西方媒體是如何打造名人的

馬歇爾（1997年）提出，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)學(xué)會了將人物的各方面進行打包，形成“名人”。這些集合物被策劃成最為吸引受眾的形式，使它們成為文化產(chǎn)業(yè)中賣座的商品。制造成功的名人是一個利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)。對權(quán)力掮客來說，建構(gòu)一個成功的名人，意味著票房號召力。

對把控輿論導(dǎo)向的專家們來說，制造一位受歡迎的名人政客代表著最終的成功。這關(guān)系到建構(gòu)一個與眾不同的品牌化名人，能夠吸引目標(biāo)選區(qū)，以及建構(gòu)一種由媒體持續(xù)給予“描繪”的人格。諷刺的是，所有這些參與制造名人政治，并在其中獲得利益的人，都否認(rèn)了“名人化”是一種有組織的建構(gòu)行為——記者否認(rèn)合謀，那可能等于承認(rèn)輿論導(dǎo)向?qū)＜夷懿倏厮麄儯惠浾搶?dǎo)向?qū)＜曳裾J(rèn)合謀是因為，這揭露了他們的“黑暗藝術(shù)”的負(fù)面性；而政客否認(rèn)他們是被“建構(gòu)”的，則是因為那可能會破壞他們的“領(lǐng)袖”形象。

那么，如何制造名人？建構(gòu)名人意味著建構(gòu)（策劃、管理和表演）“表象”。它涉及：

由傳播專業(yè)人士們來決定，什么樣的面孔可以誘惑/吸引預(yù)期的受眾（即，品牌化）：策劃要展現(xiàn)的面孔；管理那些面孔；努力使那些面孔獲得最高的電視和雜志封面曝光率。

因此，名人化就是系統(tǒng)性地向大眾安排一系列視覺展示。其目標(biāo)在于在大眾的頭腦中植入一種特定的“看法”。就此而言，阿爾都塞提出的“召喚”概念將有助于我們理解名人制造。召喚即“招呼”（或“稱呼”），它類似于：當(dāng)有人叫出我們的名字時，我們總是會做出回應(yīng)。阿爾都塞認(rèn)為，我們每個人都“知道”，在人際關(guān)系中，我們是“誰”，因為當(dāng)我們說話時，我們每個人都會被“稱呼”；而我們身邊的其他人也同樣被“稱呼”。實際上，我們的身份以及我們的地位都是嵌入在表象系統(tǒng)中的——我們是置身于一個語言系統(tǒng)中的。當(dāng)我們回應(yīng)某人的“招呼”時，我們就（下意識地）接受了我們的社會地位，以及招呼我們的那個人的地位。

名人同樣也是被建構(gòu)的——通過視覺媒體，尤其是電視的“語言”（信號和編碼）。名人實際上召喚了我們，名人在一個被設(shè)計來吸引大量受眾的信號系統(tǒng)內(nèi)出名。實際上，我們都清楚地知道，名人之所以出名，僅僅是由于他們已經(jīng)被媒體所“公認(rèn)”（和被推銷）了，而并非因為他們必定開創(chuàng)了什么偉業(yè)。登頓指出，當(dāng)人們審視那些成功的電視表演者時，會驚訝于這樣一個事實，他們“其實比實際的要不起眼，他們是令人舒服、引人注目的，而且是普通的”。

名人恰恰是被捧高了“名望”的“普通”人（越普通越好）。因此，在打造名人的過程中，存在這樣一種明確的理念，即生活就像大樂透——它是視運氣而定的。“發(fā)掘”時尚模特的方式，正好能說明這一點。只要能獲選成為《美國體育畫報》泳裝版中的封面女郎，就能在數(shù)百萬人面前曝光，進而獲得速成的視覺名氣。由此而出現(xiàn)了多種職業(yè)。

當(dāng)政治被電視化后，輿論導(dǎo)向?qū)＜覀円庾R到了，使用選民會支持的“普羅大眾”特質(zhì)來建構(gòu)名人政客的重要性——這正是美國前總統(tǒng)卡特、里根、克林頓、布什、英國首相撒切爾和梅杰，以及澳大利亞首相霍華德身上，被進行策劃的特質(zhì)。他們的光環(huán)來自一種“獨特”和“普通”的奇妙混合。如果有了好的策劃方案和表演，公眾就會“依附”在這些名人身上。對于今天的名人政客來說，成功的秘訣就是利用電視表演來展現(xiàn)作為“領(lǐng)導(dǎo)人”的光環(huán)，但同時“又能了解民間疾苦”（即絕不傲慢或“高人一等”）。克林頓和布什就是演出這種角色的大師。

建構(gòu)名人還涉及創(chuàng)造（并推廣）一種大眾會喜歡的“面孔”和個性。這存在于兩個方面：首先，名人由于其精英地位而被崇拜，即名望和成功。其次，名人召喚（“招呼”）“普通”人進入一個幻想的世界——堅持這樣一種承諾，即任何人都能出名。他們被崇拜恰恰是由于：作為普羅大眾，他們在精心安排之下獲得了人所共好的東西——基于成功和聲望的更高的地位。這種幻想使得真實的世界更能被忍受。由于名人體系允許一些個體“突出”，人們才會對名望懷有“希冀”——那是一種幫助自由資本主義制度合法化的幻想。最終，要構(gòu)建“偽”個性，將大眾吸引到與名人之間的“幻想關(guān)系”中，策劃者們只要去挖掘人們的深層需要就可以了。

