淺析建立客戶忠誠度的途徑

摘要：隨著全球市場競爭愈來愈激烈，企業紛紛為提高客戶忠誠度而做出各種努力。文章首先介紹客戶忠誠的概念和地位，其次詳細研究了客戶忠誠度的巨大價值，最后探討怎樣有效地建立客戶忠誠度。

關鍵詞：客戶忠誠度；客戶滿意度；目標客戶的細分

隨著市場經濟的不斷發展，消費者在購買商品時的選擇余地越來越多。由于有了比較和選擇的機會，消費者往往不能夠對某一產品保持高度的客戶忠誠度。于是，越來越多的企業選擇了花更多的資金和精力去爭取新客戶和挽留老客戶。

企業一旦具有了一批忠誠顧客，也就等于擁有了固定的產品銷量和更多的新客戶。在某種程度上來說，忠誠顧客的數量是一種資本。而培養一個新客戶所花費的費用和精力是維系一個老客戶的六倍。由此可見，客戶的忠誠度是企業獲取利潤的最佳途徑。培育客戶忠誠度也成了許多企業所追求的一個基本目標。

一、客戶忠誠的概念

客戶忠誠是客戶對于某一品牌、商店、制造商、服務供應商及其他基于積極的態度和行為反應的經營主體的堅持和信任。而大多數的客戶忠誠都來源于多次愉快的購買和使用的體驗，這些體驗增加了客戶對產品的信賴和認可度，并且表現出一種感情上的購買意愿。

客戶忠誠可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠僅僅表現為顧客的重復購買行為；意識忠誠表現在顧客未來也許會選擇購買的意向，但現在尚未購買；情感忠誠則是對產品的質量和服務的高度認可。三者相比，顧客的情感忠誠是最難培養的。情感忠誠通常是試用產品、服務之后因顧客的驚喜感覺而產生，當顧客不滿時會產生抱怨，當顧客滿意時會提高顧客滿意度，而只有當顧客產生驚喜感覺時才會導致顧客忠誠。

企業在贏取顧客的早期投入成本往往比較大，隨著老顧客的頻繁購買，企業的投入逐漸減少，培養忠誠客戶之后帶來的口碑效應和重復購買使得企業慢慢進入盈利狀態。根據“二八法則”，企業80%的利潤都是由20%的忠誠顧客創造的。忠誠的顧客是企業的一項無形資本，在一定程度上對競爭對手的促銷打折有一定的抵抗力。

二、忠誠客戶的價值研究

忠誠客戶可以大大降低企業的成本投入。維系一個老顧客所花費的成本僅僅是建立一個新客戶所花費成本的1/6。而建立一個新客戶，需要付出更多的宣傳成本和時間精力，如果新客戶不能成功轉化成老客戶對于很多企業來說要想實現真正的盈利是非常困難的。

忠誠的客戶能夠為企業增加收入，忠誠顧客往往會重復購買產品并產生關聯消費，而且對價格的敏感度較低。客戶滿意能夠提升企業在顧客心中的形象，因而忠誠顧客會成為企業免費的活廣告，積極向周圍的朋友推薦。而此類的推廣比起廣告宣傳更容易被人們接受，從而使企業獲得更多的新顧客。口碑網的原理就是利用客戶有好的購物經歷時想要推廣給更多的朋友的心理而誕生，與其相類似的還有一個網站“試客聯盟”，客戶可以免費試用很多類的產品，對于商家起到了推廣廣告的作用，對于消費者則可以在試用了解商品之后決定是否購買。在競爭如此激烈的市場和廣告費日益高漲的背景下，這些網站幫助和提高中小企業的推廣能力發揮了積極作用。企業擁有較多的忠誠顧客，有利于其他新產品的推出。同時，企業在推出新產品時，老顧客的使用感受是最優質的市場調研，通過老客戶的試用報告對產品和服務進行改進往往事半功倍。

三、建立客戶忠誠的途徑

（一）逐漸提高顧客滿意度

顧客滿意度的提高有助于企業進一步培養客戶忠誠。如果顧客初次接觸企業的產品和服務時不能讓客戶滿意，那么客戶忠誠也就無從談起。建立客戶忠誠的前提就是要讓顧客滿意，只有不斷提高產品的質量和服務的質量，才能有效地保持現有客戶并不斷擴展新的客戶。提高客戶滿意度并不是紙上談兵，而是不斷地進行客戶滿意度調查，通過研究滿意度結果改進現有產品和服務。提高客戶滿意度是一個系統工程，它必須成為常規性、系統性的工作，而不是心血來潮突然襲擊，對于純粹服務行業每月進行一次客戶滿意度調查，而對于制造業可以每三個月做一次客戶滿意度調查。

