基于CIS戰(zhàn)略的荊州市旅游形象塑造研究

摘要：荊州市旅游文化形象的塑造對(duì)擴(kuò)大荊州市旅游品牌的社會(huì)影響力，推動(dòng)荊州旅游品牌和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都起到了十分關(guān)鍵的作用。文章擬將公司的CIS戰(zhàn)略運(yùn)用到荊州市旅游形象塑造中，分別從理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）三方面對(duì)荊州整體旅游形象進(jìn)行塑造，來提高荊州旅游品牌的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)其在旅游市場中的影響力和競爭力。

關(guān)鍵詞：CIS戰(zhàn)略；城市旅游；形象塑造

旅游業(yè)在中國的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，荊州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)有了30多個(gè)年頭。古城荊州以其西控巴蜀，北接襄漢，襟帶江湖，指臂吳粵的地理優(yōu)勢和中國首批公布的24座歷史文化名城之一的知名度，曾經(jīng)在國內(nèi)旅游市場上發(fā)展良好。

但是，在近幾年的發(fā)展中，由于出現(xiàn)了古城古跡保護(hù)欠佳、景區(qū)游覽價(jià)值下降、軟硬件設(shè)施跟不上、旅游管理規(guī)范性缺乏、荊州旅游的品牌效應(yīng)減弱等一些問題，荊州旅游的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)一直不溫不火，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)也曾作出過一些努力，但是收效甚微。本文擬將CIS系統(tǒng)導(dǎo)入荊州旅游，以期為荊州旅游突破發(fā)展瓶頸提供一些思路。

一、CIS戰(zhàn)略的含義及研究綜述

CIS（Corporate Identity System）的意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，亦作企業(yè)形象識(shí)別。其意義為企業(yè)統(tǒng)一化的系統(tǒng)，是一種在企業(yè)理念和文化上的整體設(shè)計(jì)。通過對(duì)企業(yè)的一切外在形象進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、控制傳播，讓公司的各種特征向外界展示，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)以及企業(yè)相關(guān)的活動(dòng)和成果產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，知曉企業(yè)品牌的內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)所代表的文化和定位有所了解。CIS包括三個(gè)部分：理念識(shí)別MI（Mind Identity）、行為識(shí)別BI（Behavior Identity）和視覺識(shí)別VI（Visual Identity）。其中MI是理論基礎(chǔ)，BI和VI是基礎(chǔ)的延伸擴(kuò)展。而企業(yè)形象CI（Corporate Identity）又是企業(yè)形象系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）發(fā)展的基礎(chǔ)，CIS是CI的發(fā)展升華。

CIS最先起源于美國（1851），當(dāng)時(shí)美國寶潔公司的老板發(fā)現(xiàn)新奧爾良的一位搬運(yùn)工拒絕接收沒有做出星星和月亮標(biāo)記的蠟燭，認(rèn)為那些商品是假冒產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)查對(duì)產(chǎn)品作出標(biāo)記是為了方便不識(shí)字的搬運(yùn)工識(shí)別真假，老板發(fā)現(xiàn)了標(biāo)記所起的作用，為此注冊(cè)了商標(biāo)。這便是最初的CI（Corporate Identity）——企業(yè)識(shí)別。隨著歐洲工業(yè)革命的制造、營銷時(shí)代的到來，CI開始初見端倪。彼德·貝漢斯（Peter Behrens，1911）將AEG公司的建筑進(jìn)行改造，產(chǎn)生明快簡潔的視覺效果，并將公司的產(chǎn)品、信箋、招貼畫、簡單工具甚至是公司的LOGO都設(shè)計(jì)成“AEG”。這時(shí)的研究集中在工業(yè)和廣告設(shè)計(jì)里，關(guān)注視覺的統(tǒng)一效果。設(shè)計(jì)師詹姆士·富格萊門（James Fogelman，1951）指出作為標(biāo)記的圖案應(yīng)該表現(xiàn)出公司的獨(dú)特之處和外向個(gè)性，圖案不但要含有公司的產(chǎn)品信息，還要含有公司的文化和涵養(yǎng)。這一時(shí)期的變化主要體現(xiàn)在突破了作為標(biāo)記作用的局限，擴(kuò)大了標(biāo)記的作用。湯姆斯·華生（Thomas Wilson，1995）在接任IBM后正式為公司導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，他聘用世界著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德（Paul Landers）為其設(shè)計(jì)一整套的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)時(shí)候的CI已經(jīng)逐步的變成了CIS，開始強(qiáng)調(diào)標(biāo)記的“易識(shí)別性”和“易融合性”，讓公司的外在形象和內(nèi)在的企業(yè)文化等方面融為了一個(gè)整體。

