品牌歸屬地對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑語(yǔ)言偏差的影響

摘要：文章依據(jù)語(yǔ)言類別模型（LCM），將群體間語(yǔ)言偏差理論應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，檢驗(yàn)了消費(fèi)者在傳播非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑時(shí)所表現(xiàn)的語(yǔ)言偏差。通過(guò)實(shí)證研究得出結(jié)論：較之于家鄉(xiāng)品牌，消費(fèi)者對(duì)于外地品牌使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。品牌歸屬地對(duì)非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語(yǔ)言抽象性的影響?yīng)毩⒂诳诒r(jià)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑；語(yǔ)言類別模型；語(yǔ)言偏差；品牌歸屬地

如今，大量的虛擬社區(qū)、論壇、博客、微博、QQ、微信、飛信都已成為消費(fèi)者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑的重要平臺(tái)。有研究表明：消費(fèi)者對(duì)于負(fù)面口碑的關(guān)注更多，負(fù)面口碑與正面口碑的平均關(guān)注比例為5：1。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究進(jìn)一步提出，不滿意的消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)將負(fù)面體驗(yàn)傳播給6000個(gè)人。因此，對(duì)于當(dāng)代企業(yè)，充分理解網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑尤為重要。本文基于LCM探討了以下兩個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品的品牌歸屬地對(duì)表達(dá)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的方式有何影響？這種影響的確是由品牌歸屬地的差異造成的嗎？

一、理論回顧及研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑

傳統(tǒng)的口碑是指在沒(méi)有商業(yè)意圖的消費(fèi)者間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)的交流過(guò)程。以傳統(tǒng)口碑為基礎(chǔ)，相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑也做出了定義：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的交流。網(wǎng)絡(luò)口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑。許多研究指出，負(fù)面口碑的影響力比正面口碑更強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于負(fù)面口碑信息的參考程度也更高。更有研究表明，消費(fèi)者的不滿信息可能會(huì)變成一股強(qiáng)大的力量摧毀廠商的根基。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更具研究?jī)r(jià)值。特別是對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)、高價(jià)格、體驗(yàn)機(jī)會(huì)少的產(chǎn)品，非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更是成為消費(fèi)者傳播的主流內(nèi)容。因此，本研究將非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑作為研究對(duì)象。

（二）語(yǔ)言類別模型（LCM）

Semin和Fiedler兩位學(xué)者為了能夠系統(tǒng)地分析語(yǔ)言的抽象水平首先提出了語(yǔ)言類別模型（linguistic category model）。此模型已經(jīng)作為語(yǔ)言研究框架在世界多種語(yǔ)言中得到了應(yīng)用。

該模型把事件描述中的動(dòng)詞和謂詞依據(jù)語(yǔ)言抽象水平劃分為四個(gè)層次。描述性行為動(dòng)詞（Descriptive Action Verbs）：對(duì)單一、可觀察到的事件進(jìn)行非解釋性的描述，如皓博給母親一杯水。解釋性行為動(dòng)詞（Interpretive Action Verbs）：對(duì)特定、具體、可觀察到的行為的較為概括的描述，同樣沒(méi)有動(dòng)作的感知特性信息，如皓博招待了母親。狀態(tài)動(dòng)詞（State Verbs）：描述的是行為者一個(gè)持久的、觀察不到的狀態(tài)（精神狀態(tài)），不涉及具體的行為內(nèi)容，如皓博喜歡母親。形容詞（Adjectives）：著重對(duì)主語(yǔ)進(jìn)行描述并將行為泛化到行為者特性（品質(zhì)）層面，超越了單個(gè)具體事件，表現(xiàn)出更為穩(wěn)定的行為趨勢(shì)，如皓博很孝順。語(yǔ)言類別模型為本文分析負(fù)面口碑內(nèi)容抽象性提供了框架和方法論。

