云南原生態文化旅游模式轉型探討

摘要：目前，文化旅游產業發展模式實質上仍然是以城市為主體，對已有一定經濟基礎的城鎮有明顯的集群效應，資源原生地得到的實惠和補償很少，不僅未能真正獲得公平的發展機會，甚至對資源原生地造成資源掠奪和生態破壞，農村將再次承擔了社會轉型的代價。BOP理論為中國、印度等有廣大農村地區及大量農村人口的發展中國家提供了一種值得借鑒的、革命性的理論，那就是尊重社會底層人民的生存與發展需求，重視他們潛在的巨大創新能力，他們將會成為未來經濟發展的巨大引擎，轉向農村是實現擴大內需和經濟結構轉型的關鍵。

關鍵詞：BOP理論；原生態文化旅游；轉變模式

雷蒙·威廉斯在其《關鍵詞——文化與社會的詞匯》中曾指出，“文化”一詞源于拉丁語Cultura，為耕種、居住之意，延伸為照料動植物的生長過程，進而引申為“人的培養”、“心靈的陶冶”與“人類發展的歷程”。對這一詞源的追溯可見文化與人類原生狀態的同源性，可以說文化就是人的生活狀態與生活方式。農村的原生態自然環境與文化環境引發了當下的鄉村原生態文化旅游熱潮。“歸根結底，文化生態的落差招致了原生態概念的出現，對文化生態落差的認識、強調與利用催熟了現代旅游與原生態的結合。”

然而，伴隨著文化旅游產業的高速發展，地區間發展不平衡、生態危機、產業結構優化等問題也日益突出，尤其是農村并未真正得到公平的全面發展機會，甚至將再次成為文化產業發展的犧牲品，承擔社會轉型的代價。經濟原生態文化旅游產業的發展模式轉型對農村經濟、文化發展意義重大，可為農村城鎮化發展提供產業轉型的新思路。

一、云南原生態文化旅游模式轉型的重要性

北京大學文化產業研究院《中國文化產業年度發展報告（2013）》發布2012年中國文化產業總產值突破4萬億元。從文化產業的整體市場規模上來看，相對傳統的旅游產業與教育培訓產業所占比重仍然較大，其市場規模分別達到46%和17%，總和占整個市場的60%以上。2012年《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》在“優化文化產業布局”時提出統籌城鄉文化產業發展、發展特色文化產業、建設特色文化城市，對大、中、小城市文化產業發展做出了立體化戰略布局。其中，提出鼓勵發展農村手工藝品、民間演出和鄉村文化旅游，培育打造一批特色文化產業鄉鎮和文化產業特色村，擴大農村就業，增加農民收入。可見，在傳統模式基礎上，文化產業內涵式發展與對傳統模式的突破和創新將成為可持續動力。

云南是一個低緯度的高原省份，擁有得天獨厚的自然生態景觀；同時云南又是個多民族省份，形成了各具特色的原生態民族文化藝術。近年來，云南充分發揮資源優勢，通過文化體制改革和產業發展，文化旅游產業形成了獨具特色的云南模式，具有一定的影響力。然而，隨著西雙版納、大理、麗江、騰沖等文化旅游發展成熟地區世界知名度的不斷提升，城鄉收入差距加大、縣域間發展不平衡、生態危機、產業結構優化等問題也日益突出。可以說，云南文化旅游發展面臨的瓶頸也是我國其他省份文化旅游產業發展的瓶頸。

云南又是以高原盆地為發展中心的山區半山區省份，在128個縣中國家級貧困縣就有73個。云南是一個農村人口占多數的省份，根據云南省統計局網站2011年公布的第六次全國人口普查數據，云南全省普查實際登記人口中居住在鄉村的人口為2978.6萬人，占總人口的64.80%。國家發改委主任徐紹史6月26日向全國人大常委會作《關于城鎮化建設工作情況的報告》時指出，2012年我國城鎮化率達到52.57%的。可見，云南與全國城鎮化率相比存在較大差距，在今后我國推進城鎮化的工作中將面臨巨大壓力，云南農村發展直接關系到云南城鎮化進程。

