第一人稱、第二人稱代詞在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)出的特殊語(yǔ)境意義

摘 要：第一人稱、第二人稱代詞在廣告這樣的語(yǔ)境中的運(yùn)用，會(huì)給廣告帶來(lái)一種“對(duì)話性”的體驗(yàn)，廣告本身會(huì)被增添一種新的意義，一種新的社會(huì)意義，即互動(dòng)的人際意義。

關(guān)鍵詞：第一人稱代詞；第二人稱代詞；廣告語(yǔ)；人際意義

作者簡(jiǎn)介：危洋洋（1988.06-），女，漢族，黑龍江省佳木斯市人，就讀于黑龍江大學(xué)，研究方向：現(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯。

[中圖分類號(hào)]：H03 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-21--01

語(yǔ)境即言語(yǔ)環(huán)境，語(yǔ)境主要包括情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境兩大類，但是不論是哪種類型，語(yǔ)境都會(huì)對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生很大的影響。同樣的詞語(yǔ)或者對(duì)話，被帶入到不同的語(yǔ)境中，往往會(huì)產(chǎn)生不同的效果與意義，賦予言語(yǔ)內(nèi)容額外的意義，更強(qiáng)調(diào)一種社會(huì)關(guān)系與社會(huì)意義。它讓詞語(yǔ)脫離了只被研究詞的詞匯意義或語(yǔ)法意義的范疇，上升到了另一種高度，從人及人所引帶的社會(huì)關(guān)系出發(fā)的新高度。在眾多的社會(huì)意義當(dāng)中，人際意義無(wú)疑是十分有特點(diǎn)的一種。

廣告是一種大家喜聞樂見的傳媒形式，現(xiàn)在我們?cè)陔娨暬蚓W(wǎng)絡(luò)上看到的廣告，大部分都是以獲取商業(yè)利益為主要目的而創(chuàng)作的，所以一支廣告可否吸引大眾，由此獲得利益，就顯得十分重要了。在這種情況下，廣告語(yǔ)的作用就被推到了十分重要的地位。

人稱代詞是指用于人的稱謂，大部分具有名詞或形容詞的語(yǔ)法功能的詞類。在廣告語(yǔ)這種特定語(yǔ)境下出現(xiàn)的人稱代詞又會(huì)被賦予什么樣的“新義”呢？本文就是從廣告語(yǔ)出發(fā)來(lái)淺要分析第一、第二人稱代詞在此種語(yǔ)境下所體現(xiàn)出的語(yǔ)境意義，及其所帶來(lái)的積極作用。

下面讓我們通過伊利牛奶廣告中帶第一、第二人稱代詞的與不帶第一、第二人稱代詞的廣告語(yǔ)的比較，來(lái)分析第一、第二人稱代詞在廣告語(yǔ)中所體現(xiàn)出的獨(dú)特意義。

（1）不帶第一、第二人稱代詞

1、伊利早餐奶：伊利早餐奶，精選歐洲燕麥營(yíng)養(yǎng)，為早餐增添陽(yáng)光般的美味。

2、伊利金典牛奶：真正的好牛奶，來(lái)自哪里？來(lái)自特選牧草，特選奶牛，得天獨(dú)厚的生態(tài)牧場(chǎng)。優(yōu)越奶源，做真正的好牛奶。

3、伊利巧樂滋：伊利巧樂滋香濃的巧克力滋味，融在舌尖封閉享受，喜歡你（伊利巧樂滋）沒道理。

（2）帶第一、第二人稱代詞

1、伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶：伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，適合我（代言人），當(dāng)然也適合你（消費(fèi)者）。專為中國(guó)人體質(zhì)設(shè)計(jì)……讓我（我們）更好吸收。

2、伊利純牛奶：有人問我（代言人），網(wǎng)球?yàn)槟銕?lái)了什么？……新年和你（消費(fèi)者）愛的人相約健康，伊利。

3、伊利星牛奶：跟成人相比，成長(zhǎng)期的兒童需要營(yíng)養(yǎng)更全面的牛奶·····全力幫助兒童健康成長(zhǎng)。伊利顆顆星兒童成長(zhǎng)牛奶，你（消費(fèi)者）給孩子喝了嗎？