在國內(nèi)，郭叔雄（1967）最早將CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入中國臺(tái)灣的臺(tái)塑企業(yè)，設(shè)計(jì)出波浪形外框產(chǎn)品，使其產(chǎn)業(yè)部門從原先的7個(gè)變成了11個(gè)，一躍成為臺(tái)灣最大的工業(yè)企業(yè)。在中國大陸，武漢油脂化學(xué)廠（1988）以“一枝花”洗衣粉為主打產(chǎn)品全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，產(chǎn)生顯著效應(yīng)，轉(zhuǎn)變了經(jīng)營業(yè)績。在90年代以后，隨著在國內(nèi)舉辦的一系列研討和宣傳活動(dòng)，CIS在國內(nèi)得到普及，發(fā)展勢頭良好。CIS發(fā)展至今，理論和實(shí)踐都已經(jīng)變得基本成熟，也衍生到了除有形產(chǎn)品外的其他行業(yè)，例如旅游業(yè)。

旅游形象識(shí)別系統(tǒng)即TIS（Tourism Identity System）就是CIS的一種延伸。從本質(zhì)上來講，旅游行業(yè)的經(jīng)營和產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營在某種程度上具有類似之處，都是在銷售產(chǎn)品，都是給顧客提供服務(wù)，只是產(chǎn)品在形態(tài)上有形和無形的區(qū)別。本文擬從企業(yè)CIS戰(zhàn)略的三個(gè)方面提出塑造荊州旅游形象的方略，來改善荊州旅游固有的形象，以期推動(dòng)荊州市旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、荊州市旅游導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的形象塑造對(duì)策

在“形象經(jīng)濟(jì)”日趨發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)也日漸變得成熟，同時(shí)和旅游相關(guān)的附加產(chǎn)品和服務(wù)也變得競爭激烈。在這種情況下，通過旅游景區(qū)的形象塑造形成獨(dú)特的品牌，達(dá)到吸引更多消費(fèi)者、改善旅游業(yè)現(xiàn)狀的目的。

（一）荊州市旅游理念識(shí)別（MI）的建立和提升

任何一個(gè)旅游品牌的建立，都需要一個(gè)核心文化指導(dǎo)，例如“湘西文化”、“大理文化”、“胡同文化”、“三國文化”等。這些核心文化的建立會(huì)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著戰(zhàn)略性高度的意義。這也是CIS戰(zhàn)略的核心部分——理念識(shí)別，指的是企業(yè)的經(jīng)營理念、信條及企業(yè)的使命、風(fēng)格，是企業(yè)長期發(fā)展起來的精神風(fēng)貌和價(jià)值體系。

根據(jù)MI理論，理論識(shí)別應(yīng)該從城市定位識(shí)別系統(tǒng)（Orientation Identity System），城市地位識(shí)別系統(tǒng)（Status Identity System）、歷史人文識(shí)別系統(tǒng)（Humanism Identity System）、區(qū)域?qū)傩宰R(shí)別系統(tǒng)（Region Identity System）等方面來對(duì)城市的屬性加以認(rèn)識(shí)。而荊州旅游理念的最好代表應(yīng)該是其“三國文化”、“楚文化”，荊州作為江漢原始文化、楚文化、三國文化、紅色文化、水鄉(xiāng)文化、茶文化、名人文化、生態(tài)文化以及江漢民俗文化的中心，有著無與倫比的文化資源，再加上荊州古城古色古香，這都給這座古城增添了無限魅力。作為中國一流、世界知名的文化旅游名勝，荊州旅游開發(fā)的核心競爭力就是其歷史積淀的文化魅力。