二、BOP理論的內涵及對農村現代化的啟示

貧困是一個世界范圍的普遍性問題。我國發達省份和城市達到了西方發達國家水平，而中西部落后省份及欠發達地區仍處于貧困的非洲與亞洲國家水平，區域差異巨大。貧困的多維度不僅體現在經濟方面，也包含了教育、文化的貧困。

世界銀行在界定貧困時包含了從物質到社會、精神、文化的缺乏。此外，國際勞工組織、歐洲經濟委員會及世界各國均對貧困的界定、標準、類型、測度等做了基本研究。貧困經濟學則對貧困現象的產生原因、發展及規律進行理論分析，主張經濟發展的終極目標是實現全體人民的幸福。馬爾薩斯從理論上首次提出了貧困問題；馬克思則從私有制與生產關系揭示了貧困的根源。納克斯、納爾遜、繆爾達爾等人都認為，貧困會陷入惡性循環，在社會經濟發展過程中，呈現出一種循環積累性的不均衡發展關系，即收入水平的循環累積，只有從權力、土地、教育等各方面進行改革才能實現收入平等。舒爾茨《貧困經濟學》提出建立貧困經濟學，隨后提出人口素質對改善貧困的決定性作用。劉易斯更關注文化貧困對人格塑造的影響，布爾迪厄從文化資本的角度對貧困現象進行了分析。諸多貧困問題研究及反貧困策略的提出，幾乎都是立足于通過制度設計、社會組織、中介機構等指向農村及城市貧困人群的解決路徑，BOP理論則逆向提出了一個窮人自身擺脫貧困、創造財富的理論。

BOP（Bottom of the pyramid）理論即金字塔底層財富理論，是著名管理思想家、商業大師、“核心競爭力”概念的提出者C.K.普拉哈拉德在其2004年的著作《金字塔底層的財富》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）中對世界貧困群體及貧困問題解決方案的研究理論。該理論推翻了世界經濟的傳統思維，提出了一項非常簡單卻極具革命性的主張，即如果我們不再覺得窮人是受害者或負擔，并且開始將他們視為靈敏的、有創造力的企業家和有價值意識的消費者，那么每天生活在2美元貧困線以下的“40億窮人可以成為下一輪全球貿易和繁榮的引擎，他們可以成為創新的源泉。為BOP的消費者服務，需要技術、產品、服務和商業模式的創新。更重要的是，它將要求大公司與民間社會組織和當地政府合作”。他所提出的貧困問題解決方案是一種“共同創造過程”，是大公司、小公司、政府、民間社會組織、開發機構和窮人共同創造的過程。更重要的是，窮人自己愿意去實驗、去學習、去改變。

他討論了中國、印度等國家購買力問題，指出如果將中國、印度、墨西哥、俄羅斯、印度尼西亞、土耳其、南非和泰國這九個國家合在一起，那么其人口占了發展中國家人口的70%，GDP占了發展中國家總體的90%，比日本、德國、法國、英國和意大利諸國的GDP總和還要大。他認為，就購買力而言，“每日收入低于2美元的人是無法與發達國家的人們相比的。但是憑借其巨大的規模，窮人卻代表著重大的、必須被釋放的潛在購買力”。

同時，他對印度孟買郊外小鎮達拉維的研究數據表明，在發展中國家，窮人也時常生活在高成本的生態系統之中，達拉維的貧困懲罰（poverty penalty）竟然高達富人支付同樣服務的5-25倍。這種貧困懲罰是全球性，雖然各國的程度不同，造成貧困懲罰的原因是“當地的壟斷、不充分的獲取渠道、差勁的配送和強大的傳統中介，而大規模私營部門經營活動則能夠解除這種貧困懲罰”。有組織的私營部門擁有規模、經營范圍和管理優勢，能夠帶來效率。

