慶典，而節慶本身的意義倒越來越被遺忘了。

熱烈的購物景象讓人想到社會學家讓·鮑德里亞所描繪的那個“消費社會”，消費的狂歡場面展現出一幅美妙的生活景象——買賣變得越來越便捷，商品選擇越來越多，各個超級購物廣場矗立在城市的中心，在節日里燈火通明地等待著我們。我們似乎迎來了一個需求很容易得到滿足的美好時代，被極為豐富的物質包圍著，不必再為匱乏而發愁，這是多么幸福的場面。

但在購物狂潮里，人們真的能得到滿足嗎？手里的iPhone4s還沒壞，卻已經開始覬覦iPhone6的新功能了；去年廣受好評的修身大衣，雖然還能穿，卻總覺得今年流行的繭型大衣更出彩；腳下的運動鞋好像總不好搭配衣服，除非它是“NewBalance”出品……商業社會的發達解放了人的欲望，但同時也讓人深陷于消費的漩渦。整個社會就像一個高速流轉的消費品世界，在這個琳瑯滿目的消費品背后是疲于奔命的消費者。人們總是容易陷入一種奇怪的循環：產生欲望、滿足欲望、產生新的欲望、滿足新的欲望……這種莫名的匱乏感從何而來？

看似簡單的購物行為，其實是和“我是誰”這樣的問題聯系在一起的，哪怕是“你喜歡什么樣的衣服”這樣的問題，都和自己心目中的那個自我形象有關。日常生活研究學者列斐伏爾曾說，“是時尚還是過時，這是哈姆雷特問題的現代版本。時尚通過排斥日常生活而統治日常生活，因為日常生活不夠時尚，所以不能夠存在。”在一個個節日里，購物猶如神話里的神燈，點亮庸常的日常生活，并且通過和“流行”的同步，而與個體的存在感緊緊聯系在一起。那無因的匱乏感，實際上來自對失去自我的恐懼，被流行拋棄的人、一個過時的Outman，可真不是一種討喜的自我形象啊。所以，我們不得不通過一次次地購物，緊緊跟隨瞬息變化的流行趨勢，避開“過時”的雷區。在這個過程中，媒體和廣告成為了代言人。

今天的消費，早已不僅僅為了滿足基本的生存需要，人們的消費對象逐漸擺脫了與實物的直接聯系，變成了一種需要借由大眾文化、廣告傳媒創造出來的意象。比如臺灣大眾銀行一支名為“母親的勇氣”的廣告，講述了一位來自臺灣地區的母親，為了去給遠在哥斯達黎加的女兒坐月子，在67歲時生平第一次出島，獨自一人，不懂英語、西班牙語，飛行整整3天，無懼3.6萬公里的艱難險阻，廣告所展現的人倫與情感打動人心，雖沒有和銀行的產品有直接的關聯，卻將溫暖、團聚、勇敢這些元素和大眾銀行聯系在了一起。

在現代社會的日常生活中，廣告不僅向我們推銷產品，同時也努力通過產品傳導美好的意象，在這些意象當中，消費者的自我形象得到了肯定。比如在房地產興盛時期，到處可見類似的廣告語：擁有這樣的一套房子，你才對得起自己。這樣的嘉許和肯定亦可見諸于高檔消費品的廣告當中。消費者的一次次購物，不僅僅在購買一個產品，還在購買附加其上的美好意象，這些意象勾畫出了消費者心中那個理想的“我”。

對這個“我”，廣告總是充滿愛意的，似乎時刻關心著“我”。比如香奈兒的“No.5香水”廣告，布拉德·皮特在香水廣告中深情款款地直視鏡頭，用他性感的嗓音念著仿佛是寫給戀人的詩——“這不是一段旅程，旅程總有終點，但我們會繼續。世界在轉，我們也隨著轉變。計劃消逝，夢成為主宰，但無論我去哪里，都有你。我的幸運，我的命運，我的未來。Chanelnbsp；No.5，無可取代。”你看，這是多么溫情的告白。而消費著這樣的產品的這個“我”，是時髦的、體面的，還是被愛的。在年末寒冷的節慶里，類似這樣的溫暖正當時。

最終，當你習慣奔跑之后，擺脫焦慮也好，超越自我也罷，統統內化成“跑者精神”的一部分。奔跑不再需要理由，跑步即是存在本身。登山者總是喃喃自語，“山在那里”；長跑者也會說，“路在那里”。康德在《判斷力批判》中論及審美契機時提到，“無目的的合目的性”，跑步的終極狀態也和審美一樣，或有一定之規，并非要達到某個目的。但是，不經意間，你做到了。

；他又說，我們應該有個清醒的頭腦，要看到當今的經濟是建立在人際關系的基礎上，而不再像過去那樣，建立在一個個共同體的基礎上——有點玄妙，似乎他是在掩飾什么。

可能，這是“智囊”寫東西常見的套路吧，出動一些美好的概念，要求人們用它們來“理解”現狀，減少不合適的念想。《蝗蟲與蜜蜂》行文的一大特點，就是通篇不見意識形態術語，書中的“資本主義”是一個討論的前提，而不是一個選項，由此，他制造出一個類似“莫談國是”的語境來。

摩根斷言，“新”的資本主義，將擁有一副不太尖利的牙齒，一副食欲不大的胃口，一個裝著公平和社會正義的靈魂，以及一種能持續提供發展動力的企業家和創新精神——這藍圖太過美好，美得幾乎讓人忽略了一個霸道的前提：必須由資本主義自行解決自己的問題，旁人無權置喙。