荊州旅游可建立“楚國都城、三國故里”的城市理念，發(fā)揮城市理念的感召、凝聚、影響的功能，就要讓這種城市理念成為全體市民的共同目標(biāo)和愿景，讓這種愿景成為市民強(qiáng)烈的追求和努力的方向，使之成為一種精神共享和精神財(cái)富，使城市精神變成全體市民的精神追求并引以自豪。如此旗幟鮮明的城市理念建立完成后，在廣大市民集體共榮的全體性認(rèn)同之下，荊州旅游才會(huì)逐漸走出知名度高、卻一直冷淡的窘境。

（二）荊州市旅游行為識(shí)別（BI）的行動(dòng)和傳播

行為識(shí)別和理念識(shí)別相比，是一種動(dòng)態(tài)的行為上的改變，是把實(shí)際經(jīng)營操作變得規(guī)范、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的過程。行為識(shí)別是對(duì)外信息傳遞的方式之一，有了行為識(shí)別系統(tǒng)，理念識(shí)別才會(huì)發(fā)揮作用。行為識(shí)別其實(shí)是能力和效果的識(shí)別，包含經(jīng)濟(jì)水平識(shí)別（Economy Identity）、行政能力識(shí)別（Administration Identity）、行為素質(zhì)識(shí)別（Quality Identity）、輻射能力識(shí)別（Radiation Identity）等分支識(shí)別要素。要建立荊州城市旅游完善的城市識(shí)別系統(tǒng)，就需要對(duì)荊州旅游做好以下幾個(gè)方面行為識(shí)別工作。

1. 利用新媒體加大旅游新聞宣傳

新聞事件等夠激發(fā)人們的好奇心、求知欲，對(duì)推動(dòng)荊州旅游品牌和旅游形象具有十分重要的作用。在信息社會(huì)高速發(fā)展的今天，利用新媒體如微博、微信、騰訊QQ等都可以利用來傳播荊州旅游方面的事件。在加大媒體宣傳的前提下，一方面抓住荊州火車站及滬漢蓉高鐵漢宜段通車的機(jī)遇，重點(diǎn)開發(fā)東南沿海地區(qū)的高端客源市場，在這些地區(qū)舉辦旅游專場推介會(huì)。另一方面，加大開發(fā)國際市場的力度，組織專團(tuán)赴美、加等國進(jìn)行市場拓展。輔之以中國（荊州）關(guān)公祭朝覲活動(dòng)，做大做強(qiáng)荊州旅游品牌。

2. 規(guī)范相關(guān)旅游市場的經(jīng)營行為

發(fā)展旅游業(yè)游客是根本，服務(wù)是關(guān)鍵，特別是在市場競爭日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)成為旅游業(yè)加快發(fā)展的決定性因素。所以，荊州旅游企業(yè)和相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該牢固樹立游客為本的理念，滿足游客需求的服務(wù)宗旨。這里的服務(wù)是指政府、市場中介和旅游企業(yè)在不同環(huán)境里應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，只有完善提高服務(wù)水平才能在旅游市場中具有競爭力。規(guī)范旅游市場、依法嚴(yán)懲擾亂市場交易的行為，維護(hù)游客和消費(fèi)者的利益，創(chuàng)造一個(gè)公平、和諧的旅游市場環(huán)境。

3. 管理部門加大投資力度、進(jìn)行資源整合

政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)荊州古城墻和文物古跡的保護(hù)，加大資金投入力度，對(duì)破損的文物進(jìn)行認(rèn)真的修繕。同時(shí)，疏散城內(nèi)人口，拆除過密的建筑，保證古城內(nèi)部旅游有合適的空間布局。荊州市的旅游資源較為豐富，但是缺乏整合，潛在價(jià)值的開發(fā)力度不夠。加大和周邊城市例如武漢、宜昌等的合作交流，聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)合理的旅游路線，可以以“三國文化”、“楚文化”為中心建立主題公園，或者在荊州城內(nèi)建造三國時(shí)期的建筑、生活用具、服飾等的文化體驗(yàn)區(qū)來增加文化旅游的可游覽性和價(jià)值。

