示范人—模仿人模型下功效性牙膏標準的博弈分析

摘要：功效性牙膏的原有標準與食藥監局關于功效性及其命名規則方面存在明顯的沖突，牙膏生產企業、國家食品藥品監督管理局等方面存在策略選擇的博弈，功效性牙膏A類企業的行動至關重要。

關鍵詞：示范人-模仿人模型；功效性牙膏標準；博弈

由于國家機關調整，口腔行業的監管并入到國家食品藥品監督管理局（簡稱食藥監局），在產品功效性方面，口腔清潔用品行業原有行業標準（簡稱老標準）與食藥監總局的監管標準（簡稱現行標準）有明顯的沖突部分，對標準的執行策略存在企業和監管機構的博弈。

一、相關概念

（一）示范與模仿

社會心理學把“模仿”定義為有意或無意地對某種刺激做出類似反應的行為方式。法國的塔德在《模仿律》中指出，模仿是社會發展和存在的基本規律，由于模仿產生共同的規范、價值，進一步形成共同行為。模仿遵循幾何級數律，即在沒有外來干預的理想狀況下，模仿行為將以幾何級數增長。

（二）功效性牙膏及相應標準

國家發展和改革委員會發布的中華人民共和國輕工業行業標準QB-2966-2008，明確定義功效性牙膏是指添加了功效成分，除具有牙膏基本功能外兼具輔助治療或減輕某些口腔、促進口腔健康的牙膏。主要功能包括但不限于防齲、抑制牙菌斑、抗菌、抗牙齒敏感、減輕牙齦有關問題、消除或減輕口臭、除漬增白、抗牙結石等，明確適用范圍包括“宣傳其功效的、在包裝盒上標注其功效作用的牙膏產品”。

衛生部又頒布了中華人民共和國衛生行業標準WS/T326.1—2010，對防齲、抑制牙菌斑和（或）減輕牙齦炎癥、抗牙本質敏感等三方面的功能性牙膏形成了細則。

食藥監局對功效性產品管理有食品、藥品和化妝品等三類主要規定，關于牙膏與化妝品的規定比較接近。基于《化妝品衛生監督條例》和《化妝品衛生監督條例實施細則》食藥監局出臺了2010《化妝品命名規定》和《化妝品命名指南》，在化妝品名稱中禁止表達的詞意或使用的詞語包括明示或暗示醫療作用和效果的詞語，如抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、抗敏、防敏、脫敏等。

可見，牙膏老標準可以在包裝盒上標準功效與食藥監局的化妝品條例及其命名規范中禁止的詞語發生直接的沖突。

二、假設

（一）前置假設

1. 真正的功效性牙膏對口腔問題有明顯的預防、改善作用。

2. 與診療相比，日常針對性使用功效性牙膏預防及改善口腔問題，費用更低、方便程度更好、體驗更好；相反，過度宣揚牙膏功效性會誤導消費者，耽誤治療時機，不利于消費者。但宣揚牙膏的功效性，短期內都有利于提升功效性牙膏的銷售量。

3. 食藥監局及功效性產品生產企業都是理性的。

（二）行為假設

在上述條件下，就存在牙膏企業與食藥監局關于功效性牙膏標準的博弈。

1. 食藥監局有三種可行選擇：積極作為——認可“老標準”，或者小尺度地修正，并從嚴執行；簡單作為——把食藥監局化妝品甚至藥品的現行標準直接適用于牙膏行業；不作為——食藥監局維持現狀，即不強調“老標準”，也不強制執行藥品及化妝品標準。

2. 牙膏企業有四種可行選擇：越標作為——超越“標準”，夸大功效、標注虛假功效信息；積極作為——按QB-2966-2008標準，全面發展功效性牙膏；穩健作為——按照WS/T 326.1—2010標準細則，選擇發展功效性牙膏；不作為——放棄功效性牙膏經營。

三、功效性牙膏標準靜態博弈過程中的示范人—模仿人模型

假定A為牙膏經營較大影響力的少數企業構成的群體，B、C等為較小影響力群體企業，在遵守功效性牙膏標準的權利與義務同A是平等的，同時食藥監局及B、C企業獲得A企業行為的信息是比較容易的。

當示范人A采取正向行動（積極作為和穩健作為）時，即A的示范行為符合或者基本符合食藥監局管理的要求和消費者利益最大化的要求，按照示范人—模仿人模型，模仿人B、C會采取A相同的行為，這種情況符合消費者利益最大化的訴求，但不符合食藥監局現行標準，食藥監局就可以選擇不強制干預，也不調整標準，可以“不作為”或者“積極作為”。

當示范人A采取越標作為時，即A的示范行為不符合消費者利益最大化訴求，也不符合食藥監局現有標準，但會在短期內誘導消費者，按照示范人—模仿人模式，模仿人B、C也會采取與A相同的行為并可能是幾何級數的增長，就會產生大規模的“越標行為”。如果食藥監局采取“積極作為”并加大標準執行力度，可以遏制企業的“損害”消費者利益的“逆向行為”，甚至采取“簡單作為”的強制手段來遏制失控狀況。

