網購活動的符號學分析

摘 要：本文從符號學的角度審視時興的網購現象，闡述了互聯網購物平臺的符號場性質，并指出網購活動所體現言、文、象符號系統的結合。

關鍵詞：符號場；網絡購物；漢字符號；關聯度

作者簡介：中國海洋大學，漢語言文字學專業，語言符號學碩士在讀，師從孟華老師系統地學習了漢字符號學的理論，目前主要從事符號學應用方面的研究。

[中圖分類號]：H0 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-29--01

隨著互聯網的普及，網絡購物勢如破竹般發展。受漢字符號學課程啟發，本文從符號學的角度對網購活動作了一些思考。

一、網購平臺的符號場性質

孟華先生在《漢字符號學》將符號系統的類型分為言、文、象三類，“言”即言語層面的話語符號系統，“文”即語言層面的文字、詞語符號系統，“象”則是除言和文之外的一切具有圖像性質的符號系統。而所謂的符號場，孟老師定義為是一個由話語、文字、圖像等多元異質符號構成的一個文化或意義表達域。基于此，我們可以說，互聯網這個龐大的媒體本身就是一個由言、文、象等多元異質符號組成的符號場。那么現在時興的網購平臺作為互聯網中的一個部分，當然也是一個個以提供網購服務為主的功能性符號場，準確地說應該是互聯網這個大的符號場中的下位符號場。再具體地說，每一個網購平臺中的每一個商品的展示頁面中，都體現著言、文、象各異質符號的結合，我們不妨稱作是次下位符號場。由此我們可以說，互聯網這個大符號場內部有著大小不同的符號場，它們有著功能的不同和層次的區分，但自身都是一個綜合性符號系統，即符號場。

二、作為符號交流的網絡購物活動中的言、文、象各符號系統的配合

孟老師在《論互聯網的符號特征》中曾指出，二十世紀之交，法國哲學家卡西爾發現了符號媒體的虛構性本質，瑞士語言學家索緒爾發現了符號媒體的關聯性本質。互聯網最集中地體現了符號虛構性和關聯性的本質特征：最大限度地縮小人與自然、人與人之間的距離。而互聯網時代的兩大核心問題，一是形象和現實的關系問題，即實體關聯度問題；二是符號場內各符號之間的關系問題，即符號間性問題。網絡購物活動就是這兩大問題的典型體現。那么，網絡購物活動是如何解決這兩大問題的呢？我們認為主要有兩點：一是商品描述符號場頁面中追求真實關聯度的共同目標中的文、象符號系統之間的剩余與局限的互補；二是借助網絡平臺在網購中實現對話的真誠性原則以及原點的驗證原則。

1、在文字和圖像層面，圖文結合實現了文字符號和圖像符號的剩余和局限的補充。

圖文結合，就是文象兩大符號系統之間的剩余與局限的互補。所謂剩余，指的是一個符號有著其他符號所不具備的特性或優勢；所謂局限，指的是一個符號有著其他符號所沒有的缺陷或不足。在網購中，點擊任何一個商品頁面，幾乎都會看到它的文字描述和圖片，有的商品還伴有視頻。文字符號的剩余是連續性、系統性、線條性，局限是較為抽象。而圖像符號的剩余是直觀性、具體性，其局限是只能展示商品的形象但是不能深入展示具體的商品信息。圖文結合實現了文字符號和圖像符號的剩余和局限的補充，文字描述較為連續、系統的呈現了商品各方面的信息，而圖片則直觀的模仿和再現了商品的外貌。

事實上，在網絡購物日漸成熟的年代，賣家最大程度的遵循真誠再現是符合時代潮流的。眾所周知，現在購買者為了買的放心，多會在網購前首先看看賣家的信用度，也就是表明賣家信用的符號：好評。好評越多表明賣家的商品言如其實，也為后來的消費者提供參考。而現在買家評論也逐漸發展為文象結合的產物，不僅僅有購買后的文字感想，也有買家自己上圖為證。消費者在網購中所尋求的對賣家和商品的真實和信賴，已經轉變成了對替代性的符號的認知。

2、在言語層面，買賣雙方借助網絡平臺在網購中實現對話的真誠性原則及原點的驗證原則。

以淘寶網這個當下最流行的網購平臺為例，買家在購買前一般會向賣家進行咨詢，這個過程模仿的就是傳統購物的對話，只是網購時買賣雙方的會話是借助于媒體進行的替代性的對話。這也要求買家在咨詢時要提出自己的真實需要，賣家在回答買家問題時也要實事求是，只有買賣雙方都遵循對話的真誠性原則，才能最大程度的實現對傳統購物的面對面對話的替代。

所謂原點的驗證原則，在網購中主要是指驗證賣家描述的符號事實與真實狀況的關聯度。孟老師指出，“原點”這個術語是一種向真正原點無限逼近的一種符號化行為和信念。網上出售的商品是真實存在的物品，我們不妨稱之為“原點”，而賣家呈現在網頁上的是商品的符號，賣家遵循真誠性原則的根本表現，就是盡量使符號接近原點。而驗證過程是由買家控制的。現在一般是買家在購買后通過寫文字評論、發自己收到的真實物品的圖片等來實現對原點的驗證，這個先買后見到實物的過程遵循的是證據原則，證據原則指的是符號場詞語的所指是可能存在的現實物，指稱現實物的詞語要求實際對象的出場來驗證詞語的正確性。綜上所述，在網購平臺之上，各符號場內的言、文、象符號系統的有機配合、相互補充，是促使網絡購物迅速發展的基礎，也是促進網購不斷創新的動力。

參考文獻：

[1]孟華、黃亞平.漢字符號學. 【M】上海古籍出版社.2001.（10）

[2]孟華.三種證據法-語言.文字.圖像【M】吉林大學出版社.2009.（4）

[3]羅蘭.巴爾特.李幼蒸譯.符號學原理.【M】三聯書店.1988