傳達與到達

李霞

2013年，票房收入前十名的國產影片排名為《西游降魔篇》《致我們終將逝去的青春》《狄仁杰之神都龍王》《私人定制》《中國合伙人》《北京遇上西雅圖》《小時代》《警察故事》《風暴》《天機——富春山居圖》。

觀者見仁見智，各有所愛，本人看過《致我們終將逝去的青春》與《中國合伙人》和《小時代》，感覺盡管《致我們終將逝去的青春》作為趙薇導演的處女作來講是非常不錯的，但從藝術性和現實性來講，《中國合伙人》更好，也更國際化。但是從票房來看，《致我們終將逝去的青春》卻遠遠高于《中國合伙人》。這就是市場的選擇。

導演是誰？主題是什么？營銷手段如何？觀影人群的主要年齡段如何？都影響著票房。趙薇做導演，本身就是新聞，這有助于電影票房；觀影人群比較年輕，也影響票房走向；一個好的主題和名字則更是票房的保證。“致青春”，2013年成為一個熱詞，包括《小時代》等系列影片都被貼上了致青春系列電影的標簽。而本人所在的媒體《內蒙古日報》所做的新聞版面也曾打出“致青春”的標簽。譬如2013年7月17日的《科技教育》版主打稿件，標題就是《“另類畢業照”致青春》。青春這個詞，可以引起各年齡段人的共鳴，青春沒來的向往著，青春正茂的驕傲著，青春已逝的懷念著。所有這些因素的綜合，成就了《致我們終將逝去的青春》的票房。

以此為由頭想說的是，不論是電影還是新聞，其收視率、觀影率、閱讀率都是受多重因素影響的，重點是你有沒有從觀者的角度出發考慮問題或者進行內容設計及營銷，這決定了作品最終的價值體現。

盡管馮小剛憑借《1942》獲得優秀導演獎。但他也再次強調，《1942》虧了很多錢，拍攝《私人訂制》是為了還華誼兄弟的人情，并有感而發，“隨便拍的電影，一個星期賣4個億。認真拍的電影不賣錢，這給我很大的困惑。 ”

馮小剛的困惑很多新聞人也有，費了很大精力寫出來的新聞沒有好評、沒有閱讀率，沒費那么大勁寫出來的報道，有時反而受到好評。這樣的事情仿佛是有心栽花花不發，無心插柳柳成蔭。事實果真如此嗎？其實也不盡然。

我覺得，關鍵在于你創作的初衷是不是以觀者的心思和角度出發。馮小剛的《1942》本人也看過，的確不錯。自我感覺像是一篇新聞稿中氣沉丹田的作品，史詩性藝術性都有。但是，你要知道，觀眾到電影院的初衷，一般都是為了放松，所以《私人定制》從票房上贏了《1942》也并不奇怪，也并不代表觀眾墮落了，人們的審美標準前途堪憂了。馮小剛拍《1942》醞釀了很多年，是為完成自己的一直以來的夙愿，完成了就好，有人欣賞就好。票房只是評價作品的一個指標，并不代表全部。拿新聞作品來說，也存在這樣的問題，很多新聞獎項評出的好新聞，也許并不是群眾關注度最高的，但是它有其自身的價值，主要看你想傳達什么？觀眾又能接受到什么？太高了，可能受眾接受不到；太低了，受眾又會不滿意。所以，你要把藝術性、思想性巧妙地表現出來，有時可能需要生活化一些，有時可能需要調侃，有時可能又需要小資情調一些，受眾才能接受。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中提出“講好中國故事，傳播好中國聲音”，應當是很好地解釋了這個問題，并指出了精神產品的創作方向。

我這里想探討兩個概念，一個是傳達，就是把一方的意思告訴另一方。另一個是到達，就是事實上觀點或者思想達于某一點，是說受眾接受的情況。新聞傳播就存在一個主觀告訴和客觀接受的問題。有很多新聞，可能記者編輯花了很大功夫，但是卻沒有被讀者接受，這其中有很多因素，對此分析如下幾點：

一是標題。標題在業內也被成為新聞眼，是吸引讀者第一眼閱讀的保證。

還記得自己的一篇新聞稿，見報前的標題是：“我區鄉郵員全二平將赴希臘傳遞奧運圣火”，編輯修改后的標題為“從山間郵路到奧運故鄉，鄉郵員全二平將赴希臘傳遞奧運圣火”。希臘在第一個標題中不過是地域的名稱，是奧運圣火即將經過的一個地方。但在第二個標題中，希臘這個名稱被界定為一個具有特殊意義的地方：“奧運故鄉”、奧運的發源地、圣火點燃的地方，內蒙古自治區一個鄉村郵遞員被選中去這樣一個具有重大意義的地方傳遞火炬，當然是極具新聞意義的。這個標題，成為吸引讀者第一眼閱讀的“新聞眼”。我們沒有閱讀率的統計，但是有好稿評選的機制。當年，這篇新聞獲“內蒙古新聞獎”，應當說標題修改功不可沒。“從山區郵路到奧運故鄉”，加了幾個字，一則平庸的動態消息就具有了時空意義的深度延伸。