（三）群體間語(yǔ)言偏差理論

學(xué)者Anne Maass在《群體間語(yǔ)言偏差——語(yǔ)言對(duì)刻板印象的保持》、《群體間語(yǔ)境下的語(yǔ)言使用——群體間語(yǔ)言偏差》等著作中率先表達(dá)了關(guān)于群體間語(yǔ)言偏見(jiàn)的主要觀點(diǎn)。她將群體間的語(yǔ)言偏差闡述為人們通常會(huì)用更加抽象的語(yǔ)言去描述群體內(nèi)成員的積極行為和群體外成員的消極行為，另一方面會(huì)用更加具體的語(yǔ)言去描述群體內(nèi)成員的消極行為和群體外成員的積極行為。這種現(xiàn)象的原因在于，在人們對(duì)不同群體懷有不同的刻板印象情況下，就會(huì)對(duì)該群體中成員行為產(chǎn)生不同的期望，從而使得與刻板印象一致的行為描述比不一致的行為描述在語(yǔ)言上更加抽象。

本文將群體間語(yǔ)言偏差理論應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，即從人際領(lǐng)域到產(chǎn)品領(lǐng)域。人們往往對(duì)家鄉(xiāng)品牌有著“自家品牌”的刻板印象，將家鄉(xiāng)品牌視為“群體內(nèi)成員”。相對(duì)而言，人們對(duì)外地品牌有著“別家品牌”的刻板印象，將外地品牌視為“群體外成員”。因此，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同歸屬地的品牌時(shí)，對(duì)該品牌產(chǎn)品的負(fù)面體驗(yàn)表達(dá)也會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)言偏差。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者遭遇消極的產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，該產(chǎn)品品牌的歸屬地不同，則會(huì)以不同抽象水平的語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中描述這一負(fù)面體驗(yàn)，從而產(chǎn)生不同表達(dá)方式的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。因此，我們提出以下假設(shè)。

H1：較之于家鄉(xiāng)品牌，消費(fèi)者對(duì)于外地品牌使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。

（四） 評(píng)論效價(jià)與語(yǔ)言抽象性的關(guān)系

Schellekens在《口碑中的語(yǔ)言抽象性》中提到描述的語(yǔ)言抽象性與效價(jià)之間固有的關(guān)系是語(yǔ)言偏見(jiàn)研究的一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)。有人會(huì)感覺(jué)對(duì)負(fù)面口碑更抽象的描述刻畫(huà)了更不利的品牌形象，因?yàn)槌橄笳Z(yǔ)言會(huì)把事件表達(dá)成品牌的“品質(zhì)”。例如，“我的X牌鼠標(biāo)質(zhì)量不好”（抽象版）比“我的X牌鼠標(biāo)右鍵失效了”（具體版）更加負(fù)面。如果是這樣，那么語(yǔ)言抽象的系統(tǒng)運(yùn)用將不僅僅是由語(yǔ)言的抽象性驅(qū)使，而是由LCM抽象水平中固有的效價(jià)造成的。因此，在檢驗(yàn)品牌歸屬地對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語(yǔ)言偏差的影響時(shí)，也要檢驗(yàn)評(píng)論效價(jià)是否驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的語(yǔ)言抽象水平變化。以往研究的結(jié)論不一致，沒(méi)能確切地排除效價(jià)作為語(yǔ)言抽象性系統(tǒng)運(yùn)用的驅(qū)動(dòng)因素假設(shè)。但近期一些研究的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和結(jié)論則多偏向于否定評(píng)論效價(jià)與語(yǔ)言抽象性之間的必然聯(lián)系，因此本文提出如下假設(shè)。

H2：品牌歸屬地對(duì)非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語(yǔ)言抽象性的影響?yīng)毩⒂诳诒r(jià)。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究是為了驗(yàn)證消費(fèi)者在描述非親身經(jīng)歷的負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷時(shí)產(chǎn)生的描述語(yǔ)言偏差會(huì)受到品牌歸屬地的影響，且這種影響與口碑效價(jià)無(wú)關(guān)。因此，本研究構(gòu)建了兩個(gè)不同的描述組用來(lái)表述非親身經(jīng)歷的負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷，其中對(duì)語(yǔ)言抽象性與效價(jià)間的相關(guān)性做了操縱。