肥皂劇為何能吸引大量受眾，也為理解名人如何運作提供了啟示。受眾通過多種方式感受肥皂劇人物——喜歡某一個人物，討厭另一個人物等。實際上，受眾們被召喚到了與虛構(gòu)的電視人物之間的多種“關(guān)系”中。名人們也以同樣的方式被進行策劃——他們被變成某個與受眾存在關(guān)聯(lián)的媒體“人物”。“外表”在其中首當(dāng)其沖——名人們要“看起來像模像樣”。名人必須要有“得體的”外形，他們能獲選，是因為他們被認(rèn)為能夠觸發(fā)目標(biāo)受眾的適當(dāng)回應(yīng)。一般來說，那些被選上電視表演的人都是引人注目的（或至少不會平平無奇），這在一定程度上是由于，性感是名人化建構(gòu)中的一個基本要素。與漂亮、魅力聯(lián)系的名人化建構(gòu)，使策劃者能創(chuàng)造出各種吸引受眾者的話題，將受眾的愿望、幻想或夢想投射到屏幕人物身上——名人的建構(gòu)，是以讓他們能滿足受眾的欲望的方式進行的。不出意料地，政治電視化產(chǎn)生了這樣一種轉(zhuǎn)變，即，向著挑選具有視覺吸引力的銀屏政客而去。

但是，對于名人政客來說，僅有吸引力還是不夠的。他們必須還要成為優(yōu)秀的電視表演者。實際上，名人（包括名人政客）幫助大眾理解世界，將大眾召入到與名人的關(guān)系中，通過用意識形態(tài)來定位人們，為社會建立凝聚力。名人的任務(wù)就是制造迷思和幻想。

名人將受眾“招呼”進虛構(gòu)的關(guān)系中——人們喜歡這些被建構(gòu)的名人。重要的是，精心打造的名人，恰恰不是面面俱到的人物。理想名人的人格應(yīng)該是多含義的，能使各色人等都能喜歡上這個名人。打造一個面面俱到的人物使名人“太容易”被看穿，進而驅(qū)除了其“神秘性”，封閉了召喚的可能性。名人化建構(gòu)是一種藝術(shù)形式。當(dāng)它被成功加以實施時，通過以下途徑，可以使之成為一種“群眾”操縱工具：

名人是神秘的。一方面，他們看起來很熟悉，然而，受眾卻不斷地意識到，他們不“了解”這個人的“全貌”。實際上，奧秘的關(guān)鍵部分就在于，他們直覺性地知道名人是“被建構(gòu)出來”的幻象。因此，受眾不斷嘗試去“揭開”面具，發(fā)現(xiàn)其“本來面目”。這在一定程度上是出于一種欲望，即想要窺探他們成功的“秘密”，并試圖加以模仿。挖掘名人更多的“真實生活”這一動機，構(gòu)成了垃圾場煽色腥新聞的基礎(chǔ)。受眾投入了大量的時間“追蹤”名人的“生活”，由此支撐起了一個宣傳和雜志產(chǎn)業(yè)。這種行為的終極形式就是“粉絲俱樂部”，這甚至使名人被當(dāng)做神祇，供奉在高盈利性的“博物館”中。許多媒體內(nèi)容都是面向于傳播娛樂和消遣大眾的名人“宣傳”和“炒作”的；

名人化就是將名望移植到普通人身上——名人“除了放大鏡下的自身外，一無所有”。因此，名人為大眾提供了一種（錯誤的）希望，即有朝一日他們也能成為名人，并因此而變得富有；

名人能變成其追隨者眼中的（偽）“英雄”——大眾以他們作為榜樣，尋求解決人生問題的措施。這也能成為輿論操縱的一種工具；

名人有助于削減過量的信息。他們被當(dāng)做多棱鏡，通過他們，社會的復(fù)雜性被削減成依附在易于被理解的簡單的道德準(zhǔn)則。名人化符合大眾媒體對視覺簡化、二元對立和煽色腥的偏好，并因此有助于形成社會的“一維化”；

名人為大眾提供了無限的談資。宣傳經(jīng)紀(jì)人和媒體大量制造的名人新聞給了人們談?wù)摰脑掝}。由于城郊生活的平淡無聊，名人八卦成了人們可以進行對話的寥寥數(shù)個話題之一。因此，討論名人和丑聞實際上構(gòu)成了“社會連帶”的基礎(chǔ)；

名人化建構(gòu)組成了大眾娛樂的一種形式，將人們的注意力聚集在炒作和鼓吹上；

精心打造的名人能吸引受眾，這為文化產(chǎn)業(yè)提供了資本。自由資本主義制度不僅發(fā)展了建立合法性和共識的機制，而且還創(chuàng)造了既能提供娛樂，又能盈利的機制。

（摘自新華出版社《西方媒體如何影響政治》 ）