標識設計從標志的演變看當代標志的多元化時代特征

銀丁山 譚玲玲

摘要：標志是其所代表機構的符號化象征，會被廣泛應用于企業、機構的相關活動中。標志發展至今，在各種因素的促使下經歷了無數的演變。在不同時期，標志具有不同的時代特征。本文主要闡述標志演變的原因，并探究當代標志的多元化時代特征，為標志設計提供理論參考。

關鍵詞：標志；演變；多元化；時代特征標志是一個品牌的符號化象征，是品牌視覺形象系統中的重要組成部分，并對該系統的建立起決定性作用。一般來說，標志分為商業性標志和非商業性標志兩種。所謂商業性標志，是指以營利為目的的機構所使用的標志；而非商業性標志則是不以營利為目的，主要從事社會公益事業的機構所使用的標志。不論是哪種性質的標志，它們都有著相同的使命，便是通過自身集中體現所代表機構的文化理念、品牌形象等讓受眾快速的形成品牌認同感。標志承擔著形象識別、信息交流、文化宣傳、品質保證、外觀美化以及機構合法化的功能。雖然標志的變更會影響到受眾對品牌的認知度，但放眼標志的發展歷程，儼然就是一個不斷更新換代的演變史。從某種程度上來說，正是標志的時代性促使著企業、機構不斷地演變自身既定的標志，同時也使得標志在不同時期擁有者獨特的時代性特征。

1品牌標志演變的原因

品牌標志之所以會不斷演變，究其原因是因為標志具有時代性。這可以分為兩個方面。從外部因素來看，首先，標志設計的技術條件具有時代性，不同的歷史時期，制作標志的技術條件如印刷工藝、機械化程度等都不同，使得某一特定歷史時期的標志設計只能在其特定的技術條件下完成。其次，外部經濟環境的時代性造成了標志的時代性特征。隨著經濟的日益發展，企業只能通過不斷變更自身標志，使之能夠在更廣范圍內被接受；此外，消費者的需求也在不斷變化，不同時代消費者的審美情趣、消費心理都不一樣，這也導致了企業機構需要通過變更標志來迎合消費者的需求。從內部因素來看，主要集中體現在企業自身發展戰略的階段性、時代性上。在瞬息萬變的經濟形勢下，企業的發展戰略亦會適時做出調整，在此種情況下，企業往往會改變標志，以全新形象示人。

2當代標志的多元化時代特征

在漫長的演變過程中，當代標志設計進入了全新的信息化時代，其在視覺語言、表現形式、功能、設計理念等方面上都有了全新的突破與創新，形成了較以往完全不同的時代特征——多元化。

2.1造型多元化

進入數字信息時代，多元化首先體現在標志的造型上。縱觀標志的演變，其在造型上經歷了由繁復到簡潔、由具象到抽象，最后再到多種造型形態并存，多元化發展的過程。早期標志造型大多趨向于繁復、具象，而后隨著人們生活節奏不斷加快，審美趣味更趨向于抽象、簡潔、易記的標志，在現代主義所倡導“簡單就是最好的”設計理念影響下，標志趨于簡潔。然而，標志演變至今，人們不再一味地追求抽象簡潔的審美趣味，企業與設計師們也逐漸明白，只有多元化的造型才能滿足大眾的需求。比如，IBM公司，在成立之初，其標志采用了一系列復雜的造型設計，而后開始不斷簡化，并形成了由I、B、M三個字母組合而成的雛形，我們現在看到的IBM的標志，則是在簡化后的基礎上運用構成的設計手法做了復雜化的處理，使其造型更為豐富。

2.2表現手法多元化

在早期的標志設計中，由于受到制作工藝、印刷技術等條件的束縛，多數標志的表現形式只能停留在二維平面的維度里，且色彩單一。隨著時代的發展，數字技術、印刷技術得到全面進步，計算機開始運用到標志設計中來，標志設計進入了全新的時代。標志演變后期，原來局限在二維平面的表現形式被突破，標志趨向三維立體化、動態化，色彩也越來越豐富。但是很快企業管理者與設計師們就意識到，過多地使用立體化、動態化的表現手法只會讓標志進入到另一個單一的、刻板的、千篇一律的時代。標志多樣化的表現形式，讓其擁有更大的表現空間和藝術張力。根據不同的行業特性與傳播媒介，標志往往會展現不同的表現形式。例如，在汽車行業，標志往往呈現出抽象化、立體化的形象，它們色彩單一，造型簡潔，并希望通過金屬質感來體現行業特性。而在數碼領域，標志多為平面化的表現形式，常常會結合影像技術，在特定媒介中呈現動態化效果。在食品行業，標志的演變則多趨向于色彩豐富的、動感的以及立體化的表現形式。

2.3功能多元化

標志在形成之初，被設計師們注入了過多的裝飾元素，體現出來更多的是藝術裝飾美。這一時期的標志往往為了突出美感而過于煩瑣復雜，缺乏親和力。這既導致了標志作為象征符號失去了在信息傳遞上的功能，也阻礙了受眾對標志的感知與識別。而后，企業逐漸意識到標志作為其符號化象征的識別功能。由于包豪斯設計風格的影響，使得標志給人以冰冷的機械感，雖然易于識別，但未能從受眾的審美、心理、感知程度等方面考慮，從而導致標志與受眾間產生了距離感，缺乏親和力與感染力。如今，企業管理者與設計師們通過顏色或造型的變化，使標志不僅便于識別，還能夠符合收受眾審美情趣，與受眾產生共鳴，讓自身標志更容易被感知、被記憶。如中國移動公司摒棄了象征單調刻板的“科技藍”，而在新標志中加入了充滿活力與的綠色，線條也變得柔軟，使之更具人性化，更有親和力。

2.4個性多元化

從橫向來看，全球政治、經濟、文化趨于一體化，使得各國企業機構標志必須高度功能化、標準化、一體化。標志不再局限于小的區域范圍，而應放眼全球。但是，這并不是說當代標志千篇一律、趨同化。相反，要在國際市場站穩腳跟，推動企業進一步發展壯大，在標志的設計上則更應注重個性化的展示，體現自身特有的民族特性、人文特性。在歷屆的奧林匹克運動會主辦城市所推出的賽事標志中，無一例外的集中體現了其各自的民族個性。如悉尼奧運會標志運用了悉尼歌劇院的外形曲線表示火炬，此外融入了土著元素，突出了澳大利亞本土文化的獨特性。而北京奧運會標志則運用了“印章”這一中國傳統藝術形式，融入漢字元素表現出擁有古老文明和現代風范的中華民族對奧林匹克精神的崇尚。縱向來看，同行業間競爭不斷加劇，市場不斷細化，企業為擴大市場，在標志設計上必須以個性化體現差異性，從而吸引消費者注意。這種個性化的體現除了企業所在區域的地方民族個性外，更多的是企業不斷挖掘自身的文化內涵，從而將獨特的文化個性應用到標志設計中。

縱觀標志的演變，其所包含的個性信息不再是曾經創辦人的家族歷史，抑或創辦時期的具體人文信息，而是多方位、多角度的深度挖掘自身所獨有的民族個性、歷史信息、文化、理念等，使得標志的個性趨向多元化。參考文獻：

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[5] 牧婧.當今標志設計的發展趨向及方法探究[D].清華大學，2007.作者簡介：銀丁山（1988—），男，湖南邵陽人，碩士研究生，研究方向：平面設計、產品設計、中國書畫與現代設計。

譚玲玲（1980—），女，湖南株洲人，碩士研究生，講師，研究方向：產品設計、中國書畫與現代設計。