本研究聚焦于消費(fèi)者非親身經(jīng)歷的產(chǎn)品負(fù)面經(jīng)歷，被試者會(huì)被要求觀看一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻。視頻內(nèi)容是一個(gè)年輕女士用洗衣粉洗衣服時(shí)傷到了手。看完視頻后，通過(guò)簡(jiǎn)短的描述來(lái)啟動(dòng)被試者對(duì)產(chǎn)品歸屬地的感知。隨后，要求被試者回答他們會(huì)如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中描述短片中別人（非親身經(jīng)歷）的產(chǎn)品經(jīng)歷。為了量化被試者的回答，本研究將兩組描述中的一組供給每位被試者選擇及評(píng)價(jià)，從而計(jì)算出語(yǔ)言抽象指數(shù)。

兩組描述都是基于語(yǔ)言類別模型中四個(gè)抽象層次來(lái)構(gòu)建的。其中第一組描述中，描述的效價(jià)與語(yǔ)言抽象性正相關(guān)，即效價(jià)伴隨著語(yǔ)言抽象性增強(qiáng)。這種構(gòu)建方式較為符合人們的自然習(xí)慣和普遍常識(shí)，因?yàn)楹芏嘌芯勘砻鳎粋€(gè)負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷，用抽象的語(yǔ)言描述比具體的語(yǔ)言描述所表現(xiàn)的負(fù)面性更加強(qiáng)烈。而第二組描述中，描述效價(jià)與語(yǔ)言抽象性負(fù)相關(guān)，即效價(jià)隨著語(yǔ)言抽象性增強(qiáng)而減弱。具體兩組描述如下。

組1：抽象性與負(fù)面性正相關(guān)

女士用W牌洗衣粉洗衣服。（DVA）

女士用W牌使用洗衣粉時(shí)，傷到了她的皮膚。（IAV）

女士發(fā)現(xiàn)使用W牌洗衣粉洗衣服很疼。（SV）

W牌洗衣粉是劣質(zhì)產(chǎn)品。（Adj）

組2：抽象性與負(fù)面性負(fù)相關(guān)

女士用W牌洗衣粉洗衣服灼紅了雙手。（DVA）

女士用W牌洗衣粉洗衣粉傷到了自己。（IAV）

女士發(fā)現(xiàn)使用W牌洗衣粉洗衣服不舒服。（SV）

W牌洗衣粉質(zhì)量一般。（Adj）

本研究在H1中提出：相比于家鄉(xiāng)品牌，消費(fèi)者對(duì)于異地品牌會(huì)使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。如果負(fù)面口碑中的語(yǔ)言偏差某種程度上是因?yàn)槊枋鲂r(jià)與抽象性的（正、負(fù)）相關(guān)而造成的，那么就應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品歸屬地與描述組別的交互效應(yīng)顯著。相反，如果實(shí)驗(yàn)結(jié)果為品牌歸屬地的主效應(yīng)顯著，品牌歸屬地與描述組別的交互效應(yīng)不顯著，則說(shuō)明品牌歸屬地對(duì)負(fù)面口碑語(yǔ)言偏差的效應(yīng)不受效價(jià)的影響。

（一）預(yù)測(cè)1

本預(yù)測(cè)檢驗(yàn)了受試者對(duì)本研究所構(gòu)建的描述語(yǔ)言抽象性感知。本研究構(gòu)建了兩套關(guān)于洗衣粉的負(fù)面經(jīng)歷的口碑描述，雖然這兩組描述都是依據(jù)語(yǔ)言類別模型構(gòu)建的，但是這種構(gòu)建不代表受試者就能成功地感知到四個(gè)不同水平的語(yǔ)言抽象程度。

