突發事件情境下非直接受害者偏好逆轉現象實證研究

摘要：本文以北京市“7·21”暴雨災害為例，以災害中124位非直接受害者為研究樣本，通過結構方程模型研究了外部因素、事件了解度、消極情緒和偏好逆轉行為四者之間的關系，驗證了外部因素、消極情緒對偏好逆轉有顯著的正向影響，外部因素、事件了解度對消極情緒有顯著的正向影響，對分類變量的控制和調節作用進行了分析。

關鍵詞：突發事件；非直接受害者；偏好逆轉；結構方程

一、引言

突發事件的影響一直是經濟社會領域研究的熱點問題，尤其是近年來頻發自然災害和突發公共事件使這一命題無論在理論上還是實證上都更加突出。突發事件會使人民的生命財產安全受到嚴重威脅，同時也會給人們的消費選擇帶來影響。眾所周知，2012年7月21日北京遭遇61年來最大的一場大雨，造成79人死亡，財產損失慘重。嚴重的災情使鑰匙扣、急救包、救生衣等救生設施銷量陡增，其中車用救生錘更是長期處于脫銷的狀態，這是個體消費選擇帶來的“災后經濟”。

突發事件情境是指人們感受到的突發事件后的不確定性、風險程度及對突發事件的主觀反應。偏好逆轉是指人們的偏好或行為隨著情境的變化而發生的變化，是一種代表性的消費者行為。因此，在突發事件情境下對影響消費者偏好逆轉的因素進行分析是可行且必要的。本文將突發事件情境下影響非直接受害者偏好逆轉的因素歸納為外界因素、事件了解度及消極情緒三個方面，以北京7.21大雨后124位非直接受害者為研究樣本，通過結構方程模型對各變量間的關系進行實證研究。

二、研究設計

（一）研究假設

在突發事件情境下，非直接受害者的心理情緒和消費行為會受到外界媒體信息和相關群體態度等多重外界因素的影響。因此，本文提出以下假設。

H1 突發事件情境下外界因素對非直接受害者事件了解度有顯著的正向影響。

H2 突發事件情境下外界因素對非直接受害者消極情緒有顯著的正向影響。

H3外部因素對非直接受害者偏好逆轉行為有顯著的正向影響。

突發事件情境下個體的情緒主要受到個體和外界兩方面因素的影響，消費者風險認知越強，消極情緒的喚起強度就越高。因此，本文提出以下假設。

H4 突發事件情境下非直接受害者事件了解度對個體消極情緒有顯著的正向影響。

偏好逆轉是指不同的情景會導致消費者產生不同的反應。突發事件中消費者的偏好逆轉行為主要受其對突發事件的了解情況、心理預期的變化及從眾心理等方面的影響。因此，本文提出以下假設。

H5 非直接受害者的事件了解度對其偏好逆轉行為有顯著的正向影響。

H6 非直接受害者的消極情緒對其偏好逆轉行為有顯著的正向影響。

除此之外，本研究將性別、年齡作為控制變量，認為非直接受害者的偏好逆轉行為依照性別、年齡的不同而產生區別。另外，不同性別、年齡的非直接受害者其外部因素、事件了解度、消極情緒和偏好逆轉之間的相互影響程度不同。

根據以上分析，研究提出外部因素、事件了解度、消極情緒和偏好逆轉關系的概念模型，如下圖所示。

（二）樣本選取

本研究選擇不同性別、不同年齡等多種樣本，共發放問卷150份，收回有效問卷118份并對剩余的問卷進行缺失值補充，最終得到124份數據，有效回收率為82.7%。

（三）變量測量

本研究使用Likert5評分法對各變量進行度量，其中測量各個變量所使用的具體指標大多是在前人的文獻中已經被證明是有效的，對于那些沒有現成指標可以度量的變量，筆者通過檢索相關文獻，總結出適合本研究的度量指標。

本文將非直接受害者對大雨事件的了解度分為知道、了解和熟知三個程度進行度量；將外部影響因素分為外界媒體影響和外部群體影響兩個維度進行度量；基于Izard對情緒的劃分，研究提取其中的害怕、恐懼、厭惡和警覺四種消極情緒對大雨后非直接受害者的消極情緒進行度量；另外，研究以直接提問的形式將偏好逆轉的消費者行為作為顯性變量進行度量，受訪者只需從“是”和“否”兩個選項中選擇符合自己情況的答案即可。本研究還對調查對象的性別、年齡等基本信息進行了解。

