淺談跨文化背景下的廣告翻譯

摘要：在經(jīng)濟全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯，各國企業(yè)都存在著廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯與跨文化信息交流息息相關(guān)，映射出不同國家的文化特點。廣告翻譯的成功與失敗很大程度上影響著中西方文化的交流，為此，針對中西文化差異給廣告翻譯帶來的影響，對廣告翻譯實例進行剖析，并結(jié)合實例提出正確翻譯商業(yè)廣告的方法。

關(guān)鍵詞：跨文化；廣告翻譯；翻譯策略

英語廣告（advertisement）一詞源于拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！痹诋?dāng)今社會中，廣告無處不在，廣告英語也逐漸脫穎而出，形成一種獨具特色的應(yīng)用性語言。在世界經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，廣告作為一種傳播信息的方式，既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。廣告英語翻譯實質(zhì)上是一種跨文化交際活動，廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為一體的。本文擬通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻譯廣告?zhèn)€案，對其進行賞析，并結(jié)合廣告翻譯實例提出合理翻譯英文廣告的方法。

一、廣告翻譯過程中涉及的文化差異

語言是文化的載體，是文化不可或缺的部分。漢英文化分屬兩大文化體系，即東方文化體系和西方文化體系。兩種不同的文化體系，形成了不同的文化傳統(tǒng)、思維方式、審美習(xí)慣，同時也形成了不同的語言風(fēng)格。翻譯家王佐良說：“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同?！睘橛舷M者的消費心理，我們有必要對中英廣告所折射的文化差異進行分析。

1.價值觀念差異

東西方價值觀念的差異最主要表現(xiàn)在：東方強調(diào)集體主義，西方崇尚個人主義。集體主義的價值觀使得中國人隨大流的從眾心理根深蒂固，奉行無我文化，由此漢語的電視廣告中常出現(xiàn)“男女老少皆宜”、“大家都喜歡”等這些詞語來極力渲染和說服消費者購買同一種商品，宣傳群體行為成了漢語廣告的重要訴求方式；而崇尚“個人主義”的西方人更注重個性和獨立，西方廣告常使用第二人稱訴求對象“You”，以針對個人的口吻對消費者進行說服，使人感到受到尊重，從而產(chǎn)生購買欲望。在廣告翻譯中，有些譯者往往忽視了東西方價值觀的差異，對外廣告中具有明顯中國特色的詞語屢見不鮮，如：“be loved by all，suitable for men，women and children”，這樣的廣告詞沒有突出產(chǎn)品的“uniqueness”，使得西方消費者覺得這種廣告言過其實。在把英文廣告翻譯成中文時，也不可過多強調(diào)產(chǎn)品的個性化和特別適合的人群，否則中國的消費者會覺得質(zhì)量不能令所有人滿意，很難產(chǎn)生購買欲望。

2.文化習(xí)俗差異

每個民族都有根植于本民族文化的風(fēng)俗習(xí)慣，廣告譯文要符合目的語受眾的文化習(xí)俗。例如國內(nèi)有一個襯衫品牌“紅豆襯衫”，在中國文化里，“紅豆”是相思的象征，屬于文化負載詞，如果直譯為“Red Seed”或“Red Pea”則不會引起外國消費者的情感共鳴，譯為“Love Seed”（愛的種子）就能比較貼切地表達原名的文化內(nèi)涵了，給家人、朋友買這個品牌的襯衫，就表達了款款情誼；Seven Up 飲料，Seven在英語國家里是個吉利數(shù)字，Up是向上，譯名“七喜”符合中國人喜歡吉慶和喜氣的民族心理。

3.歷史背景差異

龍是中華民族的象征，歷來被視為權(quán)利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感。因此，東風(fēng)“雪鐵龍”采用了音譯，被譯為Citron。國際知名飲料Sprite 在英語中意為“小精靈、搗蛋鬼”，帶有可愛之意。而漢語中，小精靈似乎和鬼怪在語義上有相似之處，因此，依照中國人的審美觀念翻譯為“雪碧”，“雪”象征吉祥如意；“碧”意味“清澈透明”。

二、英語廣告的翻譯策略

1.直譯

所謂直譯，“就是在轉(zhuǎn)達原文意思的時候，使譯文的表達形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致，能完全對等的就完全對等，不能完全對等的也要大致對等?！比缛枪緩V告語：Challenge the Limits.（挑戰(zhàn)極限），這句廣告語意思明確，按字面意思直接翻譯即可，讓讀者有這樣一種感覺，如果你想要挑戰(zhàn)自己的極限，就一定要購買三星的手機。We've hidden a garden full of vegetable where you'd never expect in a pie.在餡餅里藏一個菜園子是不可能的，廣告運用了夸張的手法表現(xiàn)餡餅是用大量蔬菜作原料且品種多樣，因此，可以直接譯為“我們在餡餅里藏了一個你意想不到的菜園子”，不僅完完全全地傳遞了原文意思，也讓譯文讀者感受到了商家的用心。隨著翻譯學(xué)的不斷發(fā)展，我國越來越多的學(xué)者認為，直譯法既可保持“原汁原味”，即“異國情調(diào)”，又可從外國引進新鮮、生動的詞語，句法結(jié)構(gòu)和表達方式，從而使本族語言日益豐富，更加完美，因此，直譯是可取可行的主要翻譯方式。