本預(yù)測(cè)采取重復(fù)測(cè)量方差分析，讓20名受試者對(duì)每組描述認(rèn)真閱讀后進(jìn)行評(píng)價(jià)。本研究使用從“具體（1）”到“抽象（6）”的李克特六點(diǎn)量表來(lái)量化被試者對(duì)語(yǔ)言抽象性的感知。對(duì)正相關(guān)組（組1）方差分析得到：被操縱的描述語(yǔ)言抽象性對(duì)被試者感知的抽象性有顯著的效應(yīng)（F（3，76）=112.11，p<0.001）。隨后進(jìn)行了LSD事后檢驗(yàn)得到：被試者感知到DAV描述（1.70）比IAV描述（2.35）更具體且顯著（p=0.004），而IAV描述（2.35）比SV描述（3.75）更具體且顯著（p<0.001），而SV描述（3.75）比Adj描述（5.45）更具體且顯著（p<0.001）。對(duì)負(fù)相關(guān)組（組2）方差分析同樣得到：被操縱的描述語(yǔ)言抽象性對(duì)被試者感知的抽象性有顯著的效應(yīng)（F（3，76）=44.0，p<0.001）。隨后進(jìn)行了LSD事后檢驗(yàn)得到：被試者感知到DAV描述（1.90）比IAV描述（2.10）更具體但不顯著（p=0.478），而IAV描述（2.10）比SV描述（3.35）更具體且顯著（p<0.001），而SV描述（3.35）比Adj描述（4.75）更具體且顯著（p<0.001）。

因此，結(jié)果顯示本研究在兩組描述中對(duì)語(yǔ)言的抽象性操縱成功。

（二）預(yù)測(cè)2

本預(yù)測(cè)檢驗(yàn)了受試者對(duì)本研究所構(gòu)建的描述效價(jià)的感知。本研究分別構(gòu)建了兩組效價(jià)與語(yǔ)言抽象性正、負(fù)相關(guān)的負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷描述。這兩組負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷描述是否被操縱成功要取決于消費(fèi)者對(duì)它們效價(jià)的感知。

本預(yù)測(cè)與預(yù)測(cè)1一樣通過(guò)重復(fù)測(cè)量方差分析，讓23名受試者對(duì)每組描述認(rèn)真閱讀后進(jìn)行評(píng)價(jià)。本研究使用從“正面（1）”到“負(fù)面（7）”的李克特七點(diǎn)量表，來(lái)測(cè)量被試者對(duì)描述效價(jià)的感知。

對(duì)正相關(guān)組（組1）方差分析得到：被操縱的描述效價(jià)對(duì)被試者感知的效價(jià)有顯著的效應(yīng)（F（3，112）=36.644， p<0.001）。隨后進(jìn)行了LSD事后檢驗(yàn)得到：被試者感知到對(duì)應(yīng)Adj描述效價(jià)（4.30）比對(duì)應(yīng)SV描述效價(jià)（3.74）更負(fù)面但不顯著（p=0.062），而對(duì)應(yīng)SV描述效價(jià)（3.74）比對(duì)應(yīng)IAV描述效價(jià)（2.70）更具負(fù)面且顯著（p<0.001），對(duì)應(yīng)于IAV描述效價(jià)（2.70）比對(duì)應(yīng)于DAV描述效價(jià)（1.81）更負(fù)面且顯著（p=0.001）。

對(duì)負(fù)相關(guān)組（組2）方差分析同樣得到：被操縱的描述效價(jià)對(duì)被試者感知的效價(jià)有顯著的效應(yīng)（F（3，88）=36.217， p<0.001）。隨后進(jìn)行了LSD事后檢驗(yàn)得到：被試者感知到對(duì)應(yīng)DAV描述效價(jià)（4.70）比對(duì)應(yīng)IAV描述效價(jià)（4.65）更負(fù)面但不顯著（p=0.893），而對(duì)應(yīng)IAV描述效價(jià)（4.65）比對(duì)應(yīng)SV描述效價(jià)（2.65）更具負(fù)面且顯著（p<0.001），對(duì)應(yīng)于SV描述效價(jià)（2.65）比對(duì)應(yīng)于Adj描述效價(jià)（2.04）更負(fù)面但不顯著（p=0.061）。

因此，結(jié)果顯示本研究在兩組描述中對(duì)描述的效價(jià)操縱成功。換而言之，本研究通過(guò)操縱使得組1中的描述負(fù)面性隨LCM的抽象層次（從DAV到Adj）而增加，使得組2中的描述負(fù)面性隨著LCM的抽象層次而減弱。