（四）樣本信度與效度檢驗

本研究使用SPSS17.0檢驗樣本數據的信度，計算各變量的系數后發現各變量的信度系數均高于0.7，整體問卷的信度系數達到0.83，均通過信度檢驗，這說明潛變量的各項測量指標具有很高的可靠性和很強的內部一致性。效度檢驗方面，事件了解度和消極情緒各個指標的因子載荷基本都大于0.6，說明其通過聚合效度檢驗，沒有刪除任何指標。外部因素的六個維度中“微博”的因子載荷只有0.3，“積極影響”的因子載荷只有0.2，因此研究剔除了外部因素中的“微博”和“積極影響”兩個指標。

三、結果分析

（一）理論模型檢驗

本模型的擬合度指標CMIN/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA分別為1.596、0.885、0.826、0.842、0.935、0.932和0.070，均達到擬合要求，說明該模型得到了數據的有效支持，是一個很好的模型。

（二）假設的檢驗

本研究使用AMOS17.0計算得到的各變量之間的標準化路徑系數。由計算可知，“事件了解度→消極情緒”、“消極情緒→偏好逆轉”、“外部因素→事件了解度”、“外部因素→消極情緒”、“外部因素→偏好逆轉” 的標準化路徑系數分別為0.37、0.32、0.39、0.29、0.26，且C.R.的絕對值都大于1.96，說明假設H1、H2、H3、H4和H6均成立；“事件了解度→偏好逆轉”的路徑系數為0.08，C.R.的絕對值為0.44小于1.96，該路徑沒有通過檢驗，說明假設H5不成立。

（三）控制變量作用檢驗

對原始數據進行分析，男性和女性被測試者的偏好逆轉比率分別為66%、76%；20～30歲、30～40歲、40～50歲的人產生偏好逆轉的比率分別為83%、78%、54%。由此，性別和年齡對非直接受害者偏好逆轉行為具有控制作用。

年齡和性別兩個控制變量對外部因素、事件了解度、消極情緒和偏好逆轉關系的調節作用見下表。

由上表可知，不同年齡和性別對于外部因素、事件了解度和消極情緒對偏好逆轉的影響均具有調節作用。

四、結論

本研究運用結構方程方法建模，使用AMOS17.0軟件進行模型分析，根據運行結果可以得到以下結論。（1）外部因素、消極情緒和事件了解度均會對非直接受害者偏好逆轉行為產生顯著的正向的影響，其中外部因素對偏好逆轉行為的影響最明顯，消極情緒次之，事件了解度對偏好逆轉行為的直接影響并不顯著，其對偏好逆轉的影響是由影響消極情緒間接產生，因而影響最弱。（2）外部因素和事件了解度均會對非直接受害者的消極情緒產生直接的正向影響，同時外界因素還可以通過影響非直接受害者對突發事件的了解度間接影響其消極情緒的產生。（3）年齡和性別的不同對偏好逆轉有顯著影響：女性比男性更容易產生偏好逆轉行為，年輕人比年長者更容易產生偏好逆轉行為。（4）在突發事件情境下，男性和年長者更為客觀，其消極情緒主要是由對突發事件的了解而產生的；女性和年輕人則表現得更加主觀，其消極情緒的產生主要受外部媒體和周圍人群等外部因素的影響。（5）面對已經發生的突發事件，年長者表現的最為冷靜，其是否產生偏好逆轉行為主要受其對突發事件的了解情況，而對其他群體的偏好逆轉行為影響最大的基本都是外部因素。

研究突發事件情境下非直接受害者的偏好逆轉對市場經濟有重大影響，對了解消費者行為、促進災后市場繁榮具有重要意義。本文將偏好逆轉運用到突發大雨災害后非直接受害者的消費行為中，根據實際數據對突發災害情境下影響消費者偏好逆轉行為的各項因素進行了實證分析，對決策者具有借鑒意義。

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（作者單位：燕山大學經濟管理學院）