大牌包圍中國？

2013年的中國奢侈消費數據出爐：中國2%人口消費全球1/3奢侈品，LVMH市值超中石化，中國人去年買走全球47%奢侈品，消費6000多億……中國，已經成為全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。遍地LOGO成為中國消費寫照，我們的生活是如何被奢侈品包圍的？

從賓利到奧迪：

豪車們的你進我退

汪大明（化名）站在他價值近200萬的保時捷911系跑車前，腳上的杰尼亞和身上的阿瑪尼映襯出不菲的身價，脖頸上卻不甚搭配的掛著國產富豪發標配：金佛牌……此時堆陳在記者面前的是價值百萬的奢侈品，而在這背后，是中國龐大的奢侈品消費市場。

汪大明是白手起家的企業家，少時生活窘迫，常遇到受人歧視的尷尬，后來經營幾家飲料廠，幾年間積累了一定的家產，開始搜羅奢侈的行頭，給過去的自己劃個不等號。

汪大明買了三輛車，保時捷跑車、悍馬H2和道奇公羊商務車。據他介紹，加上車內水鉆裝飾和澳洲山羊毛毯等車內配件，總價花了700多萬。走進他的家，會被奢華的光芒籠罩：意大利FLOS吊燈散發著灼人的光華；一個古典式德國座鐘就將近3米。

“汪大明”在中國比比皆是，就拿最昂貴的奢侈品之一——汽車為例，近年來許多頂級轎車入駐中國，令銷售方驚訝的是，中國市場竟然迅速成為消費主陣地。抱著試試看的心態，2002年英王室的專用車輛賓利進駐中國，他們視中國為未來市場，進入為了搶先占領市場。出人意料的是，1188萬的賓利在上海展出不到兩周就被訂購，價值888萬的賓利車也被“毫不留情”的開走。自2002年進入中國，賓利目前銷量已趕超英國，僅2013年就出售2191臺汽車。

面對當前中央限制“三公消費”政策，價值100萬以上的超豪車銷售量明顯縮水。2013年賓利汽車銷量同比下滑3%，相對應的是，2012年和2011年，賓利在華銷量分別同比增長23%和100%；2013年蘭博基尼在中國的銷量同比下滑16.7%；法拉利2013年前9個月在中國內地、中國香港和中國臺灣的銷售量同比下降25%。

按下葫蘆浮起瓢，超豪華車的減銷意味著以奧迪為主豪華車“第一陣營”的熱銷。在剛過去的2013年，奧迪在華銷量達到488488輛，寶馬的銷量額為362100輛，奔馳2013年全年銷量增幅達到11%。

與此同時，“第二陣營”表現日趨搶眼。2013年沃爾沃在華銷量61146輛，同比增長45.6%。英菲尼迪銷量達17108臺，同比增長54%。凱迪拉克銷量達到50005輛，同比增長66.6%。捷豹路虎同比提升29.8%。

當然，縱使當前超豪車在華“見光死”，2013年賓利和蘭博基尼在華的銷售數仍保持在2191輛和267輛……

時尚界大勢所趨：

大牌排排站，列隊向華看

2014年，LV旗艦店的廣告上出現了超模吉賽爾·邦辰、譽為“法國影壇第一夫人”的凱瑟琳·德納芙、當紅炸子雞Edie·Campbell、老牌超模Caroline de Maigret，另外，即將離任LV藝術總監職務的Marc Jacobs，不忘在收山之作的廣告中啟用了范冰冰。

就這樣范冰冰成了繼杜鵑、陳燃、高以翔之后，第四個為LV代言的中國面孔。

為一個產品代言似乎不是什么難事，但是給LV代言卻是需要點底牌的。悉數歷屆代言人，每一個能成功登上LV廣告的明星絕非等閑之輩：烏瑪·瑟曼、詹妮弗·洛佩茲、安吉麗娜·朱莉、拳王阿里、麥當娜，甚至戈爾巴喬夫。和這些人相比，范冰冰的成功晉級似乎少了一些“硬指標”，這指標也絕非幾件“龍袍”就能換來的。

醉翁之意不在酒，LV看上的當然是范冰冰身后龐大的中國“崇奢”族群。此外，周迅輕松拿下Chanel的中國品牌大使頭銜，李冰冰順手接過Gucci的權杖，章子怡更是阿瑪尼、Pt鉑金、歐米茄腕表、奔馳汽車一個不落全盤收入囊中……