4. 出臺(tái)相應(yīng)的支持政策、完善相應(yīng)措施體系

在城區(qū)和市郊抓好相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善城中不少地方臟、亂、差等方面的問題，景區(qū)景點(diǎn)的檔次和服務(wù)功能、配套設(shè)施以及娛樂項(xiàng)目亟待完善，市民公共道德素質(zhì)也需要有所提高。所以，一方面要改善荊州旅游的軟件和硬件設(shè)施，改善服務(wù)條件和投資環(huán)境，使其逐漸走向規(guī)范化；另一方面要充分發(fā)動(dòng)荊州城區(qū)群眾的力量，讓群體的意識(shí)在旅游相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)附近民眾的宣傳教育，使其素質(zhì)等到提高。在旅游政策方面，政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的政策措施來完善相關(guān)的法律法規(guī)體系。在旅游相關(guān)的各個(gè)稅收環(huán)節(jié)等給予減免和扶持，并且?guī)椭糜蜗嚓P(guān)的企業(yè)和個(gè)人融通資金，幫助他們更好的經(jīng)營和開展旅游業(yè)務(wù)。

5. 聯(lián)合荊州市民建立旅游名城形象

古城居民的形象塑造也十分重要，它是城市行為的主體。在旅游中，旅游者大多會(huì)從當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)來感知當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情和人文關(guān)懷，例如麗江古城、烏鎮(zhèn)、鳳凰古城、西塘等景點(diǎn)。旅游形象的“皮格馬利翁效應(yīng)”表現(xiàn)出游客對(duì)旅游景區(qū)的看法，在很大程度上是與旅游景點(diǎn)的居民在其接待游客時(shí)表現(xiàn)出來的對(duì)景區(qū)的自我認(rèn)同和主觀的情感流露一致的，也就是說旅游地的居民對(duì)旅游景區(qū)的形象塑造有著至關(guān)重要的作用。旅游相關(guān)部門一方面在改善旅游軟硬件措施和完善相關(guān)旅游政策法規(guī)的同時(shí)，另一方面要注意引導(dǎo)提高旅游區(qū)居民為游客服務(wù)的熱情和對(duì)荊州古城在居民心中的自豪感、榮譽(yù)感和心理歸屬感。荊州市旅游區(qū)的市民應(yīng)該以一種主人翁的心態(tài)積極投身荊州旅游的建設(shè)中來，提高自己的素養(yǎng)、規(guī)范自己的行為、自覺維護(hù)荊州古城旅游的形象。

（三）荊州市旅游視覺識(shí)別（VI）的挖掘與創(chuàng)新

旅游者在游覽景區(qū)過程中，對(duì)旅游景區(qū)的印象極其重要。視覺因素的直觀性對(duì)城市旅游形象形成具有重要作用，它具體包括地理環(huán)境識(shí)別（Geography Identity）、城市標(biāo)志識(shí)別（Symbol Identity）、市民精神識(shí)別（Spirit Identity）、人工環(huán)境識(shí)別（Environment Identity）等分支系統(tǒng)。荊州市城市旅游的主體形象的塑造需要通過一定的外在視覺感知來傳播其景區(qū)的理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、景區(qū)規(guī)劃等內(nèi)容。具體來說，可以通過城市周圍環(huán)境、交通狀況、城市的綠化環(huán)境和城市旅游息息相關(guān)的靜態(tài)視覺識(shí)別來表現(xiàn)；也可以通過制作音樂電視、文藝宣傳片和電影等動(dòng)態(tài)的動(dòng)態(tài)視覺識(shí)別來表現(xiàn)。

1. 靜態(tài)視覺識(shí)別

主要通過在各個(gè)旅游景點(diǎn)設(shè)置旅游標(biāo)志、旅游宣傳口號(hào)等方式來提高旅游地的可辨認(rèn)度和知名度。這些口號(hào)和標(biāo)志除了要有簡明扼要、便于記憶、給人印象深刻等特點(diǎn)之外，更要能夠與荊州旅游文化的內(nèi)涵相一致，能夠?qū)β糜蔚闹黝}形象進(jìn)行補(bǔ)充和烘托。