BOP理論引起了理論界的關注，其中Karnani教授認為金字塔底層沒有財富，對于大部分的跨國公司來說這個市場實際上是相當小的；消除貧困的唯一方式應該是將窮人看作生產者，而不是消費者。Hart教授則試圖將窮人視為商業伙伴和創新者，而不僅僅是潛在的生產者或消費者。這兩位學者從不同層面補充了普拉哈拉德的BOP理論，進一步完善了立足于窮人與貧困地區自身發展內生機理的研究，對學習和借鑒該理論十分有價值。

三、基于BOP理論原生態文化旅游模式轉型的必然

BOP理論為中國、印度等有廣大農村地區及大量農村人口的發展中國家提供了一種值得借鑒的、革命性的理論，那就是尊重本國人民，尤其是社會底層人民的生存與發展需求，重視他們潛在的巨大創新能力，他們將會成為未來經濟發展的巨大引擎，也是實現擴大內需和經濟結構轉型的關鍵。

由于原生態自然景觀與文化景觀主要集中在農村地區，同時也受制于農村經濟及基礎建設的落后，當前文化旅游產業主要是依托城市、借助縣域經濟優勢、輻射資源原生地的發展模式。這種發展模式實質上仍然是以城市經濟發展為主體，對已有一定經濟基礎的城鎮有明顯的集群效應，資源原生地在這種發展模式中得到的實惠和補償很少，不僅未能真正獲得公平的全面發展機會，甚至對資源原生地造成資源掠奪和生態破壞，農村將再次成為文化產業發展的犧牲品，承擔社會轉型的代價。

本文所指的原生態文化旅游模式轉型是指在產業融合的環境中，結合BOP理論即金字塔底層財富理論，文化旅游產業發展結構調整應從以城市為中心轉向以農村為中心，發展多層次文化體驗與原生態旅游模式，既保護農村生態環境，又充分利用農村自然與人文資源，使處于BOP（金字塔底層）的農民擺脫貧困，真正向產業工人及企業家轉化，推動農村城鎮化的良性發展。

四、原生態文化旅游產業模式轉型的策略

轉型后的原生態文化旅游模式應該是在友好生態基礎上完成農村現代性轉化的模式，一種可以推動農村經濟發展及農民就地轉化和城鄉一體化發展的新型業態。具體而言，就是文化旅游產業布局轉向資源原生地，以農村為中心、縣域為主體、覆蓋城鄉地區的多層級體驗式產業集群發展模式。

（一）圍繞文化旅游資源優勢，轉移發展重心

獲得發展機會才能擺脫貧困。普拉哈拉德對BOP市場本質的研究推翻了傳統經濟思維的占優假設——窮人沒有購買力，因此不代表一個可以開發的市場。他提出，在發展中國家市場中，BOP代表著重大機遇。他的理論堅定了窮人改變自身命運和推動經濟發展的必然性。

云南是我國貧困人口較多的省份，山區占全省總面積的94%，貧困人口大多分布在山區和少數民族地區、革命老區、邊境一線、“三江”沿岸地區。邊遠貧困地區生態環境保存良好、民族風情獨特，而鄉村旅游資源豐富的地區多處于經濟欠發達或貧困狀態，云南貧困區與鄉村旅游資源豐富區重疊度達80%以上。因此，發展云南原生態旅游客觀上就必須以資源原生地為中心來布局，真正讓鄉村獲得發展，才能徹底改變在資本主導原則下資源破壞性開發和強迫式的經濟掠奪。近年來，我國金融改革不斷取得突破，正如BOP理論所指出的那樣，為BOP人群提供條件，要改變為窮人提供產品和服務的方式。為BOP的消費者服務需要技術、產品、服務和商業模式的創新，還應該包括大力推動金融資本為農村市場服務。BOP的市場開發會創造數以百萬計的新型草根企業家。

