得終端者得天下

《決勝移動終端》

作者：（美）查克·馬丁

（Chuck Martin）

譯者：向坤

出版社：浙江人民出版社

出版時間：2014年1月

定價：52.9元

傳統的銷售漏斗模型不再適用于移動互聯網時代。

在用戶使用移動終端的時候，營銷人員有機會在移動購物生命周期的不同時刻施加影響力。

本書作者查克·馬丁認為，移動購物的生命周期分為六個不同階段。在這六個階段中，營銷人員有機會促使移動購物用戶注意到他們的產品，同時影響這些用戶的購買行為。

預購階段。在考慮是否要去商店購買商品前，消費者會使用他們的智能手機和平板電腦來研究商品。營銷人員必須根據特定消費者的時間點、心智模式和所處位置來決定產品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費者讀取。

在途階段。這個階段存在于消費者去商店購物或者外出辦事時。有了新的基于位置的營銷能力后，營銷人員能夠利用例如智能手機定位之類的信息，向已選擇接收有價值信息的消費者發送高度精確并且相關性強的信息。營銷人員必須通過給消費者創造價值來促使他們在相關的手機App上分享位置信息。

在店階段。這個階段發生在實體店內。在互聯網的早期拓荒時代，實體店對于生意而言是一個負擔，因為在線零售商能夠直接向消費者銷售，相關費用更低。當一些零售商因為固守實體狀態正在失去識別移動購物用戶并與他們互動的機會時，其他競爭對手恰恰正在利用互動能力做這項工作。

決策階段。當消費者實際接觸他們考慮購買的商品時，這個階段就到了。通過移動互聯產業所稱的“精確營銷”手段，營銷人員能夠一邊與消費者實時互動，一邊保持實時定價的能力。例如，一些消費者在經過一件正在打折的商品時能接收實時的優惠信息。每當一批商品被售出，根據庫存記錄和價格記錄，在下一批顧客到來時這批商品將恢復原價。消費者可以用智能手機掃描商品，并且通過一種易于使用的先進技術來進行現場比價。

購買階段。這個階段給營銷人員提供了最后一個影響購物者的機會。由于企業將更多的移動自校驗選項和移動能力納入到銷售系統，報價和還價過程可以在實際購買和結賬過程中呈現在消費者面前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，它們正處在探索如何在這個關鍵點發揮更大作用的早期階段。

售后階段。這個階段發生在實際購買商品后。消費者通過移動終端與朋友或者同事交換他們最近購買的商品照片、視頻和信息，同時不斷地接收并且反饋信息。這對于營銷人員的挑戰是：如何在這個交流階段挖掘價值。

—整理/本刊記者 楊碩