從美洲銀行分析如何實現銀行差異化

熊洧

引言：當今世界金融市場不斷開放，銀行業逐漸成為了最具替代性的競爭行業，研究銀行間的差異化服務以獲取競爭優勢，十分必要。其中，美洲銀行憑著其獨特的服務吸引著顧客，不斷地滿足客戶的需求，在業務及產品上推陳出新，在銀行業里占據了高位，以絕對的優勢發展。

差異化是指企業在顧客廣泛重視的某些方面，力求獨樹一幟，爭當先鋒，銀行間的差異主要表現在服務差異化、產品差異化和形象差異化三個方面。

當今世界金融市場不斷開放，銀行業逐漸成為了最具替代性的競爭行業，不單金融業內各類機構之間可以相互進入和替代，而且非金融機構也比較容易進入銀行領域，因此銀行業的競爭將更加激烈，研究銀行間的差異化服務以獲取競爭優勢，十分必要。

本文將從對美洲銀行的比較來分析如何實現銀行業差異化。

一、歷史影響

美洲銀行前身是1904年的意大利銀行，初期主要經營太平洋沿岸各州意大利移民的存放款業務，以后逐漸吸收中下階層的存款，并對中小企業提供抵押貸款和發放消費信貸，業務迅速發展。20世紀20年代，意大利銀行就已成為美國西部最大的銀行。1929年改名美洲國民信托儲蓄銀行，自此以后，銀行飛速發展。

由此可以看出，實力雄厚的銀行都有著深遠的歷史。其著眼于海外業務的拓展，注重顧客對產品的需求，以顧客為本，全心全意為顧客服務；注重金融衍生品、理財產品的推陳出新，不斷地拓展業務，發展綜合實力。

二、服務目標

美洲銀行能在銀行林立的美國市場上站穩腳跟并不斷發展壯大，與它獨特的服務密切相關。

1、客戶類型定位獨特。美洲銀行將普通大眾及中小企業看作最重要的客戶，推出最少僅為25美元的小額貸款。這樣讓很多被銀行拒之門外的個人及小型企業紛沓而至，使其業務蒸蒸日上。

2、客戶群體多樣化。美洲銀行特別注重將外國移民作為它的客戶群體，尤其是面向拉丁美洲、亞洲等，甚至還配備了會說漢語、朝鮮語、越南語的員工來吸引顧客群。這種做法可謂很好地抓住市場環境，分析現實，把握機遇。

3、重視客戶滿意度及意見反饋。美洲銀行利用“客戶快樂”調查來衡量客戶的滿意度，它是反映客戶是否愿意忠于銀行、是否愿意向朋友推薦銀行、是否愿意使用銀行更多產品的關鍵指標。美洲銀行把這個調查以及客戶忠誠度、“關系客戶凈收入增長率”與銷售額進行對比，預測企業的未來。而在中國，民生銀行也效仿該形式，推出了“快樂服務，滿意從您開始”的調查問卷，征求顧客的意見反饋及滿意度，以制度銀行的未來發展計劃。

4、革命性銀行業務—Keep The Change

“Keep The Change”業務即是“保存零頭”業務。這一業務的運作過程是：當客戶使用美洲銀行的VISA卡進行消費時，銀行將支付給客戶每次刷卡消費的零頭。美洲銀行對開立該業務前三個月的零頭進行全額支付（上限為120美元），之后支付零頭總額的5%。這項業務對客戶具有很強的誘惑力，使得在美洲銀行開設賬戶的顧客數相當龐大。

美洲銀行的這四項獨特的服務對其發展有著不可忽視的作用，也正是這種差異化才使得美洲銀行在顧客心中具有很高的地位，能為其在未來的發展中帶來頗豐的收入。

三、便利業務

美洲銀行能夠在零售銀行業務方面取得巨大的成功，與它自身的定位具有很大的關系。美國人時常搬家，常常需要去不同的銀行開戶成為一件麻煩事。而美洲銀行廣泛的零售網絡使客戶即使穿越整個國家也無需改變他們的開戶銀行，這無疑為美洲銀行贏得了搶占市場的先機；同時，美洲銀行先進的網上銀行為互聯網時代的人們提供了方便、快捷的金融服務，這也是一個重要原因。

此外，美洲銀行的網上銀行是世界在線金融服務的領跑者，擁有世界上最多的在線注冊用戶，其網上銀行服務主要包括個人金融服務、小企業金融服務和公司及機構金融服務等。

美洲銀行的儲蓄的主要業務與其他銀行差別不大，但他們努力開拓新的服務品種，其中最有特色的服務品種是存款目標和自助銀行。

貸款與信用服務共設有抵押、信用卡和消費信貸。美洲銀行是美國最大的提供住房按揭貸款的銀行之一。抵押服務為客戶提供購房助理和重新籌措資金兩項業務。其特點是為投資者提供一系列支持性金融服務，特別是根據客戶需要為其選擇合適的房子這一項，這在中國的銀行較為少見。

四、特色業務

“專業金融服務”是美洲銀行網絡銀行一項最富有特色的業務。該項業務根據客戶的不同需要，設計出滿足不同客戶需求的服務產品組合，提高客戶處理金融業務時的效率，主要包括7項具體的服務品種：個人銀行、基礎金融服務、學生金融服務、電子錢包、軍事銀行、專業非洲裔美國人銀行和美國亞洲理財。

下面，將介紹比較有特色的幾項業務：

1、學生銀行服務。學生銀行服務產品的服務對象主要是查找學校金融信息和在線申請的學生及家長，或者是為學生及家長管理金融資助的金融自助管理者。主要有以下幾項內容：幫助客戶制定上大學的預算或借款計劃，為子女將來教育支出的種種計劃，根據學生的特點簡化銀行賬戶等。

2、電子錢包。電子錢包的特色是顧客可以將自己的一些重要信息、重要日期、他人的通訊方式等存于其中，方便查閱與提醒。

3、軍事銀行。軍事銀行是專門為美國在職或退休的軍人、國防部工作人員開發的產品，非常的人性化、體貼。

因此，美洲銀行不斷地滿足客戶的需求，是其取得如今地位的不可缺少的因素。

此外，美洲銀行在針對賬戶安全服務方面也有自己特有的方案。美洲銀行出臺的“安全令牌”與智能卡一起組成了美洲銀行的雙因子類型認證機制；”Sitekeysitekey”在用戶輸入password前會要求用戶隨即回答一個自己提供的問題，用于鑒別用戶身份；“shopsafe”讓用戶每次在線購物的時候都會產生一個臨時的賬號，與信用卡直接關聯，保證信用卡安全。花旗銀行出臺的動態賬號與“shopsafe”也相似。

根據以上對美洲銀行業務、服務特色的分析，可以初步得出結論——實現差異化的最重要因素便是服務。一個銀行的服務水平與其滿足客戶需求的程度、為客戶提供便利的多少有關。美洲銀行在這一點上起到了模范作用，為其提供了豐富的客戶資源，奠定了其在零售銀行中的地位。

參考文獻

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（作者單位：西南財經大學）