2. 動(dòng)態(tài)視覺識(shí)別

方案一：城市營銷之音樂電視《傾城之戀》

具體音樂電視制作過程由荊州電視臺(tái)和荊州市文化局、旅游局共同投資制作，可以選擇在央視播出。類似于康美藥業(yè)股份有限公司制作的MTV音樂電視《康美之戀》一樣，作品風(fēng)格淡雅清新、情意綿長，美妙動(dòng)聽的歌曲加上荊州市美麗的旅游景點(diǎn)作為背景，訴說著愛情的唯美與脈脈溫情，演繹著秀麗風(fēng)景間和的雋秀山水間傾注情感的愛情故事。它以一對(duì)青年男女在荊州某景點(diǎn)相遇，然后在荊州其他景點(diǎn)相知相愛的全過程。

方案二：城市形象宣傳片《風(fēng)云變化的荊州古城》

這一部分由“魅力古城”、“文化古城”、“現(xiàn)代荊州”組成。一是空靈的聲效和音樂組合的“魅力古城”主要通過三國時(shí)期古戰(zhàn)場上劍戟交鋒時(shí)的聲音和戰(zhàn)士們拼殺的嘶喊聲開始；逐漸將畫面轉(zhuǎn)移到鐘聲響起，朝陽穿過的荊州古城；然后再到荊州關(guān)公陳列館、荊州楚紀(jì)南故城；然后到離湖書院，再次體現(xiàn)出“鶴澤觀魚”、“書亭泛鵝”之美妙景象。最后鼓錘敲擊特寫賽龍舟、食粽子和獨(dú)具荊州特色的地方花鼓戲。二是古典與現(xiàn)代音樂組合的“文化古城”則可以通過一位老者在荊州古城上彈奏古箏《高山流水》，一只金鳳凰從老者頭頂盤旋的畫面開端，再到一位青春少女在仔細(xì)撫摸江陵碑苑的碑刻；畫面然后過渡到松竹掩映的亭臺(tái)水榭下“人水和諧、靈動(dòng)荊州”的眺望的少女；然后切換關(guān)公雕像、諸葛孔明雕像、周瑜畫面、公安三袁雕像，最后到光緒十二年（1886年）建立的龍泉書院。整個(gè)過程中配以古箏曲。三是激昂的現(xiàn)代音樂表現(xiàn)的“現(xiàn)代荊州”則是高速鏡頭拍攝的荊州城早晨全景，配以“忠義關(guān)公名垂青史，荊州寶地譽(yù)滿神州”字幕，然后畫面逐漸移動(dòng)依次是車水馬龍的人流和車流，廣場上的街舞，小學(xué)生戴著紅領(lǐng)巾蹦蹦跳跳的面帶快樂的笑容去上學(xué)，荊州古城墻，馬鞍山路上一對(duì)新人拍婚紗照，IT人操作計(jì)算機(jī)、荊州市高科技園區(qū)、商業(yè)區(qū)、步行街，高速鏡頭拍攝荊州由白天轉(zhuǎn)為美麗夜景（出字幕結(jié)束）。

方案三：標(biāo)清拍攝的古裝影視電影大片《張居正傳奇》、《伍子胥》等

劇情都是各影片中主人公在其一生的刻寫和動(dòng)人心魄的曲折的故事情節(jié)的精彩畫面，電影中的諸多畫面的取景均來自于荊州市各大著名景點(diǎn)，以此來宣傳和渲染荊州旅游的形象。達(dá)到如好萊塢影視大片《碟中諜3》成功的塑造了西塘的旅游形象，并使得西塘由不知名到一躍成為大眾心目中的旅游勝地的效果。

三、結(jié)語

旅游形象能夠使得旅游者產(chǎn)生一種愉悅感和追求感，要想在競爭激烈旅游市場上占有一席之地，導(dǎo)入塑造旅游城市形象的CIS戰(zhàn)略勢在必然。荊州市旅游形象的塑造是一個(gè)長期的過程，涉及的部門和環(huán)節(jié)很多，投入的人力、物力、財(cái)力很大，需要做好規(guī)劃、循序漸進(jìn)。政府相關(guān)部門和全體市民應(yīng)抓住荊州在歷史上的知名度這一優(yōu)勢條件，抓緊時(shí)間解決現(xiàn)階段旅游中出現(xiàn)的各種問題，塑造“文化古城、魅力荊州”的旅游形象，輔以行之有效的市場營銷策略，一定可以改變現(xiàn)階段旅游市場不景氣的現(xiàn)狀。

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（作者單位：西北民族大學(xué)管理學(xué)院）