（三）正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)選取湖北省武漢市某一家大型企業(yè)的112名職工作為研究對(duì)象，且這些職工在武漢市的工作時(shí)間都在5年以上，年齡在28～45歲，月收入?yún)^(qū)間為3000～10000元人民幣，受教育水平范圍為專科到碩士研究生，從而確保了研究樣本的地域本土性，對(duì)問(wèn)卷的理解能力及對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力，總體來(lái)說(shuō)作為研究樣本是合適的。

本研究采用2（家鄉(xiāng)品牌vs.外地品牌）×2（正相關(guān)組vs.負(fù)相關(guān)組）的完全獨(dú)立雙因子組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。將112個(gè)獨(dú)立樣本隨機(jī)分配到4個(gè)不同的組別中去。

本研究通過(guò)簡(jiǎn)短的描述來(lái)操縱被試者對(duì)品牌歸屬地的感知。在被試者觀看完視頻后，實(shí)驗(yàn)會(huì)將一段對(duì)品牌的陳述展示給被試者，即“剛才您所看到的W牌洗衣粉是您家鄉(xiāng)的品牌”與“剛才您所看到的W牌洗衣粉是外地的品牌”。本研究中所使用的視頻時(shí)間控制在10秒內(nèi)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)生動(dòng)地為被試者展示非親身經(jīng)歷的負(fù)面產(chǎn)品體驗(yàn)。

在實(shí)驗(yàn)最后，研究人員會(huì)讓被試者填寫(xiě)一份檢驗(yàn)問(wèn)卷以確保被試者是認(rèn)真地參與測(cè)試。檢驗(yàn)問(wèn)卷中包括兩個(gè)問(wèn)題：一是短片中洗衣粉包裝袋的顏色是什么？二是短片中人物的性別是什么？本研究中的所有受試者都正確地給出了答案。此外，通過(guò)詢問(wèn)受試者得知，所有受試者對(duì)本次研究的目的及他們的系統(tǒng)語(yǔ)言使用都是無(wú)意識(shí)的。

（四）因變量

根據(jù)前人的研究，本研究使用“抽象指數(shù)”來(lái)衡量消費(fèi)者在負(fù)面口碑描述中的語(yǔ)言偏差。每一個(gè)被試者都會(huì)看到一組產(chǎn)品經(jīng)歷描述，要么是組1要么是組2。不管是哪一組，都是由4個(gè)描述選項(xiàng)組成，每一個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)于語(yǔ)言類別模型的一個(gè)抽象層次。本研究要求被試者對(duì)組內(nèi)每一個(gè)描述在網(wǎng)絡(luò)論壇中發(fā)布的適合程度評(píng)分。本文使用從“根本不適合（1）”到“非常適合（5）”的五點(diǎn)李克特量表對(duì)其進(jìn)行測(cè)度。

四個(gè)抽象層次水平的編碼為DAV=1，IAV=2，SV=3，Adj=4 。對(duì)應(yīng)于每個(gè)抽象層次的合適程度評(píng)分記為rDAV、rIAV、rSV、rAdj。根據(jù)公式

AI=■

可計(jì)算出抽象指數(shù)，它是一個(gè)在[1，4]區(qū)間內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)值，用以衡量消費(fèi)者在負(fù)面口碑中的語(yǔ)言偏差。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究以品牌歸屬地（家鄉(xiāng)品牌、外地品牌）及組別（正相關(guān)組、負(fù)相關(guān)組）為組間變量，以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑描述抽象性為因變量進(jìn)行了方差分析得到：Levene的變異數(shù)同質(zhì)性檢驗(yàn)并不顯著（Levene=0.347，p=0.791），即各水平樣本的離散情況基本相似，滿足齊性假設(shè)。品牌歸屬地具有顯著的主效應(yīng)（F（1，108）=109.326，p<0.001），因此驗(yàn)證了H1：較之于家鄉(xiāng)品牌（2.61），消費(fèi)者對(duì)于外地品牌（3.28）使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。描述組別（正相關(guān)組2.98vs.負(fù)相關(guān)2.91）的主效應(yīng)不顯著（F（1，108）=1.208，p=0.274）。品牌歸屬地與描述組別的交互效應(yīng)亦不顯著（F（1，108）=1.335，p=0.25），說(shuō)明品牌歸屬地對(duì)抽象水平的效應(yīng)沒(méi)有受到描述組別的調(diào)節(jié)作用，即驗(yàn)證了H2：品牌歸屬地對(duì)非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語(yǔ)言抽象性的影響?yīng)毩⒂诳诒r(jià)。