當示范人A采取不作為并因為B、C模仿導致消費者利益受損時，就需要食藥監局、口腔清潔工業協會及相關單位采取行動，加大功效性牙膏標準的推廣。

當有條件顯示食藥監局不作為，A及其B、C將采取嚴重越標行為，直至消費者完全不信任牙膏行業及食藥監局，進入嚴重的惡性循環。當食藥監局選擇簡單作為，發出過于強大的威懾甚至威脅，無條件地使用原化妝品、甚至藥品標準，導致企業放棄功效性牙膏的經營，消費者將為口腔健康花更多代價。

示范人—模仿人模型中的角色可能變化，當A采取正向行為（積極作為和穩健作為）時，B會模仿，C也會模仿A或者B，在后一個群體模仿前一群體時，被模仿人成為了示范人，以此類推。

四、基于示范人—模仿人模型的動態博弈

實際上，A企業采取正向行為（積極作為和穩健作為）的概率大于“不作為”的概率、也遠大于“越標行為”的概率，而C企業則可能采取相反行的概率較大。功效性牙膏有很寬的模糊地帶，對功效性牙膏標準的理解有較大差異，由此帶來的“越標行為”的懲戒也有巨大差異。

（一）企業與食藥監局稽查的動態博弈方式

假定p=稽查概率，p1=稽查示范人概率，p2=稽查模仿人概率；q=企業越標概率，q1=示范人越標概率，q2=模仿人越標概率；y=企業“不作為”收入，i=企業“完全越標”收入，f=稽查處罰概率，c=稽查成本，u=企業，t=企業越標收入與不作為之間存在一定比例的比率。

在企業完全越標的情況下，如果未被監管部門稽查，則預期收益為i-ty，如果受到稽查，其預期收益為i（1-t）-ft（i-y），在企業不越標的情況下，不管是否被稽查，其預期收益均為i-ti。在企業越標的情況下，稽查機構稽查和不稽查的預期收益分別是ti=ft（i-y）-c和ty；在企業不越標的情況下，稽查機構稽查和不稽查的預期收益分別為ti-c和ti。

在標準博弈中，稽查機構和企業選擇的戰略可能是純戰略，也可能是混合戰略。如果雙方都采用純戰略，則雙方均有兩種選擇，企業的純戰略就是純粹越標和純粹不作為，稽查機構的純戰略就是完全稽查和完全不稽查。如果企業采取純粹不作為戰略，則稽查機構的最優選擇是不稽查；如果企業預測到稽查機構不稽查，則可能轉向純粹越標；如果企業采取純粹越標戰略，則稽查機構的最優選擇為稽查；如果企業預測到稽查機構嚴厲稽查，則可能轉向不作為。可見，在純戰略選擇下，雙方博弈不存在均衡。

（二）企業與食藥監局混合戰略選擇

牙膏經營企業與食藥監局也可能采取混合戰略，即企業采用積極作為和穩健作為，或者純粹越標與不作為，稽查機構采取積極作為、不作為，或者階段性選用不同的策略，這樣的選擇從理論上均有一定隨機概率，從而達到均衡狀態，當企業在越標和不越標的情況下獲得的預期收益相當，且稽查機構稽查與不稽查的情況獲得的收益也相當時，雙方的博弈就成為一種混合戰略納什均衡。

（三）A企業在混合博弈的理性選擇

如果食藥監局采取簡單作為，對按照原有功效性牙膏生產和經營的主要品牌可能是毀滅性打擊，必須重新市場定位；相反，如果食藥監局等不作為，將短期內放任B、C類企業大量、長期越標經營，導致市場亂象叢生，消費者無從選擇，甚至失去信任。由此看來，無論食藥監局采取簡單作為還是不作為，原有功效性牙膏經營企業都面臨巨大壓力。所以，功效性A類企業的比較理性的選擇是推動控制功效性牙膏范圍、明確細化功效性標準、嚴格執行功效性政策，從而推動食藥監局積極作為，這就需要A類企業推動中國口腔清潔用品工業協會、衛生部（衛計委）、中華口腔醫學會等老標準制定和實施者共同參與進來，一方面主動控制功效性牙膏經營范圍并嚴格自律，另一方面強力促使食藥監局維持現有標準或者修訂命名規則的積極作為。

參考文獻：

[1]楊楊，杜劍.示范人-模仿人模型下的稅收不遵從行為研究[J].廣西財經學院學報，2010（02）.

[2]中華人民共和國國家發展和改革委員會.功效性牙膏（QB2966-2008）[J].牙膏工業，2008（03）.

（作者單位：重慶登康口腔護理用品股份有限公司）