4、伊利廣告家人篇：為了家人，我們（廠商）做再多也不辛苦。所以伊利只選用一級(jí)、特級(jí)原奶······

5、伊利廣告形象篇：你看見了嗎？強(qiáng)與弱是相對(duì)的。我們（廠商）希望每一個(gè)中國(guó)人都像你（代言人劉翔）一樣強(qiáng)。

通過對(duì)比我們就可以明顯地看出兩種廣告語(yǔ)的不同。（1）中的廣告語(yǔ)，是通過使用對(duì)稱的詞語(yǔ)和句式，來(lái)追求文本形式的對(duì)仗、工整、合轍押韻；再通過華麗的詞匯或是描述性的語(yǔ)言來(lái)夸贊自己的產(chǎn)品。而（2）中的廣告語(yǔ)中，通過加入“我”“你”這樣的第一人稱、第二人稱代詞，會(huì)給人一種“對(duì)話”的感覺，好像產(chǎn)品的代言人正在和電視前的觀眾進(jìn)行交流。以“我”的視角向觀眾，即“你”呈現(xiàn)自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象感受、所持觀點(diǎn)以及與觀眾之間的關(guān)系。他們不再是一味的宣傳產(chǎn)品，而是增加了和消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一種交流。這更能給人一種親切感，而這種親切感也會(huì)更容易打動(dòng)觀眾，說(shuō)服觀眾去購(gòu)買產(chǎn)品。這就是第一人稱、第二人稱代詞在廣告語(yǔ)境下的積極作用。

在廣告語(yǔ)中有意識(shí)的使用人稱代詞，表明廣告的創(chuàng)作者已經(jīng)認(rèn)識(shí)并肯定了第一人稱、第二人稱代詞所表達(dá)的這種人際意義及其創(chuàng)造的“對(duì)話性”氛圍。現(xiàn)在其他廣告商們也把人稱代詞加入到了自己的廣告語(yǔ)中，來(lái)增加廣告的感染力。例如：

1、巴黎歐萊雅洗發(fā)水：五大受損，一個(gè)對(duì)策，你（消費(fèi)者）值得擁有。

2、巴黎歐萊雅巨星至愛彩妝：霓色閃爍，這是專屬于你（消費(fèi)者）的派對(duì)。

3、中國(guó)人壽保險(xiǎn)：有你（保險(xiǎn)/親人）在身邊，我很安心……有中國(guó)人壽在你身邊，我很放心。

4、銳步運(yùn)動(dòng)鞋：韌由我（產(chǎn)品）動(dòng)。76個(gè)支撐點(diǎn)，舒適不只一點(diǎn)。

5、阿瑪尼全新大師粉底液：顛覆，你（消費(fèi)者）對(duì)粉底的所有想象。

6、天梭表：時(shí)間，隨你（消費(fèi)者）掌控。

在上面的例子中，我們可以明白：第一、第二人稱代詞在廣告這樣的語(yǔ)境中的運(yùn)用，會(huì)給廣告帶來(lái)一種“對(duì)話性”的體驗(yàn)，其本身也會(huì)被增添一種新的意義，一種新的社會(huì)意義，即互動(dòng)的人際意義。它通過制造和觀眾平等對(duì)話的交流氛圍，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的人際功能，從而達(dá)到說(shuō)服觀眾的目的。所以，從這里我們就可以看出，人稱代詞是一種很重要的語(yǔ)篇策略。不僅是在廣告語(yǔ)中，在所有形式的文本中我們都可以利用它的這種人際意義來(lái)增添文本的可讀性和互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)讀者與作者之間的交流，讓讀者也參與進(jìn)來(lái)，使讀者在不知不覺中對(duì)語(yǔ)篇作者所闡述的觀點(diǎn)產(chǎn)生一種共鳴。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈志剛.人稱代詞意義在語(yǔ)境中的變化

[2] 雷卿.從語(yǔ)用學(xué)角度看語(yǔ)境對(duì)意義的作用

[3] 陳曉燕.情景語(yǔ)境與廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言選擇