（二）細分目標客戶

要想培養大批的忠誠顧客，企業所花費的投入是很高的。盲目的為提高顧客量而展開的工作是不合理的。曾經有一家航空公司為使客戶滿意，承諾凡距機場一公里范圍內的顧客，機場都提供免費運送行李的服務，殊不知如此一來的成本越來越高，最后不得不被迫取消此項服務，不但使公司名譽受損，還未達到預期的效果。因此要有效地選擇客戶人群，才能使企業的工作高效進行。要通過細分目標客戶，才能有選擇地建立忠誠客戶。細分目標市場是成功定位的基礎，只有做好細分市場分析，才能為企業的產品和服務找到空白市場而成功定位，成功地找到獨特而印象深刻的產品或服務特點。

（三）要對顧客實行客戶管理

客戶管理是指企業對不同層次、不同喜好的顧客進行不同的營銷策略。客戶關系管理的本質就是起源于一對一營銷，針對每位優質顧客進行信息分析，提供高級定制的產品和服務，如此才能牢牢地抓住顧客的心。例如，對于經營服裝店的零售企業，如果利用客戶關系管理也就是CRM系統記錄顧客信息，并對顧客的喜好和風格進行數據分析，如果能夠針對不同的優質顧客推薦適合她的產品，或者當適合某顧客的服裝到店致電通知，一定能獲得顧客的忠誠。再如，移動公司針對學生特殊群體推出了動感地帶電話業務套餐成功地打擊了聯通的廉價策略，這些都是根據不同顧客的特點而制定的。

（四）實行差異化營銷

企業要重視忠誠顧客的反饋，因為忠誠顧客是企業中最有價值的顧客。而他們的反饋往往能夠有助于企業改進存在的問題，使顧客始終保持著高度的關注和忠誠。在此類顧客中還有可能存在一批虛假忠誠客戶，他們看上去總能夠頻繁購買，可是在受到其他競爭者的優惠活動或者購買的便利性影響時，就會重新成為競爭對手的忠誠顧客。針對此情況，企業應采取優惠和服務并舉的措施，在價格上有所優惠，重新將顧客吸引回來，同時提高服務質量，使之重新成為企業的忠誠顧客。

（五）提供超出顧客期望值的服務，有利于忠誠客戶的培養

顧客對企業的期望會影響到顧客的滿意度水平。如果企業對顧客過度承諾，會導致顧客產生較高的期望值，如果企業未達到承諾，則會使顧客感到不滿。所以很多企業對顧客的服務水平已經很高，可是和顧客本身的期望值還是存在差距，就易導致顧客的滿意度降低。因此，企業不應為了銷售業績高估自己的產品和服務，而要管理控制好顧客的期望值，然后不斷超越顧客的期望，這樣才能達到擁有更多忠誠顧客的效果。在日本東京一家貿易公司里，一位客服人員專門管理為顧客購買車票的事宜，有位德國經理發現，每次去大阪他的座位總靠著右窗口，而從大阪返回東京他的座位又靠著左窗口。經理發現這個規律后詢問客服人員，才發現客服是刻意讓這位外國顧客每一次旅途都能看到富士山，正是這位客服的超出顧客預期的服務，使顧客感到驚喜和感動，最終成為忠誠顧客。

（六）注重關系營銷和顧客的溝通

對長期購買的顧客實行會員制，或者建立客戶俱樂部，加強內部聯系，使顧客產生歸屬感，成為忠誠客戶。此類關系營銷可以增強企業與顧客的情感紐帶，使顧客在情感上建立客戶忠誠。用此類的方法建立客戶關系，更易于在競爭中立于有利位置。創造以客戶為中心的企業文化和環境，有利于顧客對企業的形象以及信譽的信任。而顧客在產生購買行為時往往總會選擇那些在自己心中值得信賴的企業。因此，企業要以自己為榜樣，樹立典范；通過員工的培訓，使員工具備較高的業務素質；充分對員工授權，激發員工的創造力超越客戶期望，從而贏得客戶忠誠。

市場營銷經歷了一百多年的發展，經歷了五個階段，分別為生產導向階段、產品導向階段、銷售導向階段、市場營銷導向階段、社會長遠利益導向階段，目前中國的市場發展正處于市場營銷導向階段逐步走向社會長遠利益階段，而客戶關系管理理論介于市場營銷階段的后期，它的誕生僅僅二十年，目前在我國的市場競爭中占據重要地位，我國逐漸出現產品過剩和產品同質化現象，在這個市場背景下，研究忠誠客戶并不斷提高企業的產品和服務質量，才能使企業在競爭中保持不敗。

參考文獻：

[1]貝克思威.客戶想要什么[M].北京：中信出版社，2003.

[2]陳小憲.客戶忠誠之路[M].北京：中信出版社，2009.

（作者單位：肖麗萍，云南中醫學院人文管理學院；喻曉艷，云南師范大學商學院）