（二）建立多元融資體系，設置原生態旅游景觀

有研究者就顧客對臺灣的農村景觀變化的反映，描述了鄉村景觀的變化：經歷了農業的衰退，政府資助轉向鄉村旅游，使得景觀迅速從農場景觀轉變為以娛樂為導向的景觀。這項研究主要針對宜蘭縣東山河盆地的視覺景觀變化的特點，以及這些變化對游客的景觀偏好的改變。研究者使用一種被認可的九種特色景觀模型，調查結果顯示參與者認為農業景觀比旅游景觀更能代表歷史、自然和生活的質量，但是在管理、障礙和視覺規模上的質量卻不及旅游景觀。相對于農業景觀，他們也比較偏向于旅游景觀。因此，應重視農村基礎設施建設，為原生態文化旅游投入建設必要的基礎設施，對農村基礎建設進行符合農村長期發展的規劃，真正規劃出生態友好型的新農村；加大資金投入，多渠道引進資金，大力推動民間資本進入原生態文化旅游市場；設置既符合市場需求的旅游景觀，又能保證以原生態資源保護為前提。

（三）注重體驗式產品開發與創新

原生態文化旅游體驗強調回歸人類生存的本真狀態，不僅包括具有田園生態景觀體驗，而且還包括傳統鄉村民俗文化、農耕文化等精神文化體驗，其中真實的鄉村田園景觀和鄉村旅游目的地民俗文化的真實性是鄉村旅游體驗的核心。體驗經濟時代的到來表明，個人體驗成為產品營銷的核心，而個人的體驗需求是千差萬別的，消費過程中的體驗也是千差萬別的。因此，要滿足消費者需求，首先要尊重個體差異，提供多元化的產品和服務，滿足不同消費群的需求；其次要創造體驗環境，引導和培養消費者體驗。原生態文化旅游正是將旅游消費者置于一個回歸人類起點與人性本真的生態場域中，完成一場既融入共同體驗又滿足個體差異的體驗歷程，為消費者創造出值得回憶的感受。

（四）保持原生態文化環境的發展模式

鄉村原生態旅游熱的出現反映了人們對人性回歸的渴望。然而，現實中農村要么畸形發展，破壞了其原生態文化場；要么落后與臟亂成為一個讓人心痛的現實，回歸故鄉的人們不僅沒有舒解鄉愁，反而讓許多人感到巨大的擔憂，激發了改變農村現狀的責任感，引發了當下一些知識精英的“返鄉潮”。例如，原臺灣東吳大學物理學教授、博士郭一中夫婦辭職舉家扎根在合肥小團山，在原本的荒山上建起了有機農莊。長期關注和研究“三農”問題的溫鐵軍一直致力于推動鄉村建設和“下鄉”青年試驗項目。他堅信，加快城市化的后果首先是生態環境會付出沉重的代價，而即使實現了55%的城市化率，屆時中國仍會有7億至8億人生活在農村。中國的城市化率再高，也不會解決農民問題和農村問題。農村的發展問題一定要將發展目標轉向農村，以保持原生態文化環境為前提，實現農村的現代化轉變。

（五）建立城鄉統籌發展的立體規劃

2013年8月，《中共云南省委云南省人民政府關于建設旅游強省的意見》提出推動旅游產業由主要發揮經濟功能向發揮綜合功能轉變，實現云南由旅游大省向旅游強省的新跨越發展思路。從整體結構布局來看，立體規劃了“做強昆玉紅旅游文化產業經濟帶、做精滇西北香格里拉生態旅游區、做特滇西邊境旅游區、做優滇西南瀾滄江—湄公河國際旅游區、做深滇東南喀斯特山水文化旅游區、做大滇東北紅土高原旅游區”。其中，還強調了圍繞旅游產業與城鎮化建設，城鄉一體化發展思路，提出以新農村建設為依托，加快推進200個旅游特色村的提升改造，著力打造一批在國內具有較高水平的民族特色旅游村寨和鄉村旅游點，解決農村人口就業，增加群眾收入，統籌城鄉發展。從云南省政府層面大力推動的這一決策來看，云南要想從文化旅游大省轉型為文化旅游強省，必須將云南文化旅游發展方式的轉變和結構轉型的整體規劃深度結合，建設一個覆蓋城鄉的生態模式，真正使云南文化旅游可持續發展。顯然，云南文化旅游模式的轉型對全國其他地區將具有重大的借鑒意義。

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（作者單位：云南財經大學傳媒學院）