四、結(jié)論與管理啟示

雖然已經(jīng)有大量關(guān)于在線負(fù)面口碑的研究，但本文聚焦于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何表述非親身經(jīng)歷的負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷。通過(guò)實(shí)證分析，主要得到了以下結(jié)論：較之于家鄉(xiāng)品牌，消費(fèi)者對(duì)于外地品牌使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。品牌歸屬地對(duì)非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語(yǔ)言抽象性的影響?yīng)毩⒂诳诒r(jià)。

從中得到的啟示如下。第一，相對(duì)于外地企業(yè)，家鄉(xiāng)企業(yè)在本土區(qū)域內(nèi)具有品牌形象維護(hù)的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者即使接觸到其他消費(fèi)者關(guān)于家鄉(xiāng)品牌的負(fù)面經(jīng)歷，他們也更傾向于用具體的語(yǔ)言去描述負(fù)面經(jīng)歷，視其為偶然事件，而非常態(tài)事件。第二，外地品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，要格外注重消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑處理，盡可能的及時(shí)做出反應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者用具體的語(yǔ)言去描述負(fù)面經(jīng)歷，從而使消費(fèi)者視其為偶然事件不至于過(guò)多地侵蝕品牌形象。第三，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)了解產(chǎn)品信息，而非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。因此，作為消費(fèi)者在瀏覽及評(píng)價(jià)非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑時(shí)，要綜合考量其抽象性與品牌歸屬地，從中獲取更為客觀的產(chǎn)品信息。

五、局限性與未來(lái)研究展望

本文存在以下局限和有待改進(jìn)之處。第一，本文研究中只排除了效價(jià)與抽象性相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用，而是否存在其他潛在變量有調(diào)節(jié)作用還有待進(jìn)一步研究。第二，本文中采取的研究方法較為單一，在后續(xù)研究中應(yīng)嘗試多種方法來(lái)驗(yàn)證品牌歸屬地對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語(yǔ)言抽象性的影響。第三，由于研究條件所限，本文中樣本不夠多樣化，從而一定程度上削弱了結(jié)論的外部效應(yīng)。第四，由于資源條件有限，本研究?jī)H選取洗衣粉作為實(shí)驗(yàn)材料，在后續(xù)研究中應(yīng)該對(duì)多種被試產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。

參考文獻(xiàn)：

[1]陶曉波.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播與應(yīng)對(duì)[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2011.

[2]袁兵，黃靜，曾一帆.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論語(yǔ)言的抽象性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)，2013（03）.

[3]Arndt，Johan.Word of Mouth Advertising：A Review of the Literature[M]. New York：Advertising Research Federation1976.

[4]Hanson，W.A. Principles of Internet Marketing[M].Ohio：South-Western College Publishing，2000.

[5]Semin G R，F(xiàn)iedler K.The cognitive functions of linguistic categories in describing persons：Social cognition and language[J].Journal of Personality and Social Psychology，1988（04）.

[6]Maass A，Milesi，Zabbini S，et al.Linguistic intergroup bias：Differential experctancies or in-group protection[J].Journal of Personality and Social Psychology，1995（01）.

[7]MaassA.，KarasawaM.，PolitiF.，et al.Do verbs and adjectives play different roles in different cultures？A cross-linguistic analysis of person representation[J].Journal of Personality and Social Psychology，2006（90）.

【作者單位：武漢鋼鐵（集團(tuán)）公司研究院】