2.意譯

意譯又叫“靈活對等”、“動態(tài)對等”、“功能對等”翻譯，或傳意翻譯、歸化翻譯。意譯是一個相對于直譯而言的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性。如Catch the Raincheetahs and cheat the rain.有了Raincheetah 牌雨衣，你就可以與雨嬉戲（某雨衣廣告）。這是一則雨衣廣告， Raincheetah 是雨衣的牌子，它很好地利用了雙關(guān)，因為它與raincheater 同音，raincheater 是從windcheater （防風(fēng)上衣）衍生而來的，下半句又用了cheat 這個同音動詞，構(gòu)成雙關(guān)，但它并沒有讓人產(chǎn)生饒舌費力之感，卻牢牢地抓住了讀者的注意力。又如“金絲小棗”，Honey-sweet dates. 如果直譯為Golden Silk Small Dates，則會讓外賓理解為該棗“形體較小，身有金絲”從而不知所云。語言在本體論上是文化的：語言是文化的組成部分，受文化的影響和制約。在翻譯的過程中，譯者對某段文字理解得正確與否，在很大程度上取決于其對文化的理解。廣告翻譯中，有不少實例涉及各自的語言特點和語言習(xí)慣或文化習(xí)俗，對這樣的實例只能意譯。意譯較為自由、靈活，翻譯過程中通?？紤]到了譯文目標讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度上看譯文比較地道，可讀性強。

3.套譯

套譯法就是借用譯入語中某些慣用結(jié)構(gòu)來進行翻譯的一種方法。被借用的結(jié)構(gòu)可以是成語、諺語、一句詩、名言佳句或者本身就是廣告詞等?？偠灾@個被借用的結(jié)構(gòu)必須是人們喜聞樂見、家喻戶曉的。如一則香煙廣告語：To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸煙是個問題），它套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question”，這種譯法比直譯更能引起共鳴。又如：Where there is South，there is a way.（有了南方，就有了辦法）這是“南方科技咨詢服務(wù)公司”的廣告。此廣告采用套譯法，套用英語中常見的一句諺語：“Where there is a will，there is a way.”把英語諺語用得恰到好處，使客戶覺得這家公司有無窮的妙策。

4.再創(chuàng)型翻譯

再創(chuàng)型翻譯指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。這里之所以稱之為再創(chuàng)型翻譯或創(chuàng)譯，是因為這些廣告都有眾所周知的英中對照的兩個文本。其中文版本，雖然與原英文文本在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認為是其英文文本的翻版，因此，我們?nèi)苑Q這類中文文本為翻譯，即帶有一定創(chuàng)造性的翻譯，而不是純粹的創(chuàng)作。例如：Good to the last drop！滴滴香濃，意猶未盡！（雀巢咖啡）；Singapore Airlines，A great way to fly.（新加坡航空，飛越萬里，超越一切）在以上中文譯文中，已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡了。但是不難看出中文的譯文很好地體現(xiàn)出了公司或者產(chǎn)品的特點，并且中文譯文的意蘊深遠，語言精練，實在是非常優(yōu)秀的翻譯實例。

三、結(jié) 語

語言是文化的載體，是文化的結(jié)晶，也是反映文化的一面鏡子。廣告語言是一個民族在歷史、宗教、價值觀等諸多方面的綜合反映，研究廣告翻譯對跨文化廣告文案的創(chuàng)作以及商品的推廣都具有十分重要的意義。翻譯是跨語言、跨文化的交際活動，在翻譯中要考慮不同語言的文化背景。翻譯廣告用語應(yīng)充分發(fā)揮譯入語的語言優(yōu)勢，采用靈活的翻譯方式，切忌刻板的硬譯。廣告翻譯應(yīng)該像廣告的設(shè)計者一樣，從廣告的功能定位、語言審美和文化差異等角度去把握譯文，才不失原廣告語帶給觀眾的美好感覺。

綜上所述，為實現(xiàn)廣告譯文的預(yù)期功能，應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上，充分考慮到由于文化心理的差異而導(dǎo)致的情感傳遞障礙，著力于在中西方文化中找到一個契合點，實現(xiàn)兩種文化的相互交融，使譯文能夠符合消費者的普遍價值取向，迎合其口味，引起情感需求而被消費者接受，從而達到“宣傳企業(yè)，吸引客戶”的效果。

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