試論民俗文化廣告的審美價值

摘 要：民俗文化是根據人民的生活、情感和習慣以及信仰而產生的文化，民俗也就是民間的風俗，是一個國家或者民族中的廣大民眾創造并享用和傳承的生活文化。文化是靠學習得來的，并不是天生就具有的，文化也是一種活動，不同的地區或者民族擁有的文化是不同的。民俗文化廣告是一種綜合性的實用藝術，也是一種具有獨特魅力的審美文化現象，有相對獨立的審美價值，民俗文化廣告是通過民俗和廣告的有機結合的。本文分析了民俗文化和民俗文化廣告，討論了民俗文化廣告的審美價值。

關鍵詞：民俗文化；民俗文化廣告；審美價值

作者簡介：于海燕，1993年6月14日生，三江學院-文化產業與旅游管理學院。

[中圖分類號]：[C953] [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-21--01

1.民俗文化和民俗文化廣告

民俗也就是民間的風俗習慣，從古至今對于民俗的概念有很多種變化，但是不論怎么變化，民俗就是民間的風俗習慣這一觀念是沒有轉變的，民俗和社會的政治、生活和經濟相關，反映了一個時代民眾的理想和信念等，同時對于社會的各個方面都有一定的影響。民俗文化是依附于人類的生活習慣和情感信仰等方面所產生的，民俗文化具有集體性，增強了民眾的認同也強化[1]；強化了民族精神，塑造了民族的品格，是民俗能夠形成的核心要素。民俗涉及的內容比較多，比如生產勞動民俗，人生禮儀，民間觀念以及宗教巫術等方面，民俗不僅是一種社會意識形態，也是一種歷史悠久的文化遺產，我們可以從古代的詩歌總集《詩經》中的《風》來熟悉古代民族之間所流傳的民歌。民俗文化強烈的表現了一個國家或者民族的精神風貌，記錄下來一個時代的文化和生活習俗[2]。

廣告的本質是傳播，靈魂是創意，一個沒有創意的廣告也就不能夠稱為廣告，廣告是為了某種特定的需求，通過一定的形式媒體，泛濫而公開的向公眾傳遞消息的手段，廣告不同于一般的大眾傳播和宣傳活動，廣告是一種傳播工具，是將某一項商業信息通過一系列的手段轉變成廣告傳遞給消費者，并且做廣告是需要付費的，廣告進行的傳播具有一定的說服性，并且是有目的有計劃連續的。民俗文化廣告就是將民俗文化通過制作廣告的相關流程來進行民俗文化傳播，民俗文化廣告的美是一種實用美，是建立在商品推銷的目的上，而審美價值就是審美主體和客體關系的特殊方面和結果。

2.民俗文化廣告的審美價值

在廣告中融入民俗文化，使廣告具有豐富的民俗，這不僅僅是一種經濟現象，還是一種具有獨特魅力的審美對象，是商業化和傳統民俗文化的結合，增加了一定的說服性，民俗文化廣告中經常采取多樣化的表現技巧，使民俗文化廣告具有相對獨立的審美價值。

第一，具有強烈的沖擊力。在民俗文化廣告中，創作者經常利用一些帶有民族特色的聲音或者是色彩等一些民族符號來增加廣告的視覺沖擊力，更容易讓廣告引起受眾的注意。民俗文化廣告中構成廣告的因素有色彩、聲音等感性的材質，色彩是用來傳遞情義的，同時也是構成民俗文化廣告形式美的重要因素之一，比如：在我國紅色代表著喜慶和歡樂，每年的賀歲廣告中就運用了大量的紅色作為主體，在可口可樂春節賀歲廣告中，就很好地利用了中國的紅色以及團圓的思想，還有伊利牛奶春節賀歲廣告中也融入了中國元素紅色。這使廣告達到了傳播的目的，并透露出中國的民俗，能夠很好地引起人民的注意。

第二，廣告創意新穎。廣告必須要有一定的新穎，才能夠引起受眾的注意，在廣告界有一句名言：別人在奔跑的時候，你卻站著不動，你就會受到注意。這就是對廣告創意新穎最好的解釋，在民俗文化廣告創作中應該要牢牢記住受眾的求異心理，運用巧妙的創意將商品信息和民俗文化相結合，讓受眾在獲得商品信息的同時，對這一產品有一定的注意。比如旺仔牛奶的廣告中，一個小胖孩子結果媽媽遞的旺仔牛奶，笑容燦爛的跟媽媽說“媽媽，我好愛你”。母愛是世界上最偉大的愛，在廣告中融入親情，能夠激發人的感性心理。

第三，意境的優美。意境指的是在藝術作品中通過形象的描寫表現出來的境界和情調，民俗文化廣告的意境之美主要取決于廣告對民俗文化的真實情感體驗，以及富有美感的畫面，廣告創意人只有對民俗文化有著深刻的理解才能夠創作出優美的民俗文化廣告意境，畫面的優美能夠引起人的注意，在享受廣告畫面和語言的時候，民俗文化將受眾拉到現實生活中，讓人在獲得商品信息的時候，得到精神上的愉悅。

民俗文化廣告在給人們美的享受時，合理的傳播的商品的信息，并且因為民俗文化的加入，減少了人們對于廣告的抵制情緒，并且具有濃重的時尚感。

3.結語

廣告不能夠和民俗文化分開來，現如今的廣告需求不僅僅是繼承和發揚傳統的民俗符號，更重要的是能夠真正地體現出我國傳統的民族精神，在全球化經濟發展的今天，全球化大力地沖擊了傳統的文化，運用現代的設計觀念和手法，在現代的廣告設計中體現出民俗文化，在創造出切合時代需求的作品的同時，使優良的民俗文化能夠發揚光大。并且在廣告中合理的利用民俗文化，能夠保證我國的民俗文化得以傳承，具有獨特的審美價值。

參考文獻：

[1]杜積西.1978-2008：廣告審美意識的流變[D].西南大學.2012

[2]李鴻明，何風梅，劉麗萍，黑靖國.高職廣告設計專業人才培養體系與業界需求的相適應研究[J].設計.2014（02）