這一點，數字能說明一切。

一年一度的《中國奢侈品報告》顯示，2013年全球奢侈品市場總容量仍將達到創紀錄的2170億美元，僅中國奢侈品市場本土消費就達到280億美元，境外消費進一步加強，達740億美元，兩者相加中國人2013年奢侈品消費總額將達1020億美元，約合6000多億人民幣——這要放在航天事業上，能造出600架“嫦娥二號”——中國人買走全世界47%的奢侈品，成為無可爭議的最大客戶。

19世紀末到20世紀初，大概是美國出產富豪最多的時期，1929年開始，美國人從購買汽車開始自己的品質生活，隨之是通過抵押貸款購買冰箱、游艇等奢侈品。盡管這場盛宴在大蕭條中遭受了抹殺，但二戰后的局勢穩定，讓享樂主義的情緒兜兜轉轉，重回美利堅大陸，迪奧、香奈兒開始引領時尚潮流。

令財大氣粗的美國人想象不到的是，當他們在20世紀后50年引領全球經濟時，他們在奢侈品消費上卻逐漸被日本人甩在了身后。1980年代后期，20到35歲的單身日本女性，是奢侈品消費最重要的力量：她們既有較多可支配收入，又喜歡外出就餐、海外度假以及“血拼”。

而這一切統統在2013年被中國改寫了歷史。據Bain Co.研究機構發布的報告稱，中國消費者今年已經超越美國成為全球奢侈品最大買家，占據全球奢侈品消費25%。目前，知名奢侈品牌幾乎已經全部進入中國，奢侈品牌境外門店也幾乎全部配有可以講中文的服務人員，服務好中國客戶已經成為所有奢侈品牌最重要的市場目標和市場策略。

奢侈品籠罩下的文化挽歌

4月份的法國香榭麗舍大街依舊春寒料峭，雖然打折季剛過，但香街LV總店卻門庭若市，人頭攢動。三層樓高的店鋪內，有幾位亞裔導購員忙得腳底生風，不亦樂乎。其中一個畢業于巴黎一所高等商校奢侈品管理專業的臺灣導購員正張羅著一樁“大生意”。

這是一個體態微胖的中國男士，不到30歲，掛著森海塞爾耳機，身背Gucci背包。“我要一個Neverful送女朋友，一個中號Speedy，還想給老爸老媽各挑一個合適的，你推薦一下。對了，你們的旅行箱在哪里？”在導購員介紹后，這個手里拿著Iphone5的小伙子眼睛也沒怎么抬，隨手指了兩個包。最后，他選了4個包，一條皮帶，直至結賬時，整個購物過程不到40分鐘，消費5萬多元人民幣。店里的法國人不禁感慨：“中國人實在是太有錢了！”

外媒在認可中國人消費能力的同時，也評論稱，不少中國消費者可能只是買到了商品，而不是買到了“品味”。他們中的不少人，只是為了通過名牌來證明身份和成就。

“炫富似乎成為奢侈品在中國的一個文化現象，各種款式和顏色的名牌包放在那里，被當成我富有的一個標識。這種現象在中國確實是普遍存在的。”時尚雜志《嘉人》主編鄧立說。“這個現象一定不是奢侈品牌進入中國的初衷。對西方人而言，了解在其本土誕生的奢侈品牌的文化內涵是非常容易的，但在文化差異較大的中國，奢侈品背后這些歷史底蘊的東西并沒有被人所了解。中國人看見的只是一個個花錢可以買到的單品。”

在國內，享有頂級名牌的，往往是年輕的女孩。很多人省吃儉用一兩個月，花幾千元買個名牌包，或者戴個名牌太陽鏡。如果財力實在不夠，就索性買個假貨，逗自己開心。由于虛榮心作祟，日本少女中流行“援助交際”，就是少女與成年男性發生性關系，男性作為報答，為她們購買奢侈品。

在西方，那些擁有多件頂級奢侈品的人年齡多在30歲以上，事業有成，收入頗豐，見多識廣。外在形象趨于成熟，自信，典雅，個人氣質與奢侈品的華麗外表相得益彰。麗薩是倫敦一家博物館的館長，是Fendi的狂熱擁躉。她堅持認為像Fendi這樣華貴的牌子，只能由30歲以上的人來穿著。除了愛買時裝外，她還喜歡各種各樣的名牌瓷器，像Wedgewood、Roraldoulion。

“奢侈品只能用來服務生活，要讓生活為商品服務那就是奴隸了，我們并不確信這是我們的真正客戶。”曾因中國女星張靚穎“形象和品牌定位不符”而拒絕其購買產品的阿瑪尼可謂一語中的。