當品牌作為戰略： 區分三種定位戰略

據報道，定位理論的創立者之一阿爾·里斯（Al Ries）上月與王老吉共同啟動了王老吉全球化營銷戰略儀式。早在今年初，里斯伙伴中國公司已正式成為王老吉的合作伙伴。有意思的是，王老吉的競爭對手加多寶，一直是由定位理論的另一位共同創立者杰克·特勞特（Jack Trout）的公司，即特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司提供咨詢服務。1972年，里斯和特勞特在美國的《廣告時代》雜志上發表名為“定位”的系列文章，后來集中反映在他們的第一本著作《定位：為你的心智而戰》（1981）中。至此之后，“定位”一詞成為營銷戰略理論構架中的一個核心概念，在營銷和戰略實踐中得到最廣泛而頻繁的使用。

毋庸置疑，王老吉是中國市場中采用定位戰略獲得巨大成功的優秀案例。2003年初，在咨詢公司的幫助下，擁有“王老吉”商標及紅罐王老吉在大陸經營權的加多寶集團把王老吉定位為“預防上火的飲料”，改變消費者對涼茶藥用的傳統觀念。這一戰略獲得了空前的成功：2004年8月，其銷售額突破10億，2011年銷售額達到160億。2012年5月，廣藥集團收回紅罐王老吉的經營權。之后，加多寶集團迅速推出自有品牌“加多寶”，與“王老吉”成為競爭對手。加多寶的戰略是：通過大量“改名”廣告及輿論引導消費者對加多寶的認知，實現“去王老吉化”；攜手“中國好聲音”節目，明確定位加多寶涼茶是“正宗好涼茶”。王老吉采取的戰略是，與加多寶爭奪“正宗涼茶”的地位；明確提出“時尚、科技、文化”的“品字形”發展戰略，并啟動全球大營銷。但在產品戰略上，加多寶與王老吉截然相反。加多寶堅持“涼茶”單一品類戰略，而王老吉采用多元化戰略，除了經典紅罐王老吉、王老吉涼茶沖劑之外，還陸續推出王老吉綠豆湯、王老吉龜苓膏、王老吉咖啡等產品。

簡而言之，2012年5月前由加多寶經營的王老吉，其定位戰略的核心是“開創并定義新品類”；2012年5月之后的加多寶以及由廣藥集團收回經營的王老吉，定位戰略都是爭奪涼茶品類的代表性位置。對照里斯和特勞特當年提出定位論的核心思想，它們的確都采用了核心的定位方法：一是“首次或第一”，即讓品牌的主張內涵為消費者心智第一次感知，達到先入為主的效果；二是“類別品牌定位”，即讓品牌名稱成為產品類別名稱的代表，這樣消費者在購買這類產品時，會首先想到該品牌。但我們需要明白的是，這些定位方法并不以產品創新為前提，定位戰略的制定往往是在產品定型之后。

里斯和特勞特提出的定位論為定位理論打下了基礎，但定位思想和方法也在發展之中。筆者按其演進把定位戰略分為三種：心理定位、競爭定位和全面定位。下面簡述之。

第一，心理定位戰略。這即是里斯和特勞特提出的定位戰略：定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西，不是要琢磨產品，而是去洞悉顧客心中的想法，操縱他們心中的想法。他們對定位下的定義是：“……定位并不是要你對產品做什么事……定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫……也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”我們可看出，這種“定位”是把功夫下在產品問世之后，目的是讓產品在消費者心智中牢牢占據一席之地。舉個典型的例子，美國維克制藥公司的研究人員發明了一種能夠治療感冒的糖漿，不但能清除喉嚨的痰，也能止住淚水，但副作用很大，服用后昏昏欲睡。按里斯和特勞特的定位方法，公司不需要改進產品，而是為這種產品取一個對傳達定位概念有特別聯想的名字“夜寧”，廣告只要強調它是“第一種夜間使用的感冒藥”就可以了。

第二，競爭定位戰略。定位論對營銷的影響超過了作為一種傳播技巧的范疇，漸漸演變為營銷戰略的一個基本步驟，即市場細分、目標市場選擇以及定位，簡稱STP，成為營銷教科書公認的核心內容。以菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《營銷管理》教科書為例，定位的概念是“公司為自己的產品或形象在目標顧客心目中占據一定的特殊位置而采取的行動”。因此，“營銷人員必須從零開始，開發所有的4P（即產品、定價、渠道和促銷），使產品特色確實符合所選擇的目標市場”。與心理定位不同的是，這種定位先于產品問世，其實與邁克爾·波特（Micheal Porter）提出的差異化（differentiation）競爭戰略異曲同工。從實踐的角度，我們可以從產品、服務、人員、渠道和形象等各個方面開發差異點，建立競爭優勢。以感冒藥為例，“白加黑”通過產品概念創新，切切實實解決了消費者白天服用感冒藥引起嗜睡的問題，贏得了市場。

第三，全面定位戰略。公司通過差異化利益可以滿足所選擇的目標市場的需求，卻并不能把競爭對手的目標市場吸引過來，因為它們需要另外的差異化利益。這是競爭定位的局限性。因此，要全面地贏得競爭優勢，不但要建立自己的差異點，還要擁有共同點聯想，包括產品品類共同點聯想和競爭性共同點聯想。前者幫助品牌建立起與品類的密切聯系，后者是那些用以抵消競爭對手差異點的聯想。在很多情況下，建立在差異化基礎上的定位戰略是常用并有效的，但如果品牌要贏得市場上的領導地位，擁有全面競爭優勢，那么建立共同點聯想比差異點聯想更為重要，實際也更難。在當前的營銷實踐中，這種由差異點加上共同點的定位戰略迫切需要我們加以重視。