再舉一個例子。2013年，“神舟十號”發射，中國將進行載人天地往返系統的首次應用性飛行，舉世矚目。我們派往現場的記者在“神十”發射后傳回稿件，標題是《驕陽下，那又一次撼動瞬間》，稿件內容非常扎實，很有可讀性。但是，從標題看不到這一重大新聞的任何信息，這一好新聞很可能因為標題信息含量太少讓讀者一掃而過，導致傳播無效。作為稿件第一編輯，我將這一稿件的標題修改為《驕陽下，神十大漠飛天》。驕陽下，是場景和時間定位，這一要素保留；“神十”是新聞最重要的“人物”元素，要加上；大漠，是地點，本身就是新聞要素，作為《內蒙古日報》我們更要強調“神十”發射是在內蒙古額濟納旗的大漠戈壁；飛天，是形象化藝術化的描繪，同時也是發射這一新聞“事件”的事實說明。如此，標題上便具備了新聞的幾個“W”。這篇稿件最后獲好稿，也獲好評。

二是選題。作為新聞選題來說，時間點的把握非常重要。在這個信息充盈的時代，所謂的熱點，就是現下關注的。過一天或者幾天，新聞就不再是新聞。

舉個例子。本報2013年6月5日見報的《科技教育》版該做什么選題，我們曾經探討過。有人說做一做最后該怎么沖刺，請高三老師給講一講。我認為，高考前一天考生不會有精力和時間來看《內蒙古日報》的講解文章。那么什么對他們是最有用的？我想起了多次采訪高考現場時遇到的沒有帶身份證的學生、走錯考點的學生，他們不是“落榜”在了復習上，而是“落榜”在了臨時狀況上。于是，我們策劃了《如何應對高考中出現的意外？》，且分為：路上堵車怎么辦？走錯考點怎么辦？忘帶相關證件怎么辦？試卷或答題卡有問題怎么辦？暈場了怎么辦？并配發一篇記者帶你親歷高考現場的稿件。版面見報后獲得好評。讀者認為，該版是一份最實用的高考現場指南。而這樣的新聞，晚一兩天，也就完全失去了其價值。

三是內容。作為新聞從業者，我們會參加很多會議，接觸很多最新的信息，很大程度上我們是信息管理者、過濾者、整合者和選擇者。我們應該選擇那些對讀者有用的信息，使其價值最大化。內蒙古日報社領導有一個觀點，本人十分認同：媒體傳播信息，一個是要做到好看，一個是要做到有用。如果沒有能力或者條件做到好看，起碼要做到有用。如果有能力或者有條件，當然是兩者兼備更好。我們也在為自己能夠將新聞做到有用和好看而不懈努力。

2013年，我所在的政文新聞部落實報社編委會部署，參與了自治區“8337”發展思路、中國夢、群眾路線教育實踐活動等重大主題宣傳報道。同時做好政文新聞的貼近性，關注了嫦娥登月、“云”生活、霧霾、比特幣、4D打印、“低頭族”、基因技術、 科技鴻溝、“寬帶中國”、“淘課族”、高考改革、大學生就業、漢字聽寫、《大學漢語》選修、教育公平、國考熱等熱點問題。從湖南衛視爆火節目“爸爸去哪兒”引發的討論，我們曾發出教育不能陰盛陽衰的話題；針對特殊群體孩子教育現狀不容樂觀的實際，我們走近孤獨癥兒童、留守兒童，關注他們的生活；針對教育觀念的碰撞，我們走進孩子們的開學第一課，入園第一天，探討父母應該如何陪伴孩子走好每一步，家長和學校如何用心來啟發教育孩子。著力時效性、互動性、服務性，我們努力使新聞更加好看更加有用。

四是版式。新閱讀時代，有人強調視覺第一、版面第一。理論如何不管，這一看法起碼說明了一種閱讀取向。值得借鑒的是要通過版面語言贏得讀者的思考價值。

版面語言的說服力可以舉一個例子。2013年，遼上京西山坡佛寺遺址入選“2012年度中國十大考古發現”，消息一經發布，立即引起國內外關注。《內蒙古日報》也高度重視，于2013年5月15日，刊發了整版策劃：《遼上京遺址揭秘》。稿件內容很不錯，但是如何編排才能最大限度地表現出內容的獨特性呢？最終，內容上的更改主要是通過放大小標題，將記者原來4000多字的大稿子進行了切割分解，并利用懸疑標題體現層層剝繭抽絲的考古過程。通過都是疑問句的小標題，使讀者產生讀下去的好奇心，去探究遼上京遺址揭秘全程。在版式設計上，將彩繪泥塑頭像放在右上角，版面整體鋪了和彩繪泥塑頭像色系一致的漸變底色，非常自然而具有泥土氣息。下面是遼上京遺址航拍圖和遼上京遺址考古發掘現場航拍圖，標明遺址具體位置，讓人一目了然。左側是出土文物的系列圖片。整體版式設計體現了神秘的氣質。版面見報后被評為好專刊。該版的版式策劃人員說的一句話給人印象深刻：“同樣一盤羊肉，你用一個塑料袋、用一個瓷盤、用一個普通木盤、用一個雕刻著精美羊頭或者馬頭琴元素的木盤盛放，那給人的感覺和層次是完全不同的。”的確，同樣的內容，版式策劃不同，給觀者的感官沖擊也會是完全不同的。

除標題、選題、內容和版式外，影響受眾接受程度的還有語態等多種因素。譬如描述一個特別高興的事情，有人用“激動”、“興奮”，有人用“喜大普奔”。面對不同人群，傳達的情緒就會有很大差別。

說了這么多，總結一下，筆者認為，不管是電影、電視還是紙媒、網絡，都不能停留在自我欣賞的“陷阱”里自娛自樂，要以受眾利益最大化為出發點進行努力，才能實現作品精神的精準投放，實現最大程度的信息到達，作品也才會得到應有的承認，體現和釋放出自身應當具有的價值和影響力。

（作者單位：內蒙古日報社）

